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晨光大道项目简报万达行营销策划有限公司2007年3月目 录一、市场分析二、项目swot分析三、客群分析四、产品定位五、推广思路六、销售建议一、项目市场分析1、房地产市场发展空间巨大 。 2、居民的住房消费正趋向理性化、追求品 质化。 3、客户需求类型细分化。A 济南房产市场简述一、主动型需求:其特征为对住房的面积、生活的舒 适度、相关配套设施的建设以及交通便利程度等各 方 面的需求不断提高,卖旧房买新房的主动购房者 成 为市场消费的主力。 二、被动型需求:城市化进程的加快,道路拓宽和旧 城改造范围的扩大,拆迁户成为房地产市场的重要 组 成部分。 三、外来型需求:城镇聚集效应增强,投资环境优化 ,城市绿化率和基础设施建设水平提高,吸引了众 多外来投资者和务工人员来济投资和安家。 四、投资型需求:股票投资风险较大,居民银行存款 利率不高,物价综合指数上涨,更多群众愿意通过 买房来保值增值,从而形成投资型需求。房地产市场上主要有种需求类型:据统计,济南市 2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米,较去年同期上涨了4.3%;区域价格中,南部价格最高为4805元/平方米,涨幅为4.8%;东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%;西部地区整体均价3939元/平方米,略涨3.4%,价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区,区域整体均价为3513元/平方米,但涨幅仍然达到为2.6%,而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。4、房价呈现持续上升态势5、房地产市场走向规范成熟随着市场的发展,开发企业开始追求企业文化和企业品牌的建设,城乡规划趋向科学化,规划管理从封闭向公开转变。1、 “住东不住西”的传统居住习惯影响较深。 政府“东拓”战略的制定和政府东迁。 奥体中心开工建设。 东部在售项目中大部分项目销售均价都在4000元 /平方米以上,部分项目销售均价已达5000元/平 方米以上。 东部已代表整个济南发展方向,成为人们投资居 住的热点区域。B、东部房产市场特征: 东部市场放量大高新区和浆水泉片区开发升温,纳入开发计划地块多且集中。2、东部片区市场供应趋势:项目名称 主力户型 入市面积 开盘时间 东领鉴 筑 平方米 5.6万平方米 尚未开盘 锦绣 泉城 75110两室 119-160三室 26万平方米 三期06年5月开 盘盛世花城 88157两室、三室 37万平米 07年1月开盘莱茵小镇 170-270 22万平米 06年10.28开盘新东方花园 107144两居、三 居 16万平方米 04年10月13日 东部项目体量大二、项目swot分析1、项目优势:S1、位于新老城区缓冲地段,位置优越。S2、项目所处工业南路,紧邻二环东路,交通便捷S3、小区配套设施齐全,拥有大型商业卖场,生活便利 。 S4、纯板式小高层户型面 积设计合理,易商易住易投资 。 S5、紧靠山体,地势较高,符合“上为贵”的居住心理S6、小区周围配套设施齐全,生活便利。学校:甸柳一小、甸柳一中、燕山中学、燕山小学、 济南外国语学校 三箭分校、济南第七中学、历 城五中、山东经济学院医院:济南市中心医院、山东武警医院超市:万嘉隆超市、家乐福、历城大润发、历下大发、统一银座2、劣势分析()W1、东部市场竞争激烈W2、工程进度晚于周边的项目W3、容积率较大W4、绿化率低W5、紧邻主干道,噪音污染大W6、小区地块不规则W7、河道污染W8、区域整体环境不理想O1、奥体中心已开工建设 O2、东部房产市场近两年来持续走好 O3、政府“东拓”政策制定 O4、政府动迁有利消息的发布 O5、章丘将要划区,工业南路是章丘与济南的主动脉。 O6、BRT工业南路酝酿。 O7、 07年下半年周边市场同类产品整体供应量较小。3、机会分析():T1、国家近几年来不断出台房地产宏观调控政策尤 其是利率多次上调,挑战客户的承受力。T2、客户对棚盖后的河道会有一个认知过程 。T3、东部片区项目众多,将会分流客户。T4、周边又相继有4块地将要拍卖。T5、短时期内难以营造良好的现场销售环境。4、威胁():三、 客群定位周边物业客户群的构成类别类别 地缘性自 用客户 客户户分布 区域内及 周边旧有 居住区;对对他们们 说说什么居住环境大 幅改变,注 重人文关怀 、便捷、相 对区域内其 它产品,具 备较高的综 合品质; 政府东迁及 城市东拓对 物业升值空 间的巨大拉 动作用对对区域利益 的既有认认知 对位置、交 通等优势充 分了解并认 可; 对区域内相 关发展有所 了解、赞同 且高度向往 ; 对区内聚居 的独特人文 状况有充分 认知; 了解区内物 业销售价格 且基本认可 认认知渠道各类媒体; 项目基地; 区域内看板 及户外引导 系统; 直投工具; 区内专业人 士; 区内及周边 旧有居住区 的定点宣传 ;区域性客户构成特点类别类别非地缘性自用客户 客户户分布 其它区域 及埠外、 埠外驻济 南机构对对他们说们说 什么区域位置和 交通; 强调相对于 开发区、济 南其它各居 住区等区域 ,本区域产 品的价格优 势,强化对 价格的认可 ; 强调区域发 展潜力及升 值空间; 本区域项目 产品及环境 描述;物业 发展趋势;对对区域利益 和投资资价值值 的既有认认知 对区域优越 的位置和交 通快速了解 并认可; 对区内价格 和形象价值 了解不够; 对济南未来 东部发展前 景有所了解, 但深度不足 ;对项目价 值无直接认 知,需要有一 个认知的过 程认认知渠道活动; 区域间业内 人士交流及 口碑传播; 户外广告; 大众平面媒 体; 交通广播; 直投工具;类别类别 投资型 客户 客户户分布 本土(以 济南为主 );外埠客 户;对对他们们 说说什么价格涨幅空间 、升值潜力、 未来发展的巨 大想象空间; 政府东迁及城 市发展东拓对 物业升值空间 的巨大拉动作 用; 多功能综合性 的居住圈;未 来完善的综合 商业配套;优 质的物业服务对对区域投资资 价值值的既有 认认知 熟识区域位 置、交通及 周边环境; 对东部未来 发展前景和 投资价值有 良好的认知 ,并有准确 的判断能力 ;认认知渠道项目基地; 区域内的户 外看板和引 导系统;网 站;活动; 业内人士口 碑传播; 户外广告; 交通广播; 平面媒体; 可针对实 际情况考虑 适当外阜媒 体渠道推广 ; 我们强大的 客户资源库 年龄集中在3055岁之间,特别是3550岁之间的主力消费群。 家庭结构简单,家庭月收入4000元以上。 就职于效益好、福利好的企事业单位、私营企业、外资企业。 有车一族。 对本区域情有独钟。本案客户群的特征: 银行、医院、国企职工及各类学校教职员工这部分客户多数在老城区拥有住房,生活条件富裕让其萌生再次置业的 想法。这部分客户愿意团购,对项目品质要求较高。企事业单位的中、高层人员这类客户年龄在3555岁,社会地位稳定,部分有隐性收入,支付能力 强,由于子女相继成年,会考虑购买一套自住或给子女预备,对楼盘综合素 质要求较高,环境要求品位,讲究生活的质量,消费行为趋于理性。民营、私企老板、个体户这部分客户信奉“人以群分”,愿意、向往融入文明的新城生活,能够 为高质量生活支出费用。这类买家主要是本地区经商人士,平常在周边消费 较多,具强烈的区域情绪,希望改变目前居住环境或增大居住面积。他们为 第二次置业者,消费行为趋于理性,注重房产的整体素质。投资客 看好本区域的投资潜力,并有闲散资金用来支配。本案客群范围 :四、产品建议项目 名称 主力户 型 建筑 面积 建筑 风格 外立 面绿化率层高电梯热水供暖物业 费 东领 鉴筑 平 方米 5.6万 平方 米 现代 简约 瓷砖 40%2.9m三菱无暖气片待定锦绣 泉城 75110 两室 119-160 三室 26万 平方 米 现代 简约通体 瓷砖45%2.9m三菱无地暖1.2元 月平方 米盛世 花城 88157 两室、 三室 37万 平米 现代涂料 35%2.9m三菱无暖气片1.2元 月平方 米 莱茵 小镇 170- 270 22万 平米 欧式 风格涂料55%2.9m不确定无暖气片1.2元 月平方 米新东 方花 园 107 144两居 、三居 16万 平方 米 现代墙砖 40%2.9m蒙哥 马利无暖气片1.2元 月平方 米竞争物业的现状A、小区配套建议: 中空玻璃:小区离主干道较近,中空玻璃隔音效果好,具有隔热保温的作用。(工程价大约300多元/) 防火防盗钢制一体门:体现小区品质,安全系数高。 壁挂式太阳能热水器:小高层不便安装楼顶太阳能,壁挂式太阳能解决业主24小时热水问题。(9888元/台 非工程价) 外置统一花栏台:小区绿化率低,这样设计增加视觉美感,小区犹如花的海洋,提高小区的档次。 可视对讲指纹系统单元门或入户门 知名健身俱乐部进驻 小区内设宠物WC 晨光景观大道设计背景音乐系统 在楼顶做空中花园: 增加休闲空间,以解决高容积率带给人们生活上的不适感。 采用外飘窗、落地飘窗、阳台弧度采光,增加使用面积及空间感。 品牌电梯B、物业建议: 红外线监控 防穿越报警 24小时热水(壁挂式太阳能) 每栋楼配有一个保安(可全天或夜间):按 元月人万元 七分五=高品质 室内紧急报警系统注:1、三室中:120平50%、130平30% 、140平20%2、错层:130平、140平各占100套原则是:抓住主客群,满足品味客群,兼顾投资客 户。C、户型比例建议:中产阶级板式住宅!五、 推广、案名建议:项目定位后,通常给项目命名时出于三种心态,一类是把案名往豪宅方向塑造,以满足一些“先富起来的人” 的成就感;另一类是往温馨、情调方面走,可以满足一部分自我感觉优越的“小资情愫” ;最后就是“超前、创新”,满足一些人紧跟潮流、追随新鲜事物的人。 这里,我们根据项目的整体特征以及开发商立项的初衷提出如下案名:释义: 本案是晨光房地产公司开发的第一个项目,是开发商 竭力打造品牌的项目。 “晨光”是早上初升的太阳,具有朝气和顽强的生命力,也昭示着开发商的发展和潜力。 大道:棚盖后的河道将成为小区主干道,规划后也是小区内最亮丽的一道风景。 “大道”在孔夫子礼记中象征着和平、安定、团结、富有。晨光大道组合后给人厚重、现代的气魄,也象征着项目的未来将一帆风顺。A、晨光大道释义 : “星城”是把在晨光星城里居住的每一个人都比喻为“明星”,项目的每一个业主都是行业的佼佼者,在星城里享受着晨光公司提供的明星般的服务。 “星城”形成一个气场,烘托项目蒸蒸日上。B、晨光星城释义: “品”意味开发商建筑高品质社区,也象征着开发 商的建筑品牌。 “品”是品味鉴赏的意思,在这里是指买房子的人 都是非常有品位、懂得鉴赏的人。 “缘”在茫茫人海中业主有着相似的目标、相同的 品位走到一起是一种缘分。 “缘”同时也意味着购房者与晨光有缘分。C、品缘:释义:“Town” 指繁华城镇,Town城里配套设施齐全,有幼儿园、会所、健身俱乐部、广场、超市等,日常生活所需均可享受的到。 “Town”又可指“精”,开发商在建筑风格和建筑品质上精益求精,可谓是精品城。 体现开发商的实力。D、Town城:周边楼盘案名比较:案名 风格 客群 案名表现东领鉴 筑现代简约 中产阶级 突出区位、突出品质、品位 ,体现生活主流名士豪庭 欧式简约高层突出产品、客群定位及建筑 品质 莱茵小镇 欧式简约高层 突出规模、建筑风格及景观盛世花城 希腊风情中产阶级 偏上突出景观、规模,暗涵区域 发展前景及美好生活愿景 新东方花园 现代中产阶级突出品质、位置、小区特征 07年10月前期准备08/4月项目进程规划认购开盘期08年
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