整体厨卫事业部激情超越 务实创新1渠道拓展中心整体厨卫事业部激情超越 务实创新2专卖店的定义及目标专卖店建设的原因和意义主要内容主要内容12目录如何进行专卖店的建设3探讨： 如何进行专卖店的管理4整体厨卫事业部激情超越 务实创新3专卖店建设的原因和意义先提一个问题：什么是销售？什么是营销 ？ 简单的说：销售是买卖；理论的说：销售是物流、资金流、信息流在 价值链上的嫁接或转移；理论的说：营销是销售和辅助实现销售的一 系列经济和非经济活动。价值链整体厨卫事业部激情超越 务实创新4再看一个概念：制造行业的价值链供应商制造商经销商消费者专卖店建设的原因和意义稳定价值链的三大特点：1、价值链上资源有限；2、价值链上利益在各节点的合理分配；3、价值链存在长期盈利，且为共赢。整体厨卫事业部激情超越 务实创新5必要性专卖店建设的原因和意义整体厨卫事业部激情超越 务实创新61、原材料价格持续 上涨企业压力增大； 2、人力资源成本上 涨，顺德制造的相对 成本优势削弱。1、上挤下压及削价 竞争，规模经济虽仍 是厨卫业经营的主导 战略，但精品战略在 厨卫产业逐步升华； 2、质量、成本、效 率等因素已从竞争优 势来源蜕变为竞争的 基本条件。1、大型家电连锁的强 势是难以面对的现实 ； 2、如何自建渠道，规 避大型加店连锁的强 势，降低下游营业成 本、增加对下游的可 控性，自己抓住自己 的咽喉。1、消费者需求日趋 多样化； 2、随着国民经济的 提高，消费者购买能 力逐步增强，三四级 市场空间巨大。供应商制造商经销商消费者厨卫制造商作为产业链上的非强势地位，受环境因素的上挤下压，美的必须规避高昂的 下游营业费用，降低企业综合运营成本，自建销售渠道成为美的的必然选择。专卖店建设的原因和意义必要性原因：价值链失衡整体厨卫事业部激情超越 务实创新7充分性专卖店建设的原因和意义整体厨卫事业部激情超越 务实创新8产品 公司指标2007200820092010复合增 长率 卫浴 电器含税收入3.769.511.545.94%利润-0.7100.230.75/ 厨房 电器含税收入3.53581146.06%利润-0.8-0.20.020.6/燃气 具含税收入/4710.5118.98%利润/-0.45-2.50.25/合计含税收入7.231524.53365.9%利润-1.51-0.6501.6202%利润率-24.3%-5.0%0%5.6%/整体厨卫事业部07-10年含税销售额年复合增长率达66%，2010年含税净收入达到33亿， 07-10年利润额年复合增长率为202%，2010年含税利润总额达达1.6亿，利润增长远快于销售规模增长。单位：亿元7.231524.533复合增长率：66专卖店建设的原因和意义整体厨卫事业部激情超越 务实创新9分类类08年数量08年销销量09年数量09年销销量KA10002.520005地标/8/9.5专卖店1300325007工程房产/1/1.5 置换 复合渠 道建材0.51橱柜 镇级 其他 新项目/0/1合计计1525充分性原因：战略规划目标的驱使专卖店建设的原因和意义整体厨卫事业部激情超越 务实创新10专卖店建设的原因和意义总结：专卖店建设的意义u规避KA卖场高昂费用，加快代理商分销效率，提升代理商盈利水平 ；u快速扩充三四级市场，优化网络布局，提高市场覆盖率，提升区域内的竞争壁垒，树立区域内品牌形象；u将专卖店渠道转变为美的整体厨卫以至日电集团三四级市场的战略渠道，实现与美的的永续发展和长期共赢。必然的、必要的、充分的。整体厨卫事业部激情超越 务实创新11专卖店的定义及目标专卖店建设的原因和意义主要内容主要内容12目录如何进行专卖店的建设3探讨： 如何进行专卖店的管理4整体厨卫事业部激情超越 务实创新12专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一品牌商品为主 的零售业态。其选址独立于连锁、百货，具备一定大小的营业面积；以著 名品牌、大众品牌为主；销售量高、质优、利好；多采取定价销售和开价 面售；注重形象风格统一和品牌名声、从业人员具备丰富的专业知识，并 提供专业知识服务。 一、什么是专卖店（ES）专卖店的定义专门经营量高、质优、利好知名品牌形象统一人员专职美的厨卫专卖店：专门经营美的厨卫产品，具备一定营业面积，品牌强化 、形象统一（门头、VI、CI、出样风格一致），量利突出，具备专职人员 经营的销售渠道。大美的专卖店：拥有两个日电事业部和一个制冷事业部产品的综合性专卖店 。整体厨卫事业部激情超越 务实创新13专卖店的分类县域专卖店 建材类专卖店地级市场社区店一级市场形象 店美的厨卫专卖店整体厨卫事业部激情超越 务实创新14提升：软性标准意识识宣导导政策支撑售后保障CI/VI标准： 装修：（门头、接待台、背景墙等建筑元素 ） 展台：色调、陈列、档次、制作规范(总部 正在考虑适合乡镇市场的展台)出样标准：星级排面、战斗梯队服务、语言、行为、专职人员水平。基础：硬性标准专卖店的标准详细见：专卖店形象及出样规范手册整体厨卫事业部激情超越 务实创新15“一三五千店工程”08年日电专卖店保留整改1000家 、新开店目标300家我们的销售目标： 1000家日电专 卖店厨卫产品年销售100%过30万 ；其中100家销售过50万。2008 年我们的目标08年专卖店开设的目标整体厨卫事业部激情超越 务实创新1608年数量目标： 08年日电专卖店保留整改1000家、新开店目标300家08年销售目标： 1000家日电专卖店厨卫产品年销售80%过30万；其中100家销售过50万。重要目标指标2008年2009年2010年 年度销售规模（亿元）152533 专卖 店总体数量（个）130025003500 整改及新店年度销售收入（万元）3000060000112000 销售占比20%24%33% 整改及新店平均单店产出（万元）23283208年专卖店目标分解整体厨卫事业部激情超越 务实创新17专卖店的定义及目标专卖店建设的原因和意义主要内容主要内容12目录如何进行专卖店的建设3探讨： 如何进行专卖店的管理4整体厨卫事业部激情超越 务实创新18一、定规则、划方圆一县一商、能力为先宁缺毋滥、知人善用前提辅导、全程跟进整体厨卫事业部激情超越 务实创新19二、选门店、定阵地地址是根本（商圈、发展空间、客流量、购买力）形状是保障（感官享受、利于陈列）店主打江山（智将兵、勇杀敌、有勇有谋）整体厨卫事业部激情超越 务实创新20三、树品牌形象、显王者风范形象专业、品牌突出出样齐全、布局精妙价格精细、定位精准整体厨卫事业部激情超越 务实创新21四、开业成功是根本周密计划、精心准备、人物齐整低端冲量、中端盈利、高端聚能自塑信心、培养习惯、良性循环整体厨卫事业部激情超越 务实创新22忙而不乱、紧而不紊、逐步提升近期定方案、中期定策略、长期定规划、以终为始有效推广、高效分销、阶段突破产品专供、店面专营、人员专职五、良性运营是目标整体厨卫事业部激情超越 务实创新23六、利益政策是动力月返养售后、激导购补贴育激情、圈信心区隔增空间、添竞力激励给刺激、战来年专卖店政策设计：玩转价值链整体厨卫事业部激情超越 务实创新24有目标、有组织、有政策、有计划促销售、除后忧、衬形象、立品牌七、售后支撑是保障说明：专卖店售后体系建设纳入公司整体售后服务体系建设。整体厨卫事业部激情超越 务实创新25策划得体（经济性、可行性、移植性）训练得力（针对性、适应性、趣味性）促销得势（横向扩展、纵向延伸、道、法、术）呼之即来、来之能战、战之必胜八、训练引导是支撑整体厨卫事业部激情超越 务实创新26九、考核激励是手段开业不达标，罚业务，要求改变促销不得势，罚推广，要求改善阵地不稳固，罚经理，要求改良整体厨卫事业部激情超越 务实创新27专卖店的定义及目标专卖店建设的原因和意义主要内容主要内容12目录如何进行专卖店的建设3探讨： 如何进行专卖店的管理4整体厨卫事业部激情超越 务实创新28专卖店管理存在的问题划分管理职能、明确管理工作设置管理流程、固化管理模板整体厨卫事业部激情超越 务实创新29美的厨卫专卖店管理存在的问题管理与投资 主体不明专卖店的品牌 推广能力职责、权限 与流程没有足够的组织 与体系保障经销商战略 不清晰专卖店管理 存在的问题n部分区域专卖店建设的战略性目标并不明 确，因此带来专卖店管理的边缘化；n美的日电集团在全国建立了上千家经销商 ，但作为厨卫事业部，如何管理与改善这些 店，以及如何建立适应区域厨卫发展的区域 性战略是不明确的。n现有分中心的组织架构在支 持专卖店战略实现上略显乏力 ，其管理的渗透度低，远远不 能管理到终端。l最大的问题不仅表现在总部 的专卖店管理机构的缺乏（逐 步组建）；更重要的表现在区 域分公司和代理商基本上没有 专门的专卖店组织配置。l部分分公司专卖店的管理职责相当不明确 ； l部分中心经理对专卖店建设的责任远远没 有承担起来； l美的厨卫专卖店管理流程几乎是刚刚搭建n组织上保障专卖店品牌的策划能力和 品牌推广能力发育滞后；n专卖店形象、出样、标准的改善空间 较大。n专卖店管理与投资主体较模 糊，公司投入了相当的资源， 但在管理上渗透不足，而一级 代理商很少投入，更谈不上管 理；n管理主体的不明确，厂商都 没有建立相应的经销商管理体 系；n投资主要是美的的拉动，因 此，一级代理商的心态是“能 有就有”，反正自己不投入， 相反也没承担责任。整体厨卫事业部激情超越 务实创新30如何改变现状、强化管理？强化管理的核心是战略、职能、体系、 流程制度、政策等的模板化及严格执行。各层面到底开展什么工作？这些工作用什么流程来固化？整体厨卫事业部激情超越 务实创新31专卖店管理存在的问题划分管理职能、明确管理工作设置管理流程、固化管理模板整体厨卫事业部激情超越 务实创新32一、目的及原则抓要求抓标准抓考核 数量及质量要求 VI、CI标准 出样标准“三抓”放资源放权力放责任“三放” 数量及质量考核 终端形象合格 按实际基础和目标规划核 算资源 不搞摊派 分中心制定资源使用标准 保证资源的有效性 总部多备案、少审批 监管是分公司 主体是代理商 收益是专卖店 考核是总部 简化流程、提高效率强信息强训练强指引 专卖店信息平台建设 专卖店信息共享 强化分中心、代理商、经 销商的针对性训练“三强” 发育指引模板 培训区域咨询专家为加速专卖店建设、简化流程、提高效率、保证质量，有效刺激分中心和代 理商的积极性，给予分中心更灵活、更自主的操作空间， 实现专卖店管理重心下 移，责权利对等。，拟对全国专卖店的管理权限进行适当下放： 专卖店管理权限下放思路整体厨卫事业部激情超越 务实创新33总部需要做些什么工作总部总部产品产品文化文化品牌品牌战略战略计划计划投资投资组织保障组织保障1、确立全国专卖店建设的战略目标；2、确立全国专卖店建设的长期规划与基本策略；3、确立全国专卖店建设的年度营销计划；4、规划全国专卖店的产品组合策略；5、构建全国专卖店建设的组织与管理体系；6、全国专卖店建设的品牌推广总体策略；7、全国专卖店建设的预算与财务资源配置；8、营造专卖店市场发展的企业文化；9、培训与培育全国代理商和经销商；10、全国专卖店建设的监控、考核与激励。预算预算考核考核整体厨卫事业部激情超越 务实创新34分公司需要做些什么工作分公司分公司策划策划文化文化推广推广拓展拓展资源投入资源投入代理商管理代理商管理1、区域