企业管理学三只松鼠案例分析小组成员：于伟平 梁娜 赵立美 王楠 吴凯 孙小伟 陈宇 张国荣 李爽 目录 基本状况基本状况一一营销策略营销策略二二风险与机会风险与机会三三总结总结四四一、基本状况三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中 国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也 是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌是安徽芜湖强烈推出的第 一个互联网森林食品品牌简介产品种类三只松鼠的目标人群定位非常明确 ，它的客户群体定位是80、90后互 联网用户群体。主要有80、90后个 性张扬，有自己的主见和行为准则 ，他们追求时尚、享受生活、善待 自己，对细节挑剔，习惯网购，注 重全方位的消费体验。“三只松鼠 ”从命名开始，就很注重契合目标 消费者的特点。“三只松鼠”的CEO 章燎原介绍，互联网的主流群体是 85后，非常年轻，所以互联网化的 品牌名称，除了要能很好记忆，也 要好玩些。而当这两者合为一体， 就很容易联想到动物，于是得到了 “三只松鼠”名称的由来。市场定位2012 年，三只松鼠第一次参 加“双十一”活动，根据统计三 只松鼠销售量为766 万元2013 年“双十一”当天，三只 松鼠销售量为 3562 万元2014 年“双十一”当天，三只 松鼠24 小时销售额达 1.02亿 元，是天猫有史以来食品类唯一 当天销售额过亿的店铺，较2012 年的销售额增加12.3 倍2015年双十一单日全网交易额达 到2.66亿元，成为全网坚果销量 第一2016年双十一半天破2.51亿 双 十一销售额破5亿销售发展三只松鼠电子商务有限公司是当前中 国销售规模最大的食品电商企业，三 只松鼠品牌于2012年6月19日上线， 当年实现销售收入3000余万元， 2013年销售收入突破3.26亿元沈阳、济南、武汉、南昌 新建四大仓储物流基地目前已正式开 业，加上北京、芜湖、成都、广东共 八大基地将同步发货，为消费者带来 了更快的物流体验市场规模同行竞争百草味良品铺子1、线下连锁起家的零食品牌 2、自己生产研发而不是和生 产商合作进行贴牌生产 2、注重食品安全 减少了添加 剂 无菌化封闭生产车间 3、智能化物流配送系统 重启 线下销售 4、创新营销模式 1、线上线下完美结合 2000家 门市店 2、加强本地服务 开展外卖合 作销售 3、定制版高端礼盒 4、加强冷链基础设施建设 发 展鲜食业务二、营销战略精准定位，起好名称客服卖足萌彰显松鼠个性品牌形象渗透到企业的各个环节（一）大打情感品牌 一般客服：您好欢迎光临 三只松鼠：主人 你回来啦一般客服：谢谢光临 三只松鼠：你吃爽了吗 再来点呗（二）卓越的产品品质原料均选自全球的原 产地农场在产品原产地统一采 取订单式合作，坚持 三道检验 合格的半成品直接送 回位于芜湖总部封装 工厂或低温仓中完成 最后的分装工作 （三）极致的细节体验 产品加工得更易剥，时尚质感双 层包装，突出松鼠形象，提供各 种工具，如为用户提供开箱器、 吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、 甚至还有吃完擦手的纸巾；在送 给顾客的包裹中会有一些有趣的 提示语，例如果壳袋子上的提示 是：“主人，我是鼠小袋，吃的 时候记得把果壳放进袋子里哦” ，轻松有趣；它会根据主人的购 买次数更换包装袋，力求达到每 一次的服务都是视觉味觉共同享 受的过程，给人耳目一新的感觉 ；另外，它还会时不时送一些小 惊喜：抽奖卡片、优惠券、新品 试用、小玩意、微杂志等 （四）基于数据挖掘，完善客户体验 三只松鼠运用大数据方法，通过对后台数据 的分析精确地识别出几个关键指数以筛选出 目标用户：顾客购买的历史客单价、二次购 买频率、购买内容、购买打折商品的比例、 几次购买等信息。根据这些信息，松鼠客服 在与顾客的在线沟通中会更有针对性，可以 迅速的改进产品口味，而且顾客每次购买三 只松鼠产品后所收到的包裹或体验品都会别 有用心地不一样，比如：如果了解到这是一 个老客户的重复购买，这时发货的坚果就可 以不用一直用的封袋夹，因为客户那边已经 积累了太多的封袋夹，再多送就显得不环保 了。这样在认真分析数据的基础上，三只松 鼠将实现一对一地为客户服务，以保证客户 收到的包裹及包裹中的附赠品能时时更新， 而且这样的个性化服务不可能规模化，也不 好被模仿。每袋产品都有二维码，一扫就 能查出从原料产地到收货的30 个控制点，顾客的反馈会与这 30个点上的员工工资待遇对应 起来。比如，顾客说袋子封口 没封好，我们就能知道是哪一 个工人封的，那该工人这个月 的工资就会少一点。如果顾客 说，这袋核桃的质量很差，我 们马上能对应到这一袋是哪一 个质检员检验的，进行处罚。 反之，顾客说某客服很好，那 么该客服的工资就高了。（四）线上销售 拒绝分销当前三只松鼠网络渠道全面覆盖 天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网 购、美团、唯品会、聚美优品等各类 渠道，并已建成全国华南区、华北、西南 四大物流中心，可实现日处理订单量10万 单，并实现全国60%区域的消费者次日达 极速物流服务。通过在网络电视 剧中植入广告拒绝分销不做线下分销三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为 网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节 ，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除 非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最 烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的 商友。不做线上分销三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商 不具备这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后 厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。（五）年轻化管理1600名员工的平均年龄只有24岁，选 用多名90后主管， 三只松鼠内部有一条规定：凡是对同事 不满、上级不满、公司不满，只准向 CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。 廉政文化建设走在前列，建立诚信和契 约精神的新生意方式，成立了廉政署。章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利 1127万用于为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首 付款并配套政府安家补助和住房公积金 100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障160万 元作为“迟到的奖金“三只松鼠”的产品始终保持贴心低价。与线 下商场超市相比，三只松鼠的产品便宜 20%左右，一般来说一袋碧根果在20元左 右，贴心低价的优质产品是三只松鼠吸引顾 客的核心。三只松鼠可以快速捕捉消费者消 费趋势变化并快速反应调整，基本可实现按 订单生产供应产品，不会出现库存大量积压 等传统常见问题，这其中节省的费用可以支 撑它采取更灵活的定价吸引更多的消费者。（六）低价优质三、风险与机会优势 劣势1前期广告营销成功 2品牌形象良好 品牌动漫化数 据信息平台化 仓储物流智能化 食品信息可追溯化 3员工队伍创新活力度高 4充足的投资支持 5产品质量高 6一对一的服务是其让品牌和消 费者更近的企业核心的最直接 体现 顾客满意度、忠实度高 1只做线上销售并且严重依赖天 猫平台 线下市场份额被抢占 2供应链不稳定 供货危机多发 3公司管理制度不完善 管理层 缺乏经验 4所采取的广告营销方式后发力 量不足 5难以保证产品质量和新鲜度利用优势把握机会利用机会克服劣势机会1、休闲食品市场规模不断扩 大2、互联网大数据的利用 充分 了解消费者心理1、增加产品种类2、维护老客户 发掘新客户3、继续利用员工的创新优势 抢占未来的市场份额4、通过完善购买、互动、线 下体验等各个环节，寻找电商 平台最优价值的顾客体验1、利用大数据 增设热销地的 仓储点2、发掘消费者新需求 尝试进 行线下销售 扩大市场份额威胁1、休闲零食市场产品同质化 严重2、行业进入门槛低 潜在的竞 争者的进入3、营销方式呗现有竞争对手 模仿4、国内的无序竞争状态 竞争 者采用价格战利用优势回避威胁1、利用已生产的规模生产效 应 尽可能阻止潜在的竞争者 进入2、利用投资 加强产品的独特 性的研发将劣势降低到最小避免威胁1、继续创新营销方式 保持独 特性2、未来的市场应是既有线下商 务经验又有线上营销经验的新 一代电商的。三只松鼠的成功也正在于，在踩在了互联网发展的契机的同时，运用 其内部团队的特色的管理方式、独特的营销方式、精准的消费群体定位以 及对年轻一代85后的充分了解。随着各大零食电商企业的随之崛起，“三只松鼠”营销的各种隐患也开 始随之暴露，与其他竞争者相比之下的劣势也越之明显。没有自己的生产线，产品全部来自贴牌代工生产，在食品安全监管上 很难实施到位，对企业长期发展非常不利；单纯的线上销售，缺乏线下市 场的拓展等。章燎原表示，未来将在全国主要城市开设线下体验店，通过 “一城一 店”、社区推广、送货到家等模式，将这个互联网品牌的影响力扩展到线 下。他希望三只松鼠 70% 的交易来自线上，30% 来自线下。四、总结在很多人的印象中，电商就意味着低价，意味着价格大战，其实不然。对于电商企业来讲，就是要通过赋予网店页面设计、产品图片及描述、客服 沟通、促销活动、包裹、退换货等每一个与消费者有接触的细节以独特的创意， 精准地传递出电商给予顾客的诚意，全方位地给顾客送去超出他们预期的惊喜以 弥补其在真实购物体验环节的缺失，并最终在愉快和谐的氛围中促成交易的过 程。这个过程本质上从顾客点击进入店铺那一刻就开始了，而让顾客惊喜的个性 化创意则是最好的表达载体。