二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司湖南高信艺术地产项目定位报告艺术地产住宅，终归是一个可以慰藉灵魂的精神场所，这是十分重要的基点。建筑大师安滕忠雄2报告思路一、艺术地产案例借鉴二、项目情况回顾三、项目艺术地产操作模式四、项目定位五、项目案名六、广告形式七、营销活动演绎八、项目营销中心 会所、样板房和园林演绎九、营销活动节点排布3报告思路一、艺术地产案例借鉴二、项目情况回顾三、项目艺术地产操作模式四、项目定位五、项目案名六、广告形式七、营销活动演绎八、项目营销中心 会所、样板房和园林演绎九、营销活动节点排布4明园森林都市海上海广州时代玫瑰园深圳香诗美林立足艺术地产本身的思考结合地产开发与艺术相互间关系梳理，进行以下二种典型模 式分类地块前身具有历史文化底蕴深入挖掘展示“艺术源生”特征开发模式 类类别地块前身缺乏底蕴区域发展所缺外来引入融合“艺术嫁接”特征开发模式B 类类别上海明园森林都市 海上海北京798代表项目广州时代玫瑰园深圳香诗美林芜湖融汇锦江代表项目5A类：“艺术源生”模式案例：明园森林都市 位于上海闸北区共和新路，占地408亩，总建筑面积49万平方米 6地块前身具有历史文化底蕴地块前身是上海闸北区工业厂房闸北是上海有着悠久历史的一个中心城区，也是上海交通最发达的城区，工业历史源远流长。 7脉络承袭 留旧换新原有的厂房围墙改造后的艺术水景墙 工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造8脉络承袭 留旧迎新原有厂房一角改造之后的阳光走道 为历史的留存注入时尚、创意的元素9脉络承袭 留旧迎新原有厂房工作区改造后的休息区 使保留的旧厂房在满足居住区功能的同时，成为现代城市景观的新景象10传承历史文化 并在不破坏项目风格统一的前提下，挖掘厂房 资源，充分利用工业实物再造或工业雕塑展示 ，体现项目精神文化内涵11对于本地的原住民来说，这些景观和细节代表了过去的历史它们都是有故事的景观，从中可以看到地块历史的发展和变迁，可以看到一些已经消失的技艺，这就是其中的文化底蕴和艺术价值。与此同时，它们还完全能满足居民生活功能上的一些要求，真正让艺术设计贴近居民生活。12“艺术源生”地产开发模式小结：p 精神层面：传承历史文化，留下记忆p 形式层面：挖掘原有资源，注入时尚创意元素，使过去的记忆，与客户产生共鸣。13B类：“艺术嫁接”模式案例：时代玫瑰园 位于广州，占地17万平米，总建筑面积20万平方米 14地块没有充足的历史底蕴时代玫瑰园堪称广州房地产界做文化文章最彻底的楼盘之一时代地产通过寻找出本地域在城市发展脉络上的节点位置和性质，沿着北向延伸 的地铁线，拓展城市中心，延伸都市文化并呼应白云山风景区，以企业社会责任 感为诉求，以完善区域功能性为出发点，提出“艺术地产”概念。 15形式：运营美术馆嫁接艺术地产 率先运营美术馆，向艺术方向发展从2003年开始，在广州房地产商中，只有时代地产率先运营美术馆、以首个社区艺术馆做宣传，向艺术方向发展，可以说时代地产的艺术品牌，在这一方面独占鳌头。16集中表现人文特色营造知名度和美 誉度美术馆为公众提供了体验艺术作品各个制作阶段的可能通过促成大众与艺术家之间的对话，以“开放、互动、启发、交流”的精神，一 方面增进人们对艺术的实际参与、认识艺术的欣赏体验领域；一方面也为整合艺 术的多重表现成果和艺术创作提供了潜在的契机和灵感。17产品：泛园林打造产品价值大师们的艺术作品在玫瑰园无处不在库哈斯、刘家琨、崔华峰、徐冰，从国际到国内到当地，从外立面、园林、样板房、音乐系统等，大师们的艺术作品在玫瑰园无处不在。 错跃式园林下沉式会所艺术走廊、坡地作为看台 社区雕塑艺术环保节约型水景区 18活动：以自己的方式来定位、诱惑目标客 户对于70年代生的人的趣味，时代玫瑰园解构得淋漓尽致云集崔健等众多国内知名摇滚乐队的元旦狂欢秀、广东美术馆时代分馆的成立、 第一个人文社区的评定、电影向左走、向右走首映式 等，都牢牢地锁定这类 客户。19推广：把艺术、建筑、生活紧密结合，结合客户群 体的“语言”，紧抓目标客户的“心”20通过寻找出本地域在城市发展脉络上的节点位置和性质玫瑰园以社会责任感和主人翁意识把美术馆与一个原本完全作为居住的建筑进行整合服务区域、服务社区 并将生活的艺术体现在项目的点滴之中凭借产品价值的打造，形成项目的独特文化，并在营销中独占鳌头21“艺术嫁接”地产开发模式小结：p 精神层面：发掘城市发展脉络，进行区域补缺，体现企业社会责任和主人翁意识p 形式层面：引入知名艺术机构设置馆点，以馆点的大众艺术参与交流、艺术大师的产品打造和目标客户的定位推广，得名获誉、俘获目标客户。22案例思考艺术源生模式艺术嫁接模式精神层面传承历史文化，留下记忆企业社会责任和主人翁意识形式层面挖掘地块原有资源，注入时尚创意元素满足居民生活功能上的一些要求，真正让艺术设计贴近居民生活。以过去的记忆，与客户产生共鸣。发掘城市发展脉络，引入知名艺术机构设置馆点，以馆点的大众艺术参与交流、艺术大师的产品打造和目标客户的定位推广，得名获誉、俘获芳心。核心操作挖掘原有资源引入艺术资源两种艺术地产开发模式，两种思考途径23通过以上案列分析，针对艺术地产的开发模式：我们的开发模式在哪里？24报告思路一、艺术地产案例借鉴二、项目情况回顾三、项目艺术地产操作模式四、项目定位五、项目案名六、广告形式七、营销活动演绎八、项目营销中心 会所、样板房和园林演绎九、营销活动节点排布25谷丰路目前为民宅，也正在拆迁，未来也为居住小区项目紧邻枫林路和财专， 视野相对而言开阔且 可看到岳麓山东面目前是帆布厂和麓山名园，基本无景观北面紧邻咸嘉湖路一侧对面目前是安置小区和民房，望岳与金星公园距离项目有一定距离12341234从景观、视野来看，项目周边基本无景观资源；且项目地形低洼，视野受到一定限制。项目地块农民房聚集地26景观资源一般低于咸嘉湖路10-20米1低于枫林路约10米212地块狭长，地势总体呈北高南低；地块整体低洼，低于咸嘉湖路10-20米，低于枫林路约10米。无山地、缓坡等资源。27临众多高等学府和岳麓书院，项目所处片区人文底蕴深厚。但这些属于片区楼盘属共享的资源，对提升项目独特的价值意义不大。片区文化底蕴属共享资源位于项目南面位于项目西北面28“艺术根源模式”项目原生资源存在不足！那么，“艺术嫁接模式”能否作为项目方向？29项目艺术气质建筑外立面北欧风格外立面、坡屋顶特色鲜明。已定。30开发商拥有丰富的“艺术资源”。项目资源挖掘-开发商 背景1、开发商：“高信置业”创建于一九九七年，注册资金2700万元，拥有三级开发资质，下属长沙市吉信房地产开发有限公司、长沙中地行投资咨询有限公司和湖南高信文化艺术发展有限公司等三家公司。公司以房地产开发经营为主，房地产投资策划、咨询及销售代理为辅，兼营监控系统高新科技产品，以及文化艺术领域的投资策划等业务。 2、董事长：为实现“艺术地产”的构想，2005年公司与湖南省美协合作，承办了中国美协主席刘大为带队的，中国顶级画家韶山红色采风活动； 2006年承办江西省美院湘西采风；2007年承办“和谐盛世共享花香”为主题的柯桐枝国画艺术展；等一系列艺术活动，并取得圆满成功。在房地产开发上，公司也将把文化艺术与房地产对接，创出“文化艺术地产”的新概念。31开发商拥有的丰富 “艺术资源”，给项目带来无限遐想空间！32艺术地产社会责任和主人翁意识艺术地产实践 者高素质人群聚居、区 域功能逐步齐全大河西先导区加快建设城市单核至多核的发展商业和公寓方向启示开发商艺术资源艺术地产实践者项目文化内涵区域所缺项目独有艺术是人类发展过程的最高境界，追求艺术是普遍的共性，当社会进入稳定期， 社会就需要逐步向艺术方向靠拢，这是每个社会企业需要提倡的精神。33报告思路一、艺术地产案例借鉴二、项目情况回顾三、项目艺术地产操作模式四、项目定位五、项目案名六、广告形式七、营销活动演绎八、项目营销中心 会所、样板房和园林演绎九、营销活动节点排布34艺术嫁接模式可行！p项目艺术地产嫁接模式的“核心”操作：A. 湖南美术馆分馆高信艺术馆（备选：湖南美术馆下设儿童艺术馆）B. 艺术创业商业乐园C. 艺术园林35A：设立“湖南美术馆设立首个分馆” p 利用项目商业，联系湖南美术馆的知名艺术机构，在项目社区设立“湖南首个分馆”，由这些机构组织艺术家在项目长期设立艺术展览、培训、教学等。p 备注：社区美术馆是项目社区人文精神特色最集中的表现，将记录“项目”的成长和未来 。36备选：设立湖南美术馆下设 的“儿童艺术馆” p 在项目规划的幼儿园中，设立“儿童艺术馆”，争取作为湖南美术馆、美术协会等知名机构的下设机构（或挂靠）。p 由这些机构和协会组织艺术家在项目长期设立艺术展览、培训、教学等。37B：艺术创业乐园p 将项目商业定位为“艺术创业乐园”，在项目前期以“住宅”销售为主攻方向的时候，可以将部分商业对相关艺术作家或机构入住本项目，进行“免租”优惠。p 这些机构和协会组织艺术家在项目长期设立艺术培训、教学、展览、销售等，从而增强项目的艺术氛围。38C：艺术园林p 将项目园林做出和做足“艺术”特色，将园林“欣赏性”和“功能性”有机融合、加深客户印象！39项目艺术地产的定位我们应该如何找准项目定位，演绎属于项目独有的“艺术地产” ？并让目标的客户产生认同和最终形成购买力?40报告思路一、艺术地产案例借鉴二、项目情况回顾三、项目艺术地产操作模式四、项目定位五、项目案名六、广告形式七、营销活动演绎八、项目营销中心 会所、样板房和园林演绎九、营销活动节点排布41户型面积所占比例总套数公寓32.24%500 一房422.19%34 二房76-786.64%103 三房88-8938.04%590 124-13115.34%238 四房148-1615.54%86 60%以上户型面积在89平米左右。项目中小面积产品已定42区域同类竞争对手客户调研项目名称产品类似度地段可比度推出时间可比度推出时间馨香雅苑 09年9月 永祺西京 二期09下半年 公园里 09年4月 西子湖畔二期尚未定，可能改规划 成90-110平米户型 二期推出时间尚未定， 可能就在09下半年可能二期09下半年恒大华府二期尚未定，可能仍有大 量二房、小三房 二期推出时间尚未定后续待定金麓国际 08年12月27日 共和世家 07年通过对推出时间、产品、地段可比度进行比较，确定本项目的核心竞争对手-馨香雅苑、永祺西京、公园里潜在竞争对手-西子湖畔评星标准及竞争对手等级评判标准：代表完全不相似；代表不太相似； 代表比较相似； 代表非常相似； 代表完全相似；三个指标都在三星及以上且由两个四星以上的，定为核心竞争对手；产品和推出时间可能类似本项目的，定为潜在竞争对手。43项目产品客群特征市场客户主要特征概述：70年代末、80年代初，首次置业的地域依附性强的以自住为主的中青年阶层.p 地域性强：从来源区域看，成交客户集中在岳麓区和项目周边，以片区内消化为主，片区认同度和依附性.p 25-30岁：从成交客户年龄阶层看：25-30岁占到50%以上，而30-35岁年龄段也占较大比重，达到40%左右。p 已结婚或准备结婚：竞争项目的主要成交及来访客户中，已结婚或准备结婚的客户比重达到60%以上。p 自住：自住占绝对比重，达“自住兼投资”有一定比例，“置业投资”的比例较少。p 首次置业：首次置业客户群体占60%以上，刚性需求为市场主力群体。4470年代末、80年代初的客户文化受那个年代经济和社会环境影响！4570年代末、80年代初的客户文化接