第二章 市场调查的步骤和方案设 计第一节 市场调查的步骤第二节 市场调查方案的设计第一节 市场调查的基本步骤一、确定调查问题和提出假设(一)理解调查问题的背景（二）做好四件事1、和决策者进行充分的交流和讨论，明确 管理决策问题。2、向行业专家咨询，加深对某些问题的理 解。3、收集和分析二手资料，以补充从决策者 和行业专家中得到的信息。4、进行必要的定性调查，如小组座谈会或 小样本的试点调查（三）、明确管理决策问题（四）定义调查研究问题将管理决策问题转换为调查问题。研究者在定义调查问题时，容易犯两类错 误，将调查问题定义得太宽或太窄。将调 查问题定义得太宽，则难以操作；而定义 得太窄，则可能限制了调查的范围，得到 想要的信息。为了避免这两类错误的出现 ，可以先将调查问题用比较宽泛的、一般 的术语来陈述，然后再具体规定问题的各 个组成部分。管理决策问题： 1、面多30多家同类企业的竞争，上一年的市 场领先地位在当年能否继续保持？ 2、中美纯水计划在当年增加1.5万户新用户 ，这个数字是否科学、实际？郑州的纯水 市场容量究竟有多大？潜在的用户究竟有 多少？3、中美纯水的优势和劣势在哪里？存在的 主要问题是什么？4、按照中美纯水的经营思路，竞争的实力 主要靠纯水的质量和公司的服务，中美纯水 要树立起一个名牌，而其纯水的价格比其它 品牌的纯水都要高出一些。用户是否接受这 样的品牌？也就是说，中美纯水是要继续保 持这样的价位和品牌形象，还是应该降价或 者与其它品牌保持相同的价格水平？在价格 问题上应该采取什么策略？中国传媒大学调查统计研究所将调查的基本 问题概括为： 确定郑州市居民用户和单位用户对大瓶装纯水 的消费需求、消费行为和消费意向。二、确定调查方案和撰写计划书方案设计中一般包含以下的工作：1、选择总的研究方法。如描述性、探索性 或定性、定量2、选择数据搜集的具体方法。如：电话调 查、面访调查、小组座谈等。3、确定调查的对象和范围。如苏州18-45 岁的成年人等。4、规定调查内容。如：人口和社会经济特征、 产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产 品的意见和建议、对各种品牌的偏好、一般的 消费习惯、消费心理、媒体接触等。5、设计抽样方案和具体的实施计划。6、规定变量和测量方法和选择适当的量表。7、设计调查问卷和测试问卷。8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法。9、制定数据分析方案。10、预算调查经费。11、安排调查进度。根据纯水公司准备投入经费的限制（中小企 业）和时间（快）上的要求，受委托的调查 机构选择了定性研究和定量研究向结合的方 法，即在定性的文案调查（有关当地纯水市 场的二手资料的收集和研究）和深层访谈（ 访谈10位该公司的纯水用户）的基础上，设 计了定量研究的问卷，抽取了有代表性的随 机样本，进行了入户面访问卷调查。（家庭 用户800户，单位用户150户）经过深入的统 计分析，为该公司下一步的营销决策提供了 充分的宝贵的参考资料和建议，达到了该公 司市场调查的预期效果。三、实施调查和收集数据调查的实施是关系到市场调查是否成功的关键 一步。需要有严格的组织管理和质量控制。主 要包括：1、挑选调查员2、培训调查员3、监督调查员的实施4、复查调查员的工作5、评价调查员的工作专业性的调查公司对每一步都会制定详细的工作手 册。如调查员的基本条件、调查员培训手册、督导 员工作手册、四、处理数据和分析数据处理数据和分析数据包括：接受和清点问卷/访谈记录；检查和校订问卷/访谈记录；编码分类；录入数据/资料；查错；处理缺失数据；必要的时候进行统计预处理；制表、作图和分析。五、撰写调查报告1、报告的摘要2、报告的目录3、报告的正文4、报告的附录第二节 市场调查方案的设计一、确定调查的目的和内容二、确定调查对象和调查单位三、确定调查项目四、确定调查方式和方法五、确定调查资料整理和分析方法六、确定调查时间和调查工作期限七、确定调查经费预算八、确定报告书的形式和内容九、制定调查的组织计划市场调查方案书一、调查的背景和目的二、调查的内容和范围三、调查方法四、调查经费预算和进度安排五、其它说明wd仓储式购物中心可行性调研策划书呈： ch地产有限公司由：山东大学威海分校市场营销调研所二一年四月二十四日 目 录一、调研背景二、调研目的三、调研内容四、目标被访者定义五、数据收集方法六、样本量七、访员安排八、质量控制与复核九、数据录入与处理十一、研究时间安排（自项目确定之日起）十二、报告提交十三、费用预算一、调研背景S市ch地产有限公司拟在高区建一处仓储式购 物中心，为探测其方案的可行性，并进而确定 购物中心的商圈半径、目标顾客等，为其市场 定位提供科学依据，现委托山东大学威海分校 市场营销调研所在S市范围内进行一次专项市 场营销调研。我们山东大学威海分校市场营销调研所DW项 目组经研究，特提出本计划方案，供与DW地 产有限公司交流参考之用并作项目操作之依据 。二、调研目的根据我们与DW地产公司的沟通情况，本次市 场研究工作的主要目的是：1、探究消费者的购买心理、动机及其购买行 为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据 ；2、了解消费者对超级市场的认知，探察各超 市的品牌知名度；3、探察对DW购物中心的接受程度，确定其 商圈半径；4、分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的 优势和弱势，以及面临的机会和威胁三、调研内容根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要 包括如下各项：1、探究消费者的购买心理、动机及其购买行为 特点,将包括：消费者（家庭）平时购买日用品的习惯：购买地点、频 率、数量和品种；导致该种购物模式的因素：方便快捷？价格实惠？质量 可靠？；消费者对超市消费的认知；对超市各种特性重要性的评价（排序法）；消费角色：提议者、决策者、购买者、使用者和影响 者；消费模式：有计划购买，冲动购买；2、分析目前S市超市竞争态势，明晰主要竞 争对手的优势和弱势，以及DW购物中心所面 临的机会和威胁（SWOT分析）。本部分所需 信息将包括：目前S市各超市的品牌知名度：第一提及、提示前、 提示后；品牌购买：曾经购买、过去三个月购买过；对曾经光临过的超市的总体评价；对曾经光临过的超市的特性评价；此外，如有需要，我们还将对目前几家超市进行分 日期、时间段的人流量、客流量的测试；3、探察消费者对DW购物中心的接受程度及 对其发展的意见与建议，从而确定DW购物 中心的商圈半径及其投资规模：消费者对DW购物中心的接受程度（五分法）；消费者对其构想的评价及对其发展的意见与建议；4、此外，我们还将收集包括消费者的年龄、 性别、家庭收入状况及职业等在内的背景资 料以备交互分析之用。四、目标被访者定义因本次调查是一项市场前景预测，我们在样本定 义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性 ，以期能够基本反映消费者对DW购物中心的需 求状况，从而确定其商圈半径；二是样本要有一 定的针对性，由于超市购物需要有一定的购买与 支付能力，因此，本次调查的母体是S市区具有 超市购物经验的居民。基于以上原则，我们建议 采用如下标准甄选目标被访者：1555周岁的S市区域内常住居民；本人及其亲属不在相应的单位工作；在过去六各月内未接受或参加过任何形式的相关 市场营销调研。五、数据收集方法本项目的数据收集方法如下：山东大学威海分校市场营销调研所将根据与S 市DW地产有限公司探讨所达成的共识设计问 卷，问卷长度控制在15分钟左右，问卷经双 方商讨确定之后正式起用；采用以DW商城为中心、1公里为间隔半径等 距抽样的方法确定被访者；采用结构性问卷（Structured Questionnaire ）进行街头面访调查。六、样本量根据以往的研究经验，考虑到统计分析对 样本量的要求和成本方面的经济性，我们 建议本次研究所需要的样本量约为300个。七、访员安排1、本次调查工作由山东大学威海分校市场 营销调研所访问员负责完成；2、正式调查前由山东大学威海分校市场营 销调研所研究督导对访员进行专门培训， 以确保调查工作质量。只问耕耘 just do it38八、质量控制与复核1、本次问卷访问复核率为30%，其中15% 电话复核，15%实地复核；2、我们将实行一票否决值，即发现调查员 一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；3、为确保科学高效地完成调研工作，我们 将成立专门的项目小组为客户服务。九、数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将 参与问卷的制作与调查培训；在录入过程 中需抽取10%的样本进行录入复核，以保 证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行 。十、研究时间安排（自项目确定之日起）十一、报告提交由山东大学威海分校市场营销调研所向DW 地产有限公司提交调研报告书一份及所有 原始问卷，并提供包括调研报告、原始数 据、分析数据、演示文稿在内的磁盘一份 。如有需要，我们将向DW地产有限公司作 口头汇报。十二、经费预算本章关键词调查方案设计research design调查目的research objective调查方法research method可行性研究feasibility study复习题1、市场调查的步骤有哪些？2、一份市场调查方案应包括哪些内容？市场调查的步骤一、确定调查问题和提出假设二、确定调查方案和撰写计划书三、实施调查和收集数据四、处理数据和分析数据五、撰写调查报告市场调查方案书一、调查的背景和目的二、调查的内容和范围三、调查方法四、调查经费预算和进度安排五、其它说明讨论题生活中的你擅长计划吗？http:/read.jd.com/15295/736260.html性格类型的自我判断（8）http:/www.360doc.com/content/11/0404/1 5/111369_107130529.shtml八种气质行为某公司在进入电子商务领域之前，用德尔菲法对网络购物 的市场进行预测。共有A、B、C、D、E、F六位专家。第一次回收的结果专家编号预测数值主要理由A300 （亿） 3000个电子商务公司平均1000万元销 售收入B1002000万网民平均500元网上购物消费C502500个电子商务公司平均200万元销 售收入 D270目前10亿元（1+200%）的平方E500全国消费品零售总额5万亿元1%F2505000万网民平均500元网上购物消费一次结果，平均值为245亿元，极差为450亿元 。删除专家编号，发回。得到第二次预测结果专家编号预测数值主要理由A300 （亿 ）3000个电子商务公司平均1000万元 销售收入 B1002000万网民平均500元网上购物消费C250 （50 ）2500个电子商务公司平均1000（200 ）万元销售收入 D250 （270 ）5000万网民平均500元网上购物消费 目前10亿元（1+200%）的平方 E320 （500）4000万网民平均800元网上购物消费 （全国消费品零售总额5万亿元1%） F2505000万网民平均500元网上购物消费二次结果，平均值为245亿元，极差为220亿元 。3个专家改变看法，预测方法集中到2类。删 除专家编号，发回。得到第三次预测结果 专家编 号预测数值主要理由A240（300 ）3000个电子商务公司平均800（1000）万 元销售收入 B200（100） 4000（2000）万网民平均500元网上购物 消费 C200（250） （50）2500个电子商务公司平均800（1000）（ 200）万元销售收入 D250 （270 ）5000万网民平均500元网上购物消费目前 10