产品策略策略部分本部分摘要管理产品线和品牌制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与 之适应开发新的市场产品管理产品线和品牌产品的特征有哪些一家公司如何建立和管理它的产品组合 和产品线一家公司如何制定更好的品牌决策包装和标签是如何作为营销工具利用的市场提供物 的吸引力产品特点 和质量以价值为基础的价格服务组合 和质量产品是市场提供物 中的关键因素。营销组合计划起始于如何 形成一个提供物以满足 目标顾客的需要或欲望。产品和产品组合产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西产品在市场上包括实体商品（physical goods ）、服务（service）、经验（experiences） 、事件（events）、人（persons）、地点（ places）、财产（properties）、组织（ organization）、信息（information）和创意 （ideas）期望产品附加产品潜在产品产品的五个层次 基础产品核心利益每个层次都 增加了顾客 更多的价值产品层次核心利益 顾客真正所购买 的基本服务或利 益基础产础产 品 产品的基本形式 核心利益转化为 基础产品期望产产品 购买者购买产 品 时通常希望和默 认的一组属性和 条件 附加产产品 包括增加的服务 和利益潜在产产品 该产品最终可能 会实现的全部附 加部分和将来会 转换的部分二.产品分类消费品便利品 选购品 特殊品非渴求商品材料和部件资本项目工业品分类供应品和 业务服务方便品 （日用品、冲动 品、急用品）指顾客经常购买或即刻购买，并几乎 不作购买比较和购买努力的商品。选购选购 品 （同质选购 品、 异质选购 品）指消费者在选购过 程中，对产品的适 用性、质量、价格和式样等基本方面 要作有针对性比较的产品特殊品指具有独有特征或品牌标记的产品， 对这些产品，有相当多的购买者一般 都愿意为此做特殊的购买努力非渴求商品指消费者未曾听说过或即使听说过一 般也不想购买的产品消费品分类材料和部件 （原材料、半制成品和部件 ）指完全要转化为制造商所生产 的成品的那类产品资资本项项目 （装备、附属设备）指部分地进入产成品中的商品供应应品 （操作用品、维修用品） 业务业务 服务务 （维修或修理服务、商业 咨询服务）短寿命的商品和服务，它们促 进了最终产品的开发和管理工业品分类三.产品组合产品组合（产品品种搭配）是一个特定销售者售 予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品 项目产品线：同一种类中密切相关的一组产品、他们 以类似方式起作用，或出售给相同的顾客或通过 同类型的销售网点出售或在一定的幅度内作价格 调整产品组合矩阵产品线 A产品线 B产品线 C产品条目 (深度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2 （宽度）产品组合产品组合的宽度：该 公司具有多少条不同 的产品线产品组合的长度：它 的产品组合中的产品 项目总数。产品组合的深度：产 品线中的每一条产品 有多少品种产品组合的黏性：指 各条产品线的最终用 途、生产条件、分销 渠道或其他方面相互 关联的程度产品组合产 品 线 的 长 度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男中山装男皮鞋礼帽汗衫背心女中山装女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装产品线决策一.产品线分析一种产品组合由多种产品线组成。产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项 目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展 、维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市 场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析一下自己的产品该有的定位问题产品线分析CXBDDDCXBBCBAAX普通 印刷 办公 用品售点 陈列低(90) 中(120) 高(150) 最高(180) 纸重量成 品 质 量高中低纸产品线的产品图产 品 线 长 度产 品 线 扩 展向下扩展一家公司最初定位于市场的中端，随后 想要引进低价产品线向上扩展公司进入高档产品市场双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上和向下两个方向扩展其产品线产 品 线 填 补在现有产品范 围内增加一些 产品项目韦韦伯定律：顾客区别相对差别比区别 绝对差别的能力强 要使新产品的每一项目具有显著的差 别二.产品线长度三.产品线现代化就迅速变化中的产品市 场而言，现代化是必不 可少的产品线是要逐渐现代化 ，还是一下子现代化主要问题在于必须选择 改进产品的最佳时机四.产品线特色 化和产品线削减必须定期检查产品项 目，研究削减问题产品生命周期的营销战略定义理解：产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售 者提出了不同的挑战在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人力资源战略产品生命周期 销售和利润销售利润产品开发 导入 成长 成熟 衰退 典型曲线：导入、成长、成熟、衰退（从销售情况和利润情况分析）产品生命周期概念能用于：产品种类、 产品形式、产品和品牌产品生命周期的其他形态1、成长衰退成 熟循环再循环扇形（基于发现了新 的产品特征、用途和 用户，而使其生命持 续向前）2、风格、流行、和 时尚生命周期导入阶段的营销战略产品缓慢增长的原因该时期特点（销售量、分销促销费用、 价格等）导入阶段的营销战略高价低促销低价高促销 导入阶段的营销战略 1.快速撇脂战战略（rapid -skimming strategy) 高价高促销销潜在市场的大部分人还没有意识识到该该 产产品；知道它的人渴望得到该产品并 有能力照价支付；公司面临潜在的竞竞争 和想建立品牌偏好 2.缓缓慢撇脂战战略（slow- skimming stategy） 高价低促销销市场的规模有限；大多数的市场已知 道该该种产产品；购买者愿出高价；潜在 竞竞争并不迫在眼前3.快速渗透战战略（rapid -penetration strategy) 低价高促销销市场场是大的；市场对该 产产品不知晓晓； 大多数购买者对价格敏感；潜在竞竞争 很激烈；随着生产规模的扩大和制造 经验的积累，公司的单位制造成本会 下降 4.缓缓慢渗透战战略（slow- penetration strategy) 低价低促销销市场场是大的；市场上对该产 品的知名 度较较高；市场对价格相当敏感；有一 些潜在竞竞争成长阶段的营销战略 高市场分额高现金利润改进产品质量和增加新 产品的特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新细分市场进入新的分销渠道广告从产品知名度转移 到产品偏好上在适当时候降低价格， 以吸引另以层次价格敏 感的购买者成长阶段的营销战略成熟阶段的营销战略特点成熟中的成长：没有新的分销渠道可开辟了成熟中的稳定：大多数的潜在消费者都已试 用过该产品，未来的销售受到人口增长和重 置需求的抑制成熟中的衰退：销售的绝对水平开始下降成熟阶段的营销战略市场改进产品改进营销组合改进市场改进扩大品牌使用人数量转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客增加使用人的使用率：使顾客更频繁的使用该产 品使用户在每次使用时增加 该产品的使用量发现该产品的各种新用途产品改进1、质量改进（注重产 品的功能特性）2、特点改进（注重新 特点，扩大产品的多 功能性、安全性或便 利性）3、式样改进（增加美 学诉求）营销组合改进价格、分销、广告、 销售促进、销售人员 、服务等（了解）在成熟阶段哪种方法 更有效的讨论衰退阶段的营销战略销售衰退的原因很多保留衰退产品的原因对“除非有强有力的保留理由，否则继续 经营一种疲软的产品对公司来说代价是 非常高的”理解及相应营销决策衰退阶段的营销战略处理疲软产品的决策建立辩论疲软产品的制度信息处理、 确定可疑产品填写评估表，说明在营销战略不修改和 修改的情况下销售和获得利润前景作出可疑产品的意向书继续保留、 修改营销战略或放弃衰退阶段的营销战略保留收割放弃衰退阶段的营销战略一个衰退战略的实施 要取决于一个行业的 相对吸引力和公司在 该行业中的竞争实力哈里根的五种衰退战略增加公司投资保持原有投资有选择地降低投资态势从公司投资中获取巨利放弃该业务产品生命周期各阶段特点小结 特点销售 成本利润顾客竞争者营销 目标导导入期低销售 按每一顾客计算 的高成本亏损创新者极少创造产品知名度 和试用成长长期销售快速上升 按每一顾客计 算的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加最大限度地占有 市场分额成熟期销售高峰 按每一顾客计 算的低成本高利润中间多数数量稳定开始 衰退保卫市场分 额获 取最大利 润衰退期销售衰退 按每一顾客计 算地低成本利润衰退落后者数量衰减对该 品牌削减 支出和汲取收 益市场演进地各个阶段出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段（通过学习能通过某 实际产品说明市场演 进过程）市场演进地各个阶段成熟阶段：市场分裂成细小的碎 片市场达到成熟 期市场再结合阶 段（出现了有吸引力 地新属性）竞争 者复制引起再度分裂市场在分裂和再结合 之间摆动竞争带 来市场分裂，创新带 来市场再结合 最后因新地技术、新 地需求到了市场衰退 期品牌决策什么是品牌品牌权益品牌化中的挑战一.品牌与商标定义界定美国市场营销协会对品牌的定义品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标（Trade Mark）:工商企业用以标明自己所生产加工或经 营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的文 字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。 具有法律意义。 是无形资产仅在注册后生效是产权，具有产权的一切性质（可被转 让、出售）品牌能表达的六层意思属性：利益：属性需要转换成 功能和情感利益价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感文化：品牌还象征了一定的文化个性：使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是 哪一种消费者错误之一是只促销品牌的属性一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性 ，它确定了品牌的基础二.品牌资产阿克（Aaker）区分出顾客对品牌的五种态度(1)顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌 忠诚(2)顾客是满意的，没有理由转换品牌(3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌(4)顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友(5)顾客愿为该品牌做贡献品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类 顾客有多少是密切相关的。品牌知名度品牌认知度品牌忠诚度品牌名称 品牌标识物品牌联想附着在品牌上的其他资产为顾客提供的附加价值 1.对信息的解释、加工、整理 2.缩短购买决策过程 3.使用的满意感为企业提供的价值 1.企业营销计划的效率 2.溢价 3.品牌扩张 4.对中间商的谈判力量 5.竞争优势品牌资产系统品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之 间的某种关系。这种顾客关系不是一种 短期的关系，而是一种长期的动态的关 系高的品牌权益公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公 司营销成本降低了由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加 强了公司对他们的讨价还价能力由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者 卖更高的价格由于该品牌有高信誉，公司可容易地展开品牌拓展在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护 作用品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的 程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支 持和赞许的程度品牌忠诚是消费者在一段时间甚至很长时 间内