MKTing for Realty房地产市场营销概念及理论纲要2010 版谌远知 13600513686C V C V C V C V C 你的生活有山有水爱情篇；成长篇；亲情篇；知己篇MINI小说版；MINI电影版；生活互动秀场 工具模型一：市调SWOT模型S：优势W：劣势O：机会T：威胁SWOT模型的意义在于：将市场调查的原始结果清晰梳理，为产品定位提供依据。定位2003矩阵分析模型的意义在于：将竞争楼盘在矩阵中落位以后，分析本项目如何避开过度竞争区域；或如何通过定位获得差异化竞争优势。 工具模型二：定位2003模型产品总价低 中 高产品创新程度创新 传统普通住宅定位：普通百姓家庭个性住宅定位：年轻白领豪宅定位：事业成功人士概念豪宅定位：具备相当文化素养 和个性鉴赏的成功人士 工具模型三：定位2005模型顾客成本顾客价值美美百货 .中信泰富.襄阳路.南京东路 . 四川路.太平洋百货 .亚新生活广场.西门町.第一八佰伴 .港澳购物中心.理想定位点 .东方商厦. 巴黎春天.相对低端区域相对中端区域相对高端区域基准平衡线定位2005分析模型的意义在于：通常，顾客获得的价值和顾客付出的 成本是基本对等的。即在图示中，都 不会游离基准平衡线太远。占位于基 准平衡线上方，并且与其垂直距离愈 长，代表愈强的市场竞争力。同定位2003一样，本模型同样揭示竞 争真空（差异化定位点）。房地产项目整合传播组合广告公共关系现场售点VI及印刷道具平面媒体广告 含直邮广告户外、交通 广告媒体及政府 公关主题研讨会房展开盘等 创意公开活动售楼处 环境设计销售代表 传达设计电视、网络 辅助 工具模型四：整合传播模型整合传播模型的意义在于：设计传播策略和执行计划时，如何体现完整性、节点联动性。实际就传播计划而言，就应该是包括上述所有项目的大EXCELL表格。 趋势一：构建品牌（案名）体系理念品牌是体系。品牌需要思想和内容支撑 。案名（地名批准名）精神口号文化内容品牌文化的最终表现必然是人的生活状态。让顾客接受楼盘文化，目的在于让顾客接受楼盘的生活状态。品牌设计的起点是人，品牌设计的终点也是人。因此，品牌设计不是一厢情愿，对概念自我感觉良好的随意捏造。品牌最终描述的，是人的需求、期望、梦想。品牌设计的实质：是准确概括人们对生活状态的需求、期望、和梦 想。半岛Peninsula欲望渐褪的部落先人说：无欲则刚。 其实，生活就该如此。泱泱天地，填充轻舞飞扬。 殇殇江河，不再横流物欲。 从前，因为欲望所以追求。 今天，追求依然永无止境，欲望却渐渐褪色。你曾经筑梦，你现在圆梦。 生命的所有满足已经为你呈现、兑现。 于是，欲望渐褪了。 你笑了。在和谐的部落，没有欲望。缘起一：颠峰的事物，反而不需要天花乱坠，命名只需平实、中性、厚重。缘起二：项目用地本来就是一座半岛。缘起三：源于世界最佳酒店的香港半岛Peninsula酒店，1928年创始以来，蜚声天下，一直以其特有的贵族优雅气息，彰显者非凡质 感。缘起四：“半岛”可以和“欲望渐褪的部落” 文字搭配。缘起五：“部落”，显示反朴归真的原生态气质。半岛 普罗旺斯半岛 西塘千灯半岛 圣劳伦斯半岛 托斯卡纳半岛 康诗坦郡半 岛 左岸公社 趋势二：了解建筑人性化趋势户型发展趋势：主卧套房化/阳台露台化/干湿分离化/浴区景观化/厅小房大化（总价控制房）景观发展趋势：水景立体化/植载层次化/风格统一化/组团集中化建筑发展趋势：门庭质感化/立面简约化/天际丰富化/材质环保化/消耗节能化 趋势三：直复营销：广告窄告精确传播【直复营销】成为整合营销趋势。窄告（精确传播）包括：数据库传播；数据库EVENT；小众媒体发布。直复营销的意义在于缩小目标市场，增加占有份额（小市场、大占有）。广告（大众传播）重要；窄告（小众传播）更重要。大盘传播方针趋向广告窄告；小盘甚至只需要窄告。 趋势四：JOINT PROMOTIONJOINT PROMOTION战略合作的精确传播效力。移动电信运营商、金融运营商、商务旅游运营商已经完成高端客户数据库的集成。房地产业的有效受众，即窄告（精确传播）数据库与之高度重叠。JOINT PROMOTION战略合作的增值减负效力。战略合作伙伴产品为房地产产品增值。战略合作伙伴的特殊传播通道和客户数据库共享。设计互惠互利，共享客户资料，共增优质客户。分摊营销成本，传播精确高效。