*11.明确：广告策划效果评估、观察体验法、目标管理法、民意调查法、参照评估法。2.了解：广告策划效果评估的意义3.掌握：广告策划效果评估的标准和方法。广告策划效果评估广告网 www.jlzgg.com*2第一节 广告策划效果评估的意义与内容一广告策划效果评估的意义广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后， 通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验 广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不 仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广 告策划、广告实施发布的评估。传统广告：是否赚了钱、赚了多少。现代广告体现两个方面：1、 广告主2、广告人广告网 www.jlzgg.com*3n广告策划效果评估测定，产生于50年代，由于世界经济稳步 发展，市场竞争日趋激烈、媒体费用不断上升，广告成本迅 速增加，这迫使企业越来越重视广告的效果。广告效果的评 估测定亦由凭广告专业人员的经验、直觉作出判断，逐步改 变为科学的方法、科学的手段进行准确的评价工作并成为广 告工作程序的有机组成部分。因此，能否提供广告评估的有 关数据，能否进行有效的广告评估，既是衡量一个广告公司 服务水平的标志之一，也是广告客户选择广告代理公司必须 要考虑的一个指标因素。n广告效果评估应把握二个因素：一是广告策划效果评估要贯 穿始终。二是要对大项目做专门评估。广告网 www.jlzgg.com*4n广告效果预测的不确定性心理因素 潜在性（潜伏性） 延时性 积累性 传播因素 编辑环境 关注度 干扰度很难对广告效果作出十分准确的评价，应用如果 可能.这样的语言来描述比较合适。广告网 www.jlzgg.com*5二广告策划效果评估的内容广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效 果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发 布等整个广告活动运作过程的评估。（一）对广告调查的评估（见教材176页）（1）可信度与允许误差大小，调查方法的科学性、可靠 性如何。（2）原始信息是否充分、全面，对关键信息有无遗漏和 误用。（3）搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。（4）广告预测是否准确，与市场发展是否吻合。广告网 www.jlzgg.com*6（二）对广告策划的评估在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系 紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉 求是否明确，目标消费者是否认准；（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如 何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 （ 见教材176页）广告网 www.jlzgg.com*7（三）对广告实施的评估（见教材177页）（1）广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；（2）广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说 服力；（3）广告发布策略的运用是否恰当；（4）广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是 否准确抵达目标消费者；（5）可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信 息的目标消费者的数量；（6）广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是 否一致。广告网 www.jlzgg.com*8（四）对广告效果的评估评估主要内容有：（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广 告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物 力、财力和时间）；（4）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注 意和理解了广告信息的受众数量；（5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数 量；（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似 行动的消费者数量；（7）达到预定目标与否等等。广告网 www.jlzgg.com*9第二节 广告策划效果评估的标准评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益 和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。n经济效益的衡量指标：第一、广告是否培养了新的公众需求市场。第二、广告是否激发了公众的需求欲望，有效的引导公众产生购买行为。第三、广告是否提高了企业的市场占有率。第四、广告是否突出了本企业商品在公共心目中的地位，提高了公众的指明购买力。第五、广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售量。 广告网 www.jlzgg.com*10n社会效益的衡量指标：1、是否改变了公众对社会组织的印象。2、是否消除了公众对社会组织的误解。3、是否支持了社会组织的某项决策活动。4、广告策划活动在公众中的实际影响等。广告网 www.jlzgg.com*11n广告心理效益根据公众的心理变化规律，可分为认知效益、态度 效益和行为效益。认知效益广告的注目率、收视率（阅读率）、精读率等。态度效益对组织误解和偏见等负态度的消除程度，以及偏爱 、肯定、喜欢、接近等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度 。行为效益公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度 的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会 效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。（案例见179页）广告网 www.jlzgg.com*12第三节 广告策划效果评估的方法重点掌握这么几个方法：评估小组的评估法、反馈评估法、经济效益测量法。涉及 到的名词：观察体验法、目标管理法、名义调查法、新闻分析 法、参照评估法、专家评估法。广告网 www.jlzgg.com*13n 开展广告评估工作，既可由原执行广告任务的AE小组承 担，也可由广告公司组成专门的评估小组承担。n 广告策划效果评估的基本方法是广告调查研究。为了作 好广告评估工作必须做好以下工作：1、必须妥善保存所有本次广告活动的资料，明确地把握 本次广告活动的运作过程，为广告评估提供充分的资料数据 。2、熟悉广告调查的基本方法并能够熟练应用，熟练掌握 调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤 其是广告效果测定的方法。3、必须具有综合的分析能力。广告网 www.jlzgg.com*14一评估小组评估法广告评估在具体作法上有多种办法可行。1按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；2按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法 ：（1） 所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性 的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；（2） 间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理， 再对广告效果作出测定；广告网 www.jlzgg.com*153、按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后 测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。（1） 所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告 战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动 实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调 查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程 中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测 定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播 时机与组合策略等的测定。广告网 www.jlzgg.com*16（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前 的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组 合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数 据。（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一 是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是 评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。由于广 告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太 迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测 定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。广告网 www.jlzgg.com*17二反馈评估法策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就 成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几 乎是同时进行的。通过反馈进行评估的方法有：1观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体 作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策 划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其 效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。广告网 www.jlzgg.com*182目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动 效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具 体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测 量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策 划活动的效果。广告网 www.jlzgg.com*193民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营 环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种 具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别 进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活 动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后， 对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化， 对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动 效果。广告网 www.jlzgg.com*204新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组 织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容 有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。广告网 www.jlzgg.com*215参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策 划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的 评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它 社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后 进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用， 而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广 告策划的工作。6专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活 动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他 们的测评结论一般都比较公正、准确。广告网 www.jlzgg.com*22三经济效益测算法广告效益的测算方法分为两大类。一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即 ：直接效益。包括广告费用比值法、销售额比值法和增长速 度比值法。一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益 。包括注意度测算法、记忆度测算法和视听率测算法。在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算 方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。广告网 www.jlzgg.com*23预 习 请思考1广告策划效果评估的主要内容？2广告策划效果评估的标准？3评估小组对广告策划效果的评估法？4通过反馈评估广告策划效果的方法？广告网 www.jlzgg.com