第二章广告文案写作 视角与观念的嬗变 【教学目的与要求】 了解广告文案的写作视角与观念在不同历史时期的发展变化，找准广 告文案写作的切入点。 【重点与难点】 重点是各个流派的观点及代表作。 难点是以上观点产生的社会条件。 1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业； 1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。 意味着广告已经进入了专业化的运作阶段。 美国广告史专家认为专业的广告文案撰 稿人出现于1880年，他是约翰鲍尔斯。 1904年（一说1905年），美国最有影响 力的广告人、世界第一个广告理论家约翰 肯尼迪给广告的定义是： 纸上推销术（salemanship in print。 这一观点是二十世纪前五十年广告理论 的核心。 一、“硬销售派”（或称“原因追究法派”） 理论要义：广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的，最重要的是讲清为什 么这个商品值得购买，一则好的广告应该是 合情合理而不是多加修饰的销售手段。 1、约翰肯尼迪（John Kennedy）：广 告是纸上推销术 2、阿尔伯特拉斯克（尔）（Albert Lasker，18801952）：被称为“现代广告之 父” 3、克劳德霍普金斯（ Claude CHopkins 1866 1932），被业界称为“广告 界中第一位伟大的推销员” 。大卫奥格威奉他为精神 导师。 很多营销手法，如：发放优惠券、测试 营销、邮寄营销、免费试用等都是他的发明 ，一百多年来沿用至今。 霍普金斯的代表作科学的广告受到 大卫奥格威的高度评价，将它列为奥美公司员工七本必读书之首。 他提出了“抢占先机”（预先占位）的策 略是罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）的“独 特销售主张”（Unique Selling Proposition）的先声。 他的广告名言 透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是 靠争论。 要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名 。 简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。 试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。 经典之作 喜力滋啤酒是经过“蒸汽四次消毒”便是先声夺人的经典案例。 乐百氏的借鉴广告【1】二、“软销售派”（或“情感氛围派”） 理论要义： 广告是建立在消费者购买商品所获得的满足感之上。它通过暗示和联想，传递产品 质量和声誉，造成的强烈的感染力和诱惑力 ，让消费者感到：这就是那种满足你的需要 或愿望的产品。1、西奥多麦克马纳斯 (Theodore.MacManus1872-1940)，是情感氛 围派（软性销售派）代表人物。 他最不朽的作品是1915年为卡迪拉克汽 车撰写的“领导人的处罚”，只播了一次， 该广告就在1945年被评为“当代最伟大的广 告”。2、雷蒙罗必凯（Raymond Rubican， 18921978）以“全才的广告人”闻名遐迩。 他的理论被称为“间接文案” (indirect copy approach)，至今还是广告创作的一个核心技巧。 “应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想象力 和人类洞察力融入广告” 罗必凯是将调查研究引入广告创意过程 的第一人。 施贵宝(Squibb)至今还在使用70年前罗 必凯在艾尔公司时创作的口号：“每个产品 的无价之宝就是制造者的荣誉和正直”。三、产品至上时代的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition) 20世纪50年代，广告处于产品至上时代 。当时，美国人罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了“独特销售主张” 。 瑞夫斯一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该 多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚 至略带偏激地说：“创意在广告里是一个 最危险的词。” 什么是广告写作的最高境界？瑞夫斯的回答是： 用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都 是似是而非的。何为“USP理论”（独特销售主张） USP理论的要义就是发现商品独一无二的好处和效用，然后将它转化成独特的利益 承诺或购买理由，进而诱导消费者，影响其 购买决策，从而实现商品的销售。 USP理论的三个基本要点：（1）主题的明确性。 （2）主题的独特性。 （3）强大的影响力。 该理论的关键就是“独特”二字，强调产品的独特性，强调个性化、差异化，并由此 建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”，并选出消费者最易接受的主题为广告主题。 经典之作： 高露洁的“棕榄牌香皂使皮肤更为娇 嫩” 。 玛氏公司的M&M的“只溶于口，不 溶于手” 四、创意革命时代或品牌至上时代的三大创意理论 1、芝加哥学派代表人物李奥贝纳 的“与生俱来的戏剧性” 大师生平广告观点 “每一件商品，都有戏剧性的一面。我 们的当务之急，就是要把它发掘出来，然后 令商品戏剧化地成为广告里的英雄。” 广告人“最重要的任务是把它（戏剧性 ）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人 们发生兴趣的魔力”。 他声称：这种努力“代表着芝加哥广告 学派”。经典之作 李奥贝纳的为万宝路香烟创作的牛仔形象是经典之作。牛仔模特 韦恩麦克拉 伦 于1992年因患肺癌撒手人寰。 【1】 2、艺术派代表人物威廉伯恩巴克的 “ROI理论” 大师生平 威廉伯恩巴克（William Bernbach， 1911-1982） 主要观点（1）“口碑是最佳的传媒。”（2）不赞成科学研究 “我奉劝你一句，切勿相信广告是科学 。” “研究可以把你限制在过去。”（3）强调洞察人的本性 “洞察人性之最，是成功传达者的高招 所在。” 他死前不久，有人问他预期80年代的广 告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一 样，只有表面的东西会改变。” “谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰 他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类 的原动力，行动的本能。如果你知道这些， 你便能切中核心感动他。” “有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人， 他便能成功。没有这些，他一定失败。”（4）ROI理论 “广告在基本上是说服而说服的发生 并不是科学而是艺术。” “规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不 是你的广告说什么感动了观众，而是你用什 么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧 。” 一个好的广告应当具备三个基本要 素，即ROI： 相关性原则Relevance 原创性原则Originality 震撼性原则Impact经典案例（1）奥尔巴克百货公司广告（2）甲壳虫汽车广告（3）艾维斯/埃飞斯出租车公司 慷慨的以旧换新 带着你的太太，只要几块钱我们将给你一位全新的女人 为什么你硬是欺骗自己，认为买不起最新的与最 好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的 东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就杷你的太大带给我们，我们会把她换成可 爱的新女人仅仅花几块钱而已。这将是你有生以 来最轻松愉快的付款。 百万的生意 毫厘的利润 奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶当你只是第二， 你会更加努力，否则小鱼必须不停地游。大鱼 总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题 。我们只是租车业的第二， 如果我们不更加努力，就会被吞 噬。我们永不停歇。我们总是 清空烟灰缸，在租出汽车前加满 油箱，充足电池，检查挡风玻璃 的雨刷。我们只出租崭新的福特汽 车。因为我们不是个头最大的 鱼儿，所以你不必担心在柜台前 挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团 。埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？ 我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不 好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。 我们会为你提供一部新车和一个愉快的 微笑与我们同行。 我们不会让你久等。3、科学派代表人物大卫奥格威的品牌形象理论 1963年，奥格威著书一个广告人的自 白，印刷百万册，共被译为20多种文字， 畅销全球。 1978年大卫自传血、大脑和啤酒面 世。5年之后，奥格威论广告出版，两 本书对现代广告业的影响同样深远。主要观点（1） “什么是好广告”和“广告的目的是什么 ” 广告“应尽可能地将广告诉求对象的注 意力引向产品”，因为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的 形式”， “我们的目的就是销售，否则便不是做广 告”。 （2）他虽然反对文学艺术派，但也注重创意表现（3）注重调查研究，注重理性，但也不排斥感性（4）强调品牌至上 “每一则广告都应该对塑造品牌整体形 象有所贡献同时它也是为建立品牌声誉 所做的长期投资”。 “厂商若致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性（ personality），长此下去必能获取市场最 大的占有率，进而产生最高的利润。” “最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异 ”。 “靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成 为人们生活的一部分。”经典之作1、哈撒韦（hathaway）衬衣广告2、劳斯莱斯广告3、多芬(Dove)香皂广告1、哈撒韦（hathaway ）牌衬衣广告 2、劳斯莱斯广告3、多芬(Dove)香皂广告 五、七八十年代的广告定位理论杰克特劳特（Jack Trout）定位之父全球最顶尖的营销战略家美国特劳特咨询公司的总裁 “定位”(Positioning)一词最早出 现在1969年6月美国工业营销杂志上 ，该刊物发表了艾里斯（Ries）和杰 特劳特（Jane Trout）的一篇文章，标题叫定位是人们在今天的模仿主义市场 上所用的竞争手段。 （一）广告定位的含义及理论发展广告攻心战略品牌定位于1981年问世。该书认为： “定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于是一个人，也 许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什 么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功 夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中” ，“其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 广告已进入一个以定位策略为主的时 代， “想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个 位