网络直销模式案例分析戴尔网络直销模式案例分析12基本情况v戴尔公司是1984年由迈克尔戴尔创立的计算机行业内 网上直销最成功的计算机公司。他的理念非常简单：按 照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公 司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回 应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了 不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需 要。戴尔直销的基本情况与功能 3二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业，使全 球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到 计算机产品。由于被业界接受的戴尔直接模式，信息技 术变得更加强大，易于使用，价格更能被接受，从而为 客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会，以改 善他们的工作和生活。戴尔致力于倾听客户需求，提供 客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直 接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机 厂商，并因此在财富500强中名列第25位。 戴尔之所以 能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销 售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验 . 戴尔直销的基本情况与功能 4在过去的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。戴 尔公司目前在全球共有约75，100名雇员。戴尔公司在进 入新的标准化产品的领域再次展示其效益，这些领域包括 网络服务器、工作站、移动产品、打印机和其它电子部件 。今天，在全球销售的5台基于标准技术的计算机产品中 就有1台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式 对所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。经过不 断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、资本流 动性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公司在这些 领域一直领先于其最大的竞争对手。戴尔直销的基本情况与功能 5戴尔公司的产品及服务 戴尔直销的基本情况与功能 存储产品 工作站 笔记本电脑 台式机 软件及外设产品6戴尔直销的基本情况与功能vDell公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型 跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及 个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为， Dell公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续 在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年 中，预计公司50的业务将在网上完成。Dell公司 一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销 售渠道更加完善。 7戴尔直销的基本情况与功能vDell公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页 面。前端服务器将顾客的需求流人不同的应用服务器以处理 不同的任务。这其中包括Dell的Premier页面(SM)服务。这 种页面是专门为公司客户的销售而设计的。上面包括订购信 息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户 信息。Dell公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这 些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助Dell公 司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负 担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30的 Premier页面是为海外客户服务的。 为了处理数据库业务，Dell公司采用Microsoft SQL Server 作为数据库引擎。 8戴尔EC运作框架与功能戴尔直销的基本情况与功能 9戴尔直销的基本情况与功能 戴尔EC功能完成资料查询服务咨询提交购物单提出问题或建议10戴尔直销的商业模式 战略目标v产品多元化、市场全球化;能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额v同业吃惊的“多元化”扩张战略11戴尔直销的商业模式 目标客户v一方面戴尔接受个人、家庭的订单;v但更主要的戴尔业务来源于各大企业、跨国公司、大的组织如政府机构、学校等。12戴尔直销的商业模式 收入来源v 商用计算机领域v 存储系统领域v 转销利润网络交换产品领域v 物流利润v 服务领域 13戴尔直销的技术模式 通信系统 v通信系统v计算机硬件系统v计算机软件系统 14戴尔直销的经营模式经营目标低成本高效率好服务15戴尔直销的经营模式一是其“以客户为中心”的客户关系管理系统，二是戴尔所倡导的“零库存”的供应链体系。经营手段16v戴尔的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的主导思想建立的，即顾客自选电脑配件、付费方式，网上获取产品信息、故障诊断和技术支持客户数据管理。戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运行 戴尔直销的经营模式17v客户价值管理。戴尔针对经营规模差异事先规划不同的 硬性要求，以员工400人规模为分水岭，分别提供400人 以上大型企业及400人以下中小型企业不同的采购清单， 以迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。 v客户服务管理。顾客上到戴尔的网站，除了查看不同的 电脑型号和配件资料、价格外，还可以网上订货，并即 时追踪所订购货物的生产或送货情况. v客户沟通管理。戴尔强大的沟通通道，为客户提供了快 捷方便的沟通高速公路，戴尔提供了几乎当今存在的所 有通讯手段，其中绝大部分是免费的。沟通为戴尔建立 高大的企业形象奠定了基础。戴尔直销的经营模式18v供应链管理。戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理 、库存管理和流程管理。v戴尔电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和供应 商分别提供了网上交易的虚拟平台 戴尔直销的经营模式19戴尔直销的经营模式vDell公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短 了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成本。为此 ，Dell公司主要做了三方面的工作：第一，通过网站提供产 品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资 料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第 三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注 意问题。 20戴尔直销的管理模式 组织形式v执行流程中分工的精细化和管理的标准化v对现有的服务框架，戴尔提出了“单一联络人责任制 ”的管理策略 211）订单处理作业 2）采购作业 3）进货入库作业 4）库存管理作业 5）补货及拣货作业 6）出货作业处理 7）配送作业 戴尔直销的管理模式 戴尔电子商务的管理流程22既维持功能的优越性，又做到责任分明。为达到上述 目标，戴尔创立了一种“双主管”制度。负责财务、人事与法律事项等职务的资深经理，要与负责某地区事务 或某产品线的管理人员分担责任。戴尔直销的管理模式人力资源管理23戴尔将数字化管理作为企业经营战略戴尔采用了微软开发支撑数字化管理的技术和软件 戴尔建立支持数字化管理的组织体系和组织形式 戴尔直销的管理模式数字化管理体系24戴尔直销的资本模式 v戴尔创业时依靠自身的资本v在成长阶段，其资本来自于美国雄厚的资本市场v1988年正式上市融资，并且严格遵循国际资本市场规 则运作.25结论与建议 成功的原因直销经营模式不仅舍弃了经销商，也免除了库存的问题戴尔以网上直销的经营模式为基础，使其在个人计算机市场夺取了相当可观的占有率。 唯有具有远见、能洞察先机者在适当的环境下，创新企业经营模式，才能获得应有的利润回报。26结论与建议 不足之处 v 厂家与消费者之间缺少缓冲环节v 对降低成本的过度追求 v 关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量 不能保证v 业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相 对受到轻视 27从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是PC行业中最优秀的 企业之一，但是随着数码产品不断丰富，PC的功能不断延 展，消费者对服务的要求越来越高，PC厂家也必须越来越 重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业 的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工 作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。 建 议结论与建议 28