西麦咨询项目营销策略建议呈：西麦公司 由：太是咨询1本次提案所要解决的问题 我们是在什么样的环境中推进战略实施？ 竞争对手在做什么？ 在营销方面有哪些问题存在，核心问题是什么？ 我们怎样选择切入点？ 系统的解决方案是什么？2目录 我们需要怎样的营销策略 西麦市场营销现状分析 营销策略 西麦品牌传播策略 营销策略组合3我们需要怎样的营销策略？我们需要怎样的营销策略？4策略是战略实施的重要环节执行策略战略计划5我们需要怎样的营销策略？营销策略必须坚定贯彻战略意图我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施，而非僵化地照搬条条框框，要正确把握“不变”与“应变”的分寸营销策略规划相对中短期的战略实施步骤，提供清晰的、可操作的营销计划路线图营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性、可评估的具体目标6西麦市场营销现状分析西麦市场营销现状分析7CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国 30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯 、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超 过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为 5000个样本，广州/成都为4000个样本， 其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（4月）和 秋季（10月）报告* 以下消费者相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告品牌使用媒介接触习惯生活习惯与态度休闲活动CMMS-了解中国消费者的途径8西麦营销现状分析 主要竞争对手分析 对市场形势的判断 西麦市场营销现状的诊断 营销需要解决的核心问题9主要竞争对手分析 西麦在冲调（麦片）类食品市场的渗透率情况2004年春调查2003年春调查注：品牌渗透率 指市场中在过去 一年购买过该品 牌的人群%10主要竞争对手分析 消费者对麦片品牌忠诚度2004年春调查2003年春调查注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌11主要竞争对手分析 主要竞争对手经营策略分析企业战略定位企业战略的发展主要产品线分布12主要竞争对手分析：皇室企业战略定位企业战略定位企业战略的发企业战略的发 展展主要产品线主要产品线营养方便食品从麦片起步，逐渐发 展出系列、产品线以皇室品牌为主，东 洋品牌为辅复合麦片燕麦片咖啡薯片果冻复合麦片第一品牌复合麦片第一品牌13主要竞争对手分析：黑牛企业战略定位企业战略定位企业战略的发企业战略的发 展展主要产品线主要产品线营养保健食品94年创立，97年推出 “黑牛”品牌覆盖了从传统冲调食 品到现代冲调食品， 再到营养保健品的产 品线复合麦片、奶粉、婴儿 米粉、豆奶粉核桃粉、椰子粉、豆浆 粉方便面、蛋黄派果维C、冲剂强势的营养保健产品的综合生产商强势的营养保健产品的综合生产商14主要竞争对手分析：早早麦企业战略定位企业战略定位企业战略的发企业战略的发 展展主要产品线主要产品线从代理经销发 展到自创品牌以代理、经销世界名 牌产品起步在充分吸收国外管理 运作经验以及建设好 自身经销网络的基础 上，自创“天喔”品牌果冻、瓜子、蜜饯坚果燕麦片及其延伸产品水果制品纯燕麦片第一品牌纯燕麦片第一品牌15主要竞争对手分析：南方企业战略定位企业战略定位企业战略的发企业战略的发 展展主要产品线主要产品线黑白特色美味健康创立了黑芝麻糊产业发展“黑色”系列2001年投产米粉，干 湿打天下黑色系列其他保健食品的 延伸产品（芝麻核 桃粉）“快点”米粉方便、快捷补充营养的健康食品方便、快捷补充营养的健康食品16主要竞争对手分析：维维企业战略定位企业战略定位企业战略的发企业战略的发 展展主要产品线主要产品线让健康成为快 乐的力量开拓并发展了中国的 豆奶粉产业利用资本整合的力量 ，进入乳业领域豆奶粉豆奶粉延伸产品“天山雪”牛奶豆奶产业的垄断品牌豆奶产业的垄断品牌17主要竞争对手分析：雅士利企业战略定位企业战略定位企业战略的发企业战略的发 展展主要产品线主要产品线健康营养食品以凉果等休闲食品起 步，形成全国性品牌扩大休闲食品产品线 ，推出饮料进入奶粉、麦片、燕 麦领域蜜饯、饮料奶粉、复合麦片豆奶粉燕麦稳步扩张的综合食品生产商稳步扩张的综合食品生产商18主要竞争对手分析 小结西麦所面对的竞争对手，就规模而言均很强大营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域，部分品牌的产业领域与我们的“健康食品”比较接近由于战略的不清晰、或者迫于竞争和发展的压力，许多企业的战略在实施中发生了变化19对市场的基本判断麦片（复合麦片）虽然进入市场较早，但产业发育不良， 整体规模有限，产品渗透率仅不到15%，低于速溶咖啡。20对市场的基本判断 冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀，市 场开发的偶然因素较大，产品和品牌的拉力十分 有限21对市场的基本判断 西麦在全国各地市场的市场表现22对市场的基本判断 占总数14%的重度消费者消费了55%的麦片产品23对市场的基本判断 麦片产业的成长状况与其他快速消费品差距较大 冲调类的其他产品也遭遇类似情况 我们需要对西麦在全国市场的布局和表现有更加清醒客观的认识 扩大重度消费者的范围可以有效提升业绩24对市场的基本判断 小结复合麦片未来市场容量增长有限，增长速度趋缓燕麦产业发展前景更为看好消费者品牌忠诚度不高，在复合麦片领域，西麦的策略是在有限的市场容量中抢夺对手的份额单纯依靠销售的推力是不够的，推拉结合是刺激市场的正确手段25对西麦市场营销现状的诊断 关于销量 关于产品线 关于价格 关于通路 关于品牌 关于销售管理26西麦市场营销的现状（销量）从2000年约3000万销售额，发展到2003年的1.68亿，再到2004年设定的2.5亿，西麦近几年的销售呈现了跳跃式发展态势这种销量的达成主要依赖销售区域的扩张、通路渠道本身的拓展、以及西麦产品线的膨胀销售网络扩张速度减慢，就容易导致销售增长率的下降27西麦市场营销的现状（产品）产品线的扩张带动了西麦整体销量的增长部分成功产品（中老年、核桃高钙、特浓牛奶）已经成为我们整体销量的主力企业在产品的开发与市场运作上浪费了大量宝贵资源西麦在燕麦领域的运作够够理想，纯燕麦产业仅占总体销售额的1/528西麦市场营销的现状（价格）在复合麦片领域，西麦的定价实行跟随策略品牌影响力不如竞争对手单包价格与对手相似产品内容物数量超过对手，实际价格比对手低（金味、皇室：约3元/100克；西麦：约2.6元/100克）在纯燕麦领域，西麦实行高定价策略诉求澳洲品牌与原材料价格明显高于竞争对手产品差异不明显29西麦市场营销的现状（通路）西麦的通路覆盖范围大，在一线和二线市场基本没有空白渠道开发以KA/A类为主，对B/C级通路的开发基本没有投入经销商选择标准不一，带来的市场销售表现各异总体上，西麦的网络范围够大、实力不强30西麦市场营销的现状（品牌）总体上品牌知名度不高品牌与“燕麦”和“健康”的关联没有得到市场的认同与竞争品牌没有形成明显的差异市场销售主要依靠销售队伍的推力，品牌发挥的作用有限31西麦市场营销的现状（销售管理）西麦的销售系统是造就企业告诉发展的成功因素之一，对应今后战略实施的要求，销售管理存在诸多不足：管理层级多（总部、大区、分公司、办事处）总部控制力弱（业务、费用、活动）重视结果，不重视过程过分依靠人员的忠诚度，而非制度化的管理32西麦市场营销的现状总结品牌力销售力产品力33西麦市场营销的现状（续） 品牌力是综合营销表现中最薄弱的环节品牌力销售力产品力34品牌力的缺失是西麦营销工作面临的最 大挑战品牌资产是快速消费品企业最宝贵的资源过多依靠销售的推力来销售产品对企业是危险的事实证明，单纯依靠产品力不能使企业经营走向成功 消费者调研显示，西麦的品牌知名度与品牌形象表现都不尽如人意不能有效提升品牌力，即使短期内企业在经营上达成了一定的业绩，也不能使企业走得更远35营销需要解决的核心问题 如何提升品牌力是当前西麦营销工作的目标和需要解决的核心问题品牌知名度品牌形象定位品牌核心价值36营销策略营销策略3704-05年西麦营销策略从燕麦产业突破，通过产品、价格、通路、传播等营销组合，提高西麦品牌知名度，清晰品牌形象定位；同时做强复合麦片产业，最终从整体上提升西麦品牌力，达成企业经营业绩。38对营销策略的阐释 营销的重点是燕麦产业燕麦产业具备高增长的空间符合西麦“健康食品顾问”的品牌定位可以用“燕麦”的概念带动复合麦片通过燕麦产业塑造“健康食品”的形象，为今后向健康食品产业的全面进军奠定基础在营销资源分配上给予优先39对营销策略的阐释 燕麦产业的营销目标迅速提高西麦燕麦产品的知名度突出西麦燕麦的产品特点（差异点）扩大重度消费者的范围用2年时间成为中国燕麦产业的领导品牌40对营销策略的阐释 做强复合麦片产业，保持稳步增长选择以燕麦突破，并不意味着放弃复合麦片产业复合麦片依然是今后几年西麦经营上的重要增长点产品力是西麦复合麦片的主要优势借助燕麦带来的“健康”概念区隔于竟品传播上不作为重点41对营销策略的阐释 复合麦片产业的营销目标以概念化策略制造产品差异点，提升产品力利用燕麦产业建立西麦复合麦片“更健康”的品牌形象加强终端的地面推力42对营销策略的阐释 营销策略必须通过营销组合才能发挥作用不能孤立地看待产品、定价、通路与传播统一策略下的组合营销才有力量品牌传播策略是西麦营销组合中的突破口43西麦品牌传播策略西麦品牌传播策略44西麦品牌传播策略 传播目的：以西麦燕麦为传播主体，提升西麦品牌知名度，帮助消费者区分不同品牌的燕麦产品，直接带动燕麦产品的销售，间接帮助树立复合麦片的“营养与健康”的形象，为今后西麦“健康食品专家”的品牌定位作出铺垫。45西麦品牌传播策略 传播沟通对象：35-50岁的城市家庭主妇，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她们主持家庭的日常生活，包揽了大部分的日常生活用品的采购任务，是许多产品的购买决策者和使用者。作为家庭的中坚，她们比其他人更关心家庭成员的身体健康，愿意倾听采纳专家的建议，也愿意为家人健康投入时间和金钱。46西麦品牌传播策略 竞争范畴：以早早麦等纯燕麦品牌为主要竞争对手，以皇室、金味等复合麦片品牌作为次要竞争对手。47西麦品牌传播策略 传播利益点：西麦燕麦带给你和家人更多营养和健康。48西麦品牌传播策略 支持点：获得国际认证的Mortlock燕麦品种来自澳洲西岸的阳光地带优质燕麦所特有的植物蛋白与水溶性膳食纤维西麦专业的加工方法与技术49西麦品牌传播策略 品牌形象：专业的营养健康顾问，性格沉稳、细心，待人亲切随和，乐意为别人提供专业、权威的健康饮食建议，是全家人的饮食健康顾问。50西麦品牌传播策略 期望消费者的反应：认识和熟悉西麦的品牌了解燕麦片的营养保健功能逐渐在认知上能够区分复合麦片与燕麦片开始接受并尝试购买西麦燕麦产品51广告创意策略建议建议利用奥运会的效应，把传播与体育运动相结合，利用运动员作为代言人，强调西麦燕麦产品带给我们的充满活力与健康的生活感受。根据企业的资源配置，可以选择中国女排或者田径、花样游泳、艺术体操等运动项目作为代言人52西麦的产品包装与VI系统 关于产品包装53西麦的产品包装与VI系统 关于产品包装与竟品相比，西麦产品的包装设计水准已属上乘以最简化的品种来比较，包装缺乏系列感，在一定程度上会影响货架陈列效果包装对产品概念的传递作用不够充分，无法吸引消费者进一步地尝试购买纯燕麦的包装缺少对“即食”和“快煮”的明显区分54西麦的产品包装与VI系统 建议今年的旺季维持主要产品的包装不变根据产品线调整的安排，请专业设计公司着手开始新包装的设计根据新产品的上市