武汉理工大学 出版社房地产市场营销主 编：彭加亮目 录房地产营销基础 1房地产产品概念 2房地产营销主题定位3房地产企划创意 4房地产广告策划5销售案场的设计与包装 67销售人员的培训与管理 8房地产营销策略组合 9房地产营销组织管理10房地产营销信息技术 11房地产销售管理 房地产营销新论 12武汉理工大学 出版社第一章 房地产营销基础第一章 房地产市场营销基础学习目标1主要内容2本章小结3学习目标u了解市场营销观 念的演变 u理解房地产市场的含义和特征 u掌握房地产市场营销 的内涵 u掌握市场分析要素涉及市场分析的范围和具 体内容 u掌握市场调查 与市场预测 研究的相关知识 性问题 u掌握市场细分、目标市场的选择和消费者 行为分析的相关知识性问题主要内容u 第一节 导论 u 第二节 市场分析要素 u 第三节 市场调查与市场预测 u 第四节 房地产市场细分与目标市场的选择 u 第五节 消费者行为分析第一节 导 论u 一、市场场与市场营销观场营销观 念 u 二、市场营销观场营销观 念的演变变 u 三、房地产产的概念与特性 u 四、房地产产市场场概念与类类型 u 五、房地产产市场营销场营销 概述一、市场与市场营销观念市场是商品经济的产物，自从人类有商品生产和交 换以来，就有与之相应的市场。市场营销观念是企业经营管理者组织与管理企业具 体活动过程的指导思想，它是在一定历史条件下产生并 成为这一时期全行业的经营活动的行为准则。二、市场营销观念的演变u （一） 生产观念 u （二） 产品观念 u （三） 推销观念 u （四） 营销观念 u （五） 社会营销观念三、房地产的概念与特性u 1、房地产的概念u 2、房地产特性 在市场经济 条件下，房地产具有明显的商品属性。 房地产是一种特殊的商品，这是由其本身的特殊性所决定的，它主要有以下特性。1位置的固定性（或不可移动动性）2独一无二性3周期长长、投资资大量性4产产品自然寿命长长5保值值性和增值值性 6受政策和市场场影响比较较大7相互影响性房地产土地建筑物土地使用权房屋所有权四、房地产市场概念与类型u1、房地产市场概念u2、房地产市场类型相对于其他市场，房地产市场具有以下一些主要特点：1市场场区域性强2房地产产市场场的供给给和需求的高度层层次性和差别别性3市场对场对 商品短期供求变变化反映不灵敏。4市场垄场垄 断与竞竞争并存5房地产产市场场投机的巨大可能性6房地产产市场场消费费和投资资的双重特性7房地产产市场场交易对对象和交易方式的多样样性五、房地产市场营销概述1、房地产市场营销含义狭义：指将房地产成品从房地产开发企业手中引导到消费者和用户 手中的活动。广义：房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标， 对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。房地产企业为适应消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生 产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销 售。五、房地产市场营销概述2、房地产市场营销 的特征u1复杂性 u2风险性 u3差异性 u4协同性五、房地产市场营销概述3、房地产营销 的全过程分析市场机 会研究和选择 目标市场制定营销战略制定营销策 略组织执行和控制市场营 销第二节 市场分析要素 u一、宏观环境要素分析1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.基础设施环境5.技术环境6.政治与法律环境7.社会文化环境二、微观环境要素分析1.企业2.供应者3.市场营销中介4.顾客5.竞争者6.公众二、微观环境要素分析供应商企业竞争 者营 销 中 介 介 入顾客公 众第三节 市场调查与市场预测u一、市场调查 u二、房地产市场调查与研究 u三、市场预测一、市场调查u（一）市场调查流程确定问题及 调查目的搜集信息资料初步市场调查调查设计和计 划制定现场调查资料分析撰写和提交调 查报告二、房地产市场调查与研究u1、调研准备：a.确定调研目标b.初步情况分析c.制定调研计划d.非正式调研u2、正式调研：a.确定市场资料来源b.确定收集资料方法c.调查表及问卷设计d.抽样设计e.现场实地调研u3、结果处理：a.资料整理分析b.编写调研报告二、房地产市场调查与研究u（二）调查方法1.按调查对象划分全面调查重点调查随机抽样调查非随机抽样调查2.按调查所采用的具体方法划分访问法观察法实验法二、房地产市场调查与研究u（三）调查表格的设计1.楼盘信息登记表 2.当地房屋资源统计表 3.单套物业信息登记表 4.房地产出售统计当地房屋资源统计表三、市场预测u（一）概念u（二）类型1按预测时间长短2按预测对象的范围3按预测方法的性质三、市场预测u（三）房地产市场预测的内容1、预测特定城市房地产市场的未来前景2、预测未来一个时期内房地产市场对各类房屋楼宇 设计的功能等需求的变化趋势3、预测房地产市场价格的变化4、预测各类房屋供给的增长速度和市场内数量的变 化三、市场预测u（三）步骤 1.确定对对象和目标标2.制定预测预测 方案3.资资料收集、整理和分析4.选选定预测预测 方法和预测预测 模型5.进进行实际预测实际预测6.结结果论证论证7.编编写报报告 u（四）方法1.集合意见见法2.专专家意见见法（德尔菲法）3.市场场因子法4.市场调查场调查 法5.直线线方程法第四节 房地产市场细分与目标市场的选择一、市场细分 u（一）概念u（二）房地产市场细分的准则1.有充足的盈利空间 2.市场易于识别 3.寻找到增长空间，可以持续发展 4.市场无论大小，都应该稳定 5.全局连贯一致 6.尽量避免主流市场被竞争对手占领 7.找到和媒体的接触点 8.不同细分市场对营销组合应该有不同反应一、市场细分u（三）房地产细分市场的基础1.收入变量 2.地理变量 3.职业变量 4.年龄变量 5.用途变量 u（四）房地产市场细分的程序1.市场目标的确立阶段 2.市场调查阶段 3.分析阶段 4.细分阶段 5.方案确定阶段一、市场细分u（五）房地产市场细分的方法 u 1.单维变量法细分变量细 分 市 场用 途住宅低档、中档、高档、别墅一厅一房、一厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等购买力年收入高收入、中等收入、低收入者消费者 偏好低层、小高层、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他一、市场细分u2.房地产市场三轮细分方法对 象目 的调查内容第一轮 市 场 细 分市场总供 求寻找投资机会商品房开发规模、投入与吸 纳量及地区分布、价格 与成本、建造资源信息 等第二轮 市 场 细 分消费者确定拟投资商品房的市 场定位潜在客户的地域分布、家庭 结构、文化层次、收入 水平、职业特点第三轮 市 场 细 分潜在消费 群体找依据、为决策提供信 息消费心理与行为偏好二、房地产目标市场营销策略的选择 u（一）选择选择 目标标市场场的策略 1.市场整体化策略（市场无差别策略） 2.市场细分化策略（市场差别策略） 3.市场密集型策略（集中市场营销 策略） u（二）房地产产目标标市场场范围围的选择选择 1.产品、市场集中型（集中性） 2.生产专业 化型 3.市场专业 化型 （差异性） 4.产品、市场选择 型 5.整体市场类型（无差异）二、房地产目标市场营销策略的选择二、房地产目标市场营销策略的选择u（三）三种策略的优缺点 u1.无差异市场营销策略优 点：由于大批量生产，有利于房地产企业降低单位产品的开发建设成 本。 缺 点：产品单一，难以满足消费者多样化的需求。当大多数企业都采用这种战略时，市场竞争就会异常激。不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。适用范围：这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售 的产品比较合适。 二、房地产目标市场营销策略的选择u2.差异市场营销策略优 点：小批量、多品种，能更好地满足顾客的不同需要。开发建设机动灵活、针对性强，提高了产品竞争力，有利于扩大 房地产企业的销售额。提高消费者对企业的信赖程度和购买率，有利于分散经营风险。缺 点：大幅度增加房地产企业的生产成本、销售（调研、促销、渠道管 理）费用和管理费用。受到企业资源条件的限制，往往使企业的资源配置不能有效集中 ，很难形成拳头产品，资源缺乏的房地产企业难以采用该战略。适用范围：这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售 的产品比较合适。 二、房地产目标市场营销策略的选择u3.集中性市场营销策略优 点：可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略；有利于集中使用有限的资源，充分发挥企业的资源优势；由于经营范围小，可以节省各种费用开支。缺 点：经营风险大市场区域小，企业发展受限 适用范围：适合于资源力量有限的中小型房地产企业，如果集中资源优势 在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或几个方面进行竞 争，在成功的可能性将更大。 二、目标市场的选择u（三）选择选择 房地产产目标标市场应场应 考虑虑的因素1.市场需求与市场潜力 2.产品的差异与相似性 3.细分市场的类似性 4.市场竞 争状况 5.企业实 力第五节 消费者行为分析一、 消费者行为描述1.”谁是最有可能的买家”（who） 2.”购置什么类型的房地产”（what） 3.”在什么地点购买房地产”（where） 4.”在什么时候买房地产”（when） 5.”为什么购房者要寻找新的房产项目”（why） 6.”如何来购买房地产”（how）二、消费者决策过程图 消费者购买产品和服务决策图三、消费行为影响因素u1.心理要素u2.个人差异u3.社会文化因素和经济因素本章总结v房地产市场营销首先要从市场营销环境入手， 对各个要素有充分的认识。各个市场环境要素 是房地产营销的先决条件，影响房地产营销的 全过程。 v对房地产市场调研各流程及方法都有所把握， 为日后撰写调研报告打基础。 v重点掌握房地产市场细分的程序和方法，以及 目标市场营销策略的选择。 v重点掌握消费者行为分析，因为目标客体不同 ，营销的主体就不同，所以对消费者购买行为 分析尤为重要。