2天澜庄产品品牌建设 沟通案顾问：上海金汇通创意传播机构-天澜庄项目组（筹） 地址：上海市华徐公路888号金汇通创意园 电话：021-69765696 网站：www.cnkht.cn 时间：2009年12月9日3目录一、前言一、前言二、金汇通对天澜庄的理解二、金汇通对天澜庄的理解三、天澜庄品牌发展规划及建议三、天澜庄品牌发展规划及建议四、天澜庄产品品牌的服务项目四、天澜庄产品品牌的服务项目4前言感谢天澜庄公司给予金汇通展现专业品牌营销知识、缔造传奇品牌的机会！通过前期与天澜庄的沟通，我们对天澜庄公司有了一定的了解，结合金汇通多年为茶客户提供专业品牌营销经验及行业的深度研究，我们特此为天澜庄专卖店项目制定了本方案。本案为项目建议书，仅供贵公司参考。由于非正式作业，故而本咨询作业项目建议书可能会与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，还望各位领导予以理解并及时指正。在正式进入天澜庄之后，还需要对天澜庄企业进行全方位研究及分析，并验证本建议书的正确性。正式项目推行计划，将在正式合同签订后制定。每个作业成果都有详细的作业清单，每个阶段都将有详细的推行计划，细化到每一个作业日。以我们专业的品牌营销经历和为上百家企业服务的口碑，让我们对本项目充满信心！5目录一、前言一、前言二、金汇通对天澜庄的理解二、金汇通对天澜庄的理解三、天澜庄品牌发展规划及建议三、天澜庄品牌发展规划及建议四、天澜庄产品品牌的服务项目四、天澜庄产品品牌的服务项目 解析茶行业市场解析茶行业市场 理解天澜庄企业战略6解析世界茶叶市场茶叶作为一种农作物，地理和自然环境对其影响很大。全球有60多个国家生产茶叶，据粮农组织 统计，截至2008年世界茶叶种植面积总数大约为290290万公顷万公顷，且每年以3%的速度增长。2008年 世界茶叶产量为375375万吨万吨，但是产量却很集中，印度、中国、肯尼亚、斯里兰卡、越南这五个国 家就占了总产量的80%左右。其中，中国占据31%。目前世界的茶叶品种消费中，红茶占 据了70%70%左右的市场份额，粮农组织 对未来的预测显示，到2017年世界红 茶产量将每年增加1.9%，达到310万 吨。数据来源：The Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO)国际茶叶市场上，仍以“红茶”为主打 。7解析中国茶叶市场行业竞争行业竞争 格局格局行业发展行业发展 格局格局消费趋势消费趋势 格局格局天澜庄品天澜庄品 牌现状牌现状从行业发展格局中寻找 天澜庄市场的未来趋势及格 局。寻找天澜庄品牌未来 发展趋势及突围方向。探寻竞争品牌市场 现状及品牌走向。u 针对性对市场简述u 目标人群聚焦及锁定u 聚焦针对性竞争品牌解析聚焦市场要点8解析中国茶叶市场解析中国茶叶市场-发展历程发展历程1949至2009的60年，对于茶产业而言，是波澜壮阔、彪炳史册的60年，它的激烈演变超 越了以往任何时代； 对于茶叶从业者而言，是三代人。这60年的发展，可以分为5个阶段：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段1949-1957年，茶产业 从“几近于零”开始步入快 速发展轨道，茶叶生产开 始了初步机械化，茶叶标 准样生产也进行了富有 成效的尝试然而，随后到来的大跃进、“文化大革命”等，又 再次让刚刚起步、正在苏醒的茶产业堕入了低 迷时期，茶叶产量锐减。茶产业在第三个五年 计划时期（1966-1970年）又慢慢发展起来， 1970年茶叶产量恢复到1957年水准。1971-1990年。其中，1978年是个分水 岭。农村土地改革，茶园分园到户，大大 激发了农民的积极性。1978年，我国茶 园面积104.8万公顷，产量26.8万吨，出 口8.69万吨。1989年，出口突破20万吨。 奠基期2000年开始，中国茶事业 又进入了一个新的飞跃发 展阶段第二个黄金期 ，产量和出口量屡创新高， 茶园面积不断增加。动荡期第一黄金期转型涅槃期第二黄金期1990-1999年，茶叶产量基本可以满足国内需求，之前的卖方市场，已经逐步转 化为买方市场。经历过一段快速发展期后的完全放开，将行业领入了一个调整、 转型期，进入新飞跃前的涅槃。” 出口市场完全放开，出口企业恶性竞争、自相残 杀，国际信誉严重下滑，削弱了出口创汇能力。1990年，产量54万吨，茶叶出口 19万吨，1996年出口降到16万吨。 9 2007年我国茶园面积达160万公顷，产量达114万吨，产值260亿元，名优茶产量达 30万吨，内销数量超过80万吨，比上年增长11%，销售金额达320亿元，比上年的205 亿元增长28%； 以传统的生产加工方式为主，生产组织形式以（茶场、公司）农户为主 区域分布明显，新型茶区（如：绿茶、普洱茶）快速发展茶叶种植 茶叶为主要生产产品，产品消费结构为：南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方 以花茶为主，绿茶为辅，茶饮料快速分割饮料市场，特色茶、礼品茶市场份额正在扩大 。 茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，绿茶市场稳中有升。 全国加工茶叶的茶厂近多万家，加工企业规模小茶叶产品/加工茶叶流通/消费 茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主体以茶农为主，构成复杂，流通 渠道多样。 目前茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大，茶叶交易以小门市现货交易方式为主， 一家一户经营，交易规模小；主要是自产自销。 中国茶叶全球地位逐步在下降，已远远落后日本、印度、斯里南卡等国。中 国 茶 叶 发 展 及 格 局解析中国茶叶市场行业发展格局行业发展格局10解析中国茶叶市场现状在全球范围内，目前中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。截至2008年底，中 国茶叶的种植面积为25002500万亩万亩，产量接近120120万吨万吨，产值约400400个亿个亿，喝茶人数约2.62.6亿人亿人。中国 投资咨询网预计，到2015年预计我国茶叶农业的总产值可实现700700亿亿元 。中国是茶叶的起源国，早在3000年前中国就 开始栽茶、制茶。中国划分为4大茶区，即华 南茶区、西南茶区、江南茶区和江北茶区。 我国的茶行业发展呈持续上升趋势11解析中国茶叶市场红茶市场现状 世界茶消费市场上90%的人都喝红茶。2008年中国的红茶出口呈上升趋势，红茶出口2.68万吨，出口金额4084万美元 ，平均单价1521美元/吨，同比分别增长26.6%、40.14%和10.7%。国际红茶消费仍在升温。国际红茶消费仍在升温。 2001年到2008年，国内的红茶产量趋于稳定增长状态。尤其是2008年红茶出口大国斯里兰卡内乱，造成红茶减产， 国外对红茶的需求加大，同时受普洱茶形势逆转的影响，部分云南茶企转向生产红茶。目前中国，红茶生产已显现回暖 之势。数据来源：中国茶叶行业分析报告 从饮茶习惯和销售数据来看，2007年，绿茶是我国主要消费 品种，占销售比例的58%，而红茶只占2%。但近几年，国内国内 红茶市场正在渐渐转热红茶市场正在渐渐转热。有资料显示，今年红茶销售额较往年 上升三成。主要因为城市居民的早餐越来越西式化，一些西式 快餐在中国快速发展，这些都将在潜移默化影响中国人的生活 习惯。（ 信息来源：2009年10月14日 中国农业网） 目前市场上，红茶的价格悬殊较大，低则十几元一斤，高则 几千元一斤。同时，在如今市场上占多数的散装无品牌低价红 茶，已不能满足消费者对红茶的需求。 现在茶叶市场趋势表现在：普通红茶、中低档红茶销售量继 续下降，高档红茶有一定市场高档红茶有一定市场。 12中国红茶市场未来趋势如何打造一个红茶行业的品牌，就成为了天澜庄茶业讨论的 焦点，不管市场如何变化，对于红茶品牌来说，既是一次严 峻的挑战，也是市场突围的契机。从世界范围来说，红茶占据茶行业三分之二强的市场份额， 拥有广阔的市场空间，这给做大做强世界级红茶品牌带来巨 大机遇；同时，我们不难看出，国内市场对红茶的需求相对 较小，如何打开消费口，扩大内需，成为新兴红茶品牌必须 面对的问题。品牌化运作，扎根内需，放眼世界品牌化运作，扎根内需，放眼世界，这是中国 红茶品牌的生存之道。13 一直以来，90以上的“祁红”靠出口，国内市场份额很小。茶叶市场开放之初， “祁红”一直都是我国红茶出口创汇的生力军。 然而2004年，祁红产量由高峰时的 3000多吨锐减至不足千吨，输出量不足全国红茶输出量的1%，跌入历史最低谷。 同时，因受利益的诱导，促使各种牌子的“祁红”标准不一，价格不一，品牌不一， 鱼龙混杂，影响了“祁红”品牌的品质。 目前，茶业市场已经进入了优胜劣汰的竞争时代，开始由创名优茶向创名牌茶发展 。现在的消费者不仅注重质量，也注意茶叶的品牌、包装、对名牌茶的质量、历史、 美感也越来越挑剔。 近年来，安徽祁门政府加大扶持力度，坚持“重塑百年品牌、振兴祁红产业”。 祁红市场现状政府支持，祁门红茶有待进入品牌化运作，重塑祁红辉煌。14整个红茶产业给天澜庄留下广阔的（想象与实际市场）的空间整个红茶产业给天澜庄留下广阔的（想象与实际市场）的空间。天澜庄欲切入该行业，具体该扮演何种角色？天澜庄面临市场机会，应该采取何种营销战略？天澜庄企业的市场思考15红茶市场竞争格局：首先，我们感谢竞争对手！有竞争不可怕，怕的是市场没有竞争。没有竞争的市场，将会把我 推向“先烈”的境地。 目前，国内红茶品牌化才刚刚开始。这些本土化 品牌大多背靠自身的企业资源，强项在于生产，品牌化操作还比较初级。 纵观进行品牌化操作的这些企业们，大多定位于 中高端，这无疑加剧了竞争。 在渠道方面，有红岁的奢侈品路线的连锁专卖、 专柜方式；有天品国香快销路线的商超、KA大流 通渠道模式；以及元泰自建终端渠道等几种模式。 也感谢这些竞争对手问为我们教育了茶市场。16品牌 定位“得意之时，红岁相伴”。国际高端品牌，奢侈品。红岁定位就是红茶珍品，在西方国家享受珍品红茶象征着品位和成就 。国内市场上，目标客户定在高端会议和商务精英阶层。市场 现状自2007年以来，北京、深圳、西安、太原、沈阳、银川等地的彩云红红岁旗舰专柜相继开业，目前已达80间。同时， 全国的500多家五星级酒店有专柜。在海外，则由超级巨头做代理。预计2011年前，全球将有15000多间专柜的开设。 目前年总产值达58亿元。 2009年预计产值将达81亿元。产品 现状中国CTC红茶、中国功夫红茶、中国传统普洱茶及其他种类中国茶珍品。拥有红岁、彩云红、贵喜、一顶天红、BEAUTY SKY五大品牌系列。传播 现状整合性推广：报纸软文、网络新闻、车身广告、报纸广告、杂志广告、店面形象、品牌文化、公关、店内广告。解析中国红茶市场主要竞争对手分析竞争对手分析17彩云红 红岁的奢侈密码经营实施了“种植有机化”、“加工标准化”、“销售品牌化”的一体化经营战略模式 ，掌控整个产业链。在国内11 个省份39个茶区自建优质有机茶产业园；营销上，除了在五星级酒店、会所、极品茶苑开设零售点外，更在互联 网上寻找和管理着世界各地的“经销商”；物流上，将工厂出货与数家物流公司对接。品质拥有32种稀世野生茶，垄断市场。2100米海拔以上珍稀高山茶为原料，36道最传统地道工序加工 定价国际著名定价师操刀 ，走国际化路线 ，永远不打折。其中“黄金宝”定价100/1克，相当于黄金的价格。包装国内外名师操打，所有设计具有排他性，20年之内设计师不能给其他任何茶叶做设计 。推广品牌的广告投放和活动的赞助 择高端而居，世界各地的高尔夫球场、国际航班头等舱、国内外的豪华会所，公益 赞助高端论坛和赛事等。按照破译的“世界知名品牌基因密码”，包括品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等一共107项指标打造18品牌 定位中高档礼品茶，以袋泡茶打开快消渠道。本土化品牌代表，诉求情操“香高 品高 人自高”市场 现状进入上海联华超