李宁案例分析李宁案例分析show实代s sh ho oww孙亮 孙阳黄辰 韩雪乔艳梅吴威一、李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因有哪些？1.挑战： 1）目标消费者不清的现象 2）消费者对李宁品牌属性的认知并不是李宁努力塑造的 3）李宁一直试图去弱化的“民族性”还依然存在 4）李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产 品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群” 2.原因： 从1990年成立之初要解决生存问题，到1995年为了顺应市场需要，李宁都 是以中低档产品的定位进入市场，走着“农村包围城市的道路”。起初的李 宁，品牌定位就是大众化。而在1996年，由于我国宏观经济政策调整，东南 亚的金融风暴，以及李宁自身销售网络、品牌多元化等问题，使李宁忙于改 善当前环境，无暇顾及对品牌的定位发展，继续扩大着大众化品牌的时间影 响力。 从1999年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，感觉到在青 少年中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造 成“时尚年轻、具有特性的城市品牌”。（案例12页） 从1999年才开始对品牌形象进行转型，之前的9年时间里李宁塑造的一直都是 大众化品牌形象。19992001年调研开始之前，在两年的时间里想要塑造李宁 期待的“时尚年轻，具有特性的城市品牌”形象是困难的，一是时间短，二 是从创业初到现在李宁大众化的品牌形象早已深入人心，使消费者还无法快 速的感觉到或者反应到李宁的变化。 李宁核心价值的定位不清，没有形成自己的品牌个性 产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计 产品。二、李宁公司应如何进行市场定位和品牌定位？目前体育产品的主力消费群集中在15-25岁的消费群体。而李宁公司 实际消费群的特征是：24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而 非专业运动消费（案例13页）李宁要想摆脱大众化的影子，主打新潮时尚风，就要将主要的市场定 位在15-25岁的消费群体上。据考察，国际体育用品市场近些年发生了重大变化，其中有两个非常 明显的趋势：体育用品休闲化和休闲产品运动化。（案例16页）因此，身为“休闲类”产品的资深品牌，李宁应将品牌定位为专业运 动类。三、李宁公司应该采取怎样的品牌战略？在高端市场上 按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。 在都主打运动时尚的品牌竞争市场上，能够从市场中细分出独属自己 的品牌特征将是未来各运动品牌的有利竞争砝码。李宁已拥有一个专 门的服装设计开发中心，也有意识与多国著名设计师合作，所以，在 高端市场上的竞争，就是看谁能更有效地找到特性细分市场，谁能设 计出更满足细分市场的产品，这都将成为一股推动品牌发展的巨大力 量！ 在中端市场上 随着人们生活水品的提高，最近几年中国对体育事业的投入，各种体 育名人的涌现，都将促进消费者对体育用品尤其是专业运动品的偏好 。人们对体育明星的效仿，将使很多停留在休闲用品的消费者转移到 专业的运动产品上，而李宁以往的众多休闲品消费者将具有巨大的市 场空间。四、根据你所确定的公司战略和品牌战略，规划李宁牌产品 线，并给出营销沟通计划 在高端市场上，加大产品研发的力度，开发出专属自己的特性产品， 用特性产品与强势品牌产品竞争。 在中端市场上，应继续以体育赞助为主，并辅以体育明星代言活动以 加强李宁专业运动的品牌形象。 对于休闲类产品不应怀有放弃的念头，应继续以市场估计量生产足够 的产品，以保障原有市场的需求。欢迎提问