第一讲（2）理解营销过程 一 营销战略管理：分析、计划、执行、控制二 市场营销战略计划步骤三 市场营销系统与需求管理* 四 企业对待市场的导向* 主要内容分析计划公司计划 部门计划 业务计划 产品计划执行组织、执行控制衡量结果 评价结果 采取修正行动市场营销的战略计划、执行和控制过程战略计划步骤确定公司使命制定目标体系协调业务资源设计合理的业 务组合业务单位、产品和市 场层次公司、部门层次计划新业务、制 定增长战略分析现存业务组 合CompanyProduct-orientationMarket-orientationPoppyWe make lipsticksWe sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hops and dreamsSea WorldWe run a theme parkWe provide fantasies and entertainmentKmartWe run discount storesWe offer products and services that deliver value to middle- ChineseXeroxWe make copying, fax and other office machinesWe make businesses more productive by helping them scan, store, retrieve, revise, distribute, print and publish documents确定市场导向的公司使命Setting company objectives and goalsMission: “Food, health, hope” - of helping to feed the worlds exploding population while at the same time sustaining the environment.Overall objective: to create environmentally better products and get them to market faster at lower costs.The agricultural divisions objective: increase agricultural productivity and reduce chemical pollution by Setting company objectives and goalsImprove profitsIncrease salesReduce costsIncrease market share in existing marketEnter new marketIncrease product availability and promotionEstablish distribution channels and sales programsHierarchy, Specific设计业务组合n分析当前业务组合或战略业务单位，n决定哪些业务单位应该扩大、减少、或 不投资，n制定新增业务战略。问号类 High growth, low share Build into Stars or phase out Require cash to hold market share明星类 High growth & share Profit potential May need heavy investment to grow金牛类 Low growth, high share Established, successfulSBUs Produce cash狗类 Low growth & share Low profit potential相对市场占有率 高 低市场增长率低 高分析当前业务：BCG 模型?COWRelative Market ShareRate of market growth13 27845610X1X0.1X010%22%BCG Approach困难，费时，执行成本高难以界定SBUs，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营BCG模型的问题StrongAverageWeakHighMediumLowIndustry attractivenessBusiness strengthBACDFGEGE Approach市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品三种密集型增长战略：安索夫 的产品市场扩展矩阵一体化增长n后向一体化（Backward integration）n前向一体化（Forward integration）n水平一体化（Horizontal integration）多元化增长n同心多元化（Concentric diversification）n水平多元化（Horizontal diversification）n跨行业多元化（Conglomerate diversification）市场营销过程分析营销机会 SWOT选择目标市场 STP管理营销努力 6S制定营销组合 4Ps内部力量分析 （S.W.） 机会威胁优势PC普遍进入家庭 网际网络逐渐兴起并主导市场需 求 客户更需要整体解决方案 各种网络相关产品区隔公司兴起 微软占有PC协同S/W市场 硬件价格下降 优势机会策略（S.O.） 优势威胁策略（S.T.） 增加策略联盟与并购有潜力的公 司，以增加网络与整合的能力 投入研发数据库系统与NT的中间 设备（middle-ware）以及配合的 Linux的研发投入 劣势威胁策略(W.T.) 成立全球服务事业部门，着手提 供整体解决方案系统整合 创新并持续推出符合网络需求的 新产品 劣势机会策略(W.O.) 将人员往有潜力的市场区隔调整 并配备所需人力 将人员按整合模型、混合编组、 与区隔编组来开拓市场 逐渐导向以网络为基础的整体解 决方案的公司。 裁员数万不适任员工，并将组织 该为矩阵式 强调W.E.T.的思想教育与绩效管理 积极与低阶产品的大型渠道建立 关系 分析后之整体结论：定位在电子商务时代，凭借提供整体解决方案与系统整合，成为电子商务 时代的市场领导者。 经深度培训过的专业人才 广大的客户群 优势的研发能力 劣势 组织庞大、不易指挥 对低阶或PC相关产品的营销策略 比较不内行 思想上，仍有人难脱中大型硬软 件才是最重要收入来源的桎梏 外部环境分 析(O.T.)市场营销过程：价值让渡过程选择价值顾客细分 市场细分（重点） 价值定位提供价值产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务传播价值人员推销 销售促进 广告战略营销战术营销影响公司营销战略的因素目标顾客人口经济 环境技术自然 环境政治法律 环境社会文化 环境竞争供应商营销中介公众策划市场营销组合4Ps目标顾客定位计划促销promotion 广告 人员销售 营业推广 公共关系定价price 报价 折扣 津贴 支付条件渠道place 地点 存货 物流 产品product 质量 服务 品牌 包装从 4 Ps 到 4 Csn4 Psn产品Productn定价Pricen渠道Placen促销Promotionn4 Csn顾客解决方案 Customer Solutionn顾客成本 Customer Costn方便Conveniencen沟通Communication价值传递网络公司的价值 链供应商经销商顾客注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑POWERPOINT模板 适用于简约清新及相关类别演示1234目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加标 题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会议基调年会视频：http:/www.nianhuishipin.cn/会议主题1、携手超越，驭领未来2、你在我心里面-用心创造新未来会议主体环节年度总结：由公司各职能部门、高层做09年总 结报告，传递10年度公司战略发展规划以及嘉 许09年度优秀员工感谢晚宴：让员工在享受晚宴的同时，感受公 司对他们一年来付出的感谢；让嘉宾感受耀光 纺织的关注和企业文化员工才艺秀：加强员工互动，展现员工风采