模块二 网络营销的实施华东师范大学出版社01. 项目一 网络广告的运用网络广告为什么 仍然在广泛运用 ？01020304问题引导网络广告的优势 在哪里？网络广告有哪些 表现形式？网络广告的效果 如何衡量？新浪的广告营收新浪公司是一家服务于中国和全球华人社群的在线媒体及移动增 值服务提供商。新浪网站的商业模式是信息模式、增值服务和商家合作，主要通 过大量的免费资讯、大小热点新闻、服务去吸引大量的浏览者，形成 固定的客户群。其一直保持着很高的点击率和知名度，吸引各企业纷 纷在新浪网站投放广告，通过广告推广自己的产品。而新浪从此获得 巨大的收益，远远超过它自身提供免费资讯、新闻、服务的成本。新浪的收入分为三个部分，分别是广告收入、无线增值业务收入和 其他收入。开篇阅读材料门户网站的盈利模式有哪 些？除了新浪网之外，网 易、搜狐和腾讯的主营业 务收入来源于哪里呢？01 讨论话题02 在线广告和赞助式的广告的表 现形式有哪些？讨论话题03 任何一种营销模式都有不 足之处，讨论一下网络广 告的优势和劣势。讨论话题新浪的IMPACT理念（即Interactive互动性、Magnetism 用户黏性、Popularity聚合性、Authoritative公信力、 Creative创意性，及Target精准性），从效果来看，该理念对 其广告收入的快速增长影响明显。1.从自身优化来看 2.从目标客户来看阅读分析1. 网络广告的发展背景和现状知识导读2. 网络广告基础知识 （1） 网络广告的定义网络广告就是在网络上做的广告，具体来说是广告主基于互 联网（Internet）所投放的广告，包括展示类广告、搜索引擎广 告、文字链广告、分类广告和其他形式广告等。知识导读（2） 网络广告的作用知识导读1234刺激消费者的购买欲望。强化品牌形象。更加直接的市场调查。节省媒介渠道费用。（3） 网络广告的特点知识导读1234传播对象面广，不受地理范围限制。表现手段丰富多彩，呈现方式灵活多样。内容种类繁多，信息面广。多对多的传播过程。具有互动性。5（4） 网络广告的主要形式知识导读网幅广告文本链接 广告电子邮件 广告与内容相结 合的广告插播式 广告富媒体其他新型 广告分析指导分析指导1. 网络广告策划全过程确定网络广告 的目标确定网络广告 的目标客户群 体进行网络广告 创意及策略选 择选择网络广告 发布渠道及方 式分析指导2. 网络广告的计费方式按展示计费CPM广告CPTM广告按行动计费CPC广告PPC广告CPA广告CPL广告PPL广告按销售计费CPO广告CPS广告PPS广告分析指导3. 广告主关注效果营销广义的效果营销指追求广告效果的营销方式。 狭义的效果营销即指以CPS、CPA等最终计价方式的网络营销。分析指导4. 精准投放网络广告一是渠道的精准；二是内容的精准；三是用户的精准。分析指导5. 监控网络广告效果广告效果的监控可以用很多种技术手段来判断特定媒体 的投放效果，像在网址中添加特定的标识网页或是广告页面 底部嵌入追踪代码等。假如你是一个可穿戴设备的厂商，作为广告主，设计一个比较可行的广告营销方案。知识运用02. 项目二 电子邮件营销在收到的营销邮 件中，你会打开 哪些？01020304问题引导电子邮件营销的 优势在哪里？电子邮件营销如 何做到更精准？如何让电子邮件 营销达到更好的 效果？亚马逊的邮件营销如果我们经常访问或浏览亚马逊网站，或是将某些商品放入购物车，甚至进 一步购买，我们往往会收到亚马逊继续跟进的电子邮件。这些邮件往往会推荐一 些商品。当亚马逊在其邮件里推荐一种产品时，很明显那并非巧合。从根本上来 说，这家零售巨头的推荐系统基于几个简单的要素： 用户在过去曾浏览过什么， 用户在自己的虚拟购物车中放入了什么物品，用户曾经打分或称赞过的物品，以 及其他客户曾经浏览和购买过什么物品等。亚马逊将这种自产的数学计算方式称 为“物品对物品的合作过滤”(item-to-item collaborative filtering)，利用这种算法来为 回头客定制浏览体验。开篇阅读材料亚马逊的邮件营销为什么 会准确地送到目标客户手 中？01 讨论话题02 当当网、京东网和一号店网站 的营销邮件与亚马逊有什么不 同。讨论话题03 任何一种营销模式都有不 足之处，讨论一下邮件营 销的优势和劣势。讨论话题亚马逊通过电子邮件向其用户发送推荐内容，与此同 时，还会在网站上进行推荐。从后台处理上来看，网站推 荐程序更加趋向于自动化，但到目前为止，亚马逊仍旧主 要依靠手动方式来进行推荐阅读分析1. 什么是电子邮件营销Email（电子邮件）营销是在用户 事先许可的前提下，通过电子邮件的方 式向目标用户传递价值信息的一种网络 营销手段。知识导读2. 电子邮件营销的优势和劣势 （1） 电子邮件营销的优势 通过邮件营销能获取连续推销的机会。 邮件营销的渠道比较完善。知识导读（2） 电子邮件营销的劣势 从用户角度看邮件营销的劣势： 用户一般称之为“垃圾邮件”。 不尊重用户权力，强制用户接收邮件。 用户反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度。知识导读 从策划者角度看邮件营销的劣势： E-mail营销反馈有难度、效果评估困难。 用户对电子邮件的要求越来越高。知识导读3. 许可式邮件许可式（opt-in）电子邮件营销指的是用户主动要求 你发邮件及相关信息给他。知识导读4. 营销邮件内容的设计 （1） 特殊时期内容 （2） 用户行为内容 （3） 个性化内容 （4） 客观动态内容 （5） 知识性内容知识导读分析指导吸引用户注册邮件列表内容的创建投递规则分析指导到达 率打开 率转发 率退出 率交易 率加入 率假如你是运动型自行车厂商，作为广告主，设想并设计一个比较可行的电子邮件营销方案。知识运用03. 项目三 论坛营销的设计国内的主流论坛有 哪些？你所在城市 的本地热门论坛有 哪些？01020304问题引导什么样的论坛帖 子会得到较高的 点击率？论坛营销如何产 生较好的效果？论坛营销的策划 实施包括哪些流 程？大堡礁护岛人“澳大利亚招聘大堡礁护岛人”、“面向任何人的工作”。“月薪10万美元”。“喂鱼、看鲸、巡岛、写博客”。“平均每周只需工作12小时”、“入住哈密顿岛豪宅”。开篇阅读材料大堡礁护岛人的宣传为什 么能迅速被推广开？01 讨论话题02 为什么通过论坛推广能迅速引 起关注？讨论话题03 讨论论坛营销的优势和劣 势。讨论话题1. 迎合社会语境的策略选择 2. 精心设计的文案策略 整个营销的策划有很强的互动性。 整个营销的策划有着近乎完美的广告文案。 3. 步步为营的媒体传播 （1） 广告开道，大开传播声势 （2） 线上互动，构建传播引力 （3） 线下炒作，营造持续传播阅读分析1. 什么是论坛营销论坛营销就是企业或是商品及服务的提供者利用论坛 这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企 业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解 企业的产品和服务。知识导读2. 论坛营销的用途 利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服 务。 专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程， 在论坛空间高效传播。 论坛活动具有强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办 各类活动，调动网友与品牌之间互动的积极性。知识导读 通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动 内容植入进传播内容，并展开持续的传播效应，引发新闻事 件，导致传播的连锁反应。 运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能在论坛上有好 的表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子。 适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组 合应用，精确预估未来企业投资回报率以及资本价值。知识导读3. 论坛的分类知识导读门户网站论坛类 新浪、搜狐、网易、腾讯、百度贴吧等论坛为主营业务类 猫扑、天涯等行业论坛类 搜房网、中国智能家居网等地域属性论坛类 小区论坛、大洋网、大渝网、宽带山等专业属性论坛类 色影无忌（摄影类）、耳机大论坛（视听）、美食论坛等1. 论坛营销的流程分析指导2. 论坛帖的写法 （1） 常见的论坛帖子标题的一些方法分析指导（2） 论坛贴中正文内容的体现方法 善用新闻词汇。 长帖短发。 要有高质量的主题+回帖。分析指导3. 论坛营销具体操作过程 第一，企业首先要有在全国各大知名专业性网站的注册账 号，即马甲。 第二，企业在每个论坛的马甲要不低于10个，这个是保证 前期炒作的条件。 第三，企业要在各大型论坛有专门的人员管理账号、发布 帖子、回帖等。 第四，企业策划的题目要新颖，也就是有创意性，才会吸 引读者。分析指导4. 论坛营销的小技巧 首先分析要传播的目标用户群体的习惯与活动范围。 精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动。 积累论坛相关人脉资源，会对开展论坛营销提供很大支持。 做好统计分析，以了解论坛营销的成功与失败之处，加以改 进。分析指导假如你是某旅游公司的项目经理，在栀子花开的季节，设计一个关于毕业旅行的论坛营销方案。知识运用