2017Q1中国跨境电商 市场研究报告2017Q1 China Importing E-Commerce Market Research Report（内部精简版）2017Q1中国跨境电商市场现状分 析12017Q1中国跨境电商用户行为研 究22017Q1中国跨境电商市场案例分 析3目 录录中国跨境电商市场发展趋 势42017Q1中国跨境电商市场现状分 析1PART ONE2017Q1中国跨境电商市场动 态洋码头码头 开启“洋物运动动”3月，洋码头 启动以“CHANGE”为关键词的品牌营销事 件洋物运动。在第一站上海，洋码头在大悦城为消费者 带来海量海外商品，并开展“旧物换洋物”等活动。线上开 启“316洋物节”，商品覆盖全球83个国家400多个品类。德国超市ALDI进驻进驻 天猫国际际 3月20日，德国超市奥乐齐（ALDI）入驻天猫国际。ALDI是主 打低价折扣的超市巨头，此次借天猫国际平台入华，意在利用天猫的电商平台资源，同时也助力构建阿里的新零售生态。网易考拉将在欧洲市场场投入220亿亿 4月10日，在网易考拉的欧洲招商会上，考拉海购CEO张蕾豪言 未来三年将在欧洲市场投入30亿欧元（220亿人民币）。同时会 上与P+M、Hape等4家欧洲知名企业签署合作协议。上 游 供 应应 链链 完 善消 费费 营营 销销亚马逊环亚马逊环 球年货货大集亚马逊 中国于2017年春节期间以开展环球年货大集。活动 期间亚马逊 中国上线欧美日韩等国家热销品类，同时开启 “海购年货节”等促销活动。艾媒咨询分析师认为 ，各跨境电商平台促销营销 活动的火爆显示出消费者对优质 海外商品的需求日益高涨 。艾媒咨询分析师认 为，跨境电商平台加速上游供应商 圈揽，对平台商品质量和供应链重视程度日深。2017Q1中国跨境电商市场动 态4.8“定税”，新政“定标标”，跨境电电商步入健康有序轨轨道距离跨境电商业界所称的“4.8税改”一周年之际，商务部于3月17日表示：- 对跨境电商零售进口商品暂时按照个人物品监管- 跨境电商试点城市扩大至15个这次3月新政明确了对于跨境电商进口零售商品的监管标准，有利于提高 商品流通效率，对行业重大利好，同时也表明了政府对于跨境电商行业的 发展倾向于有序引导。4.8税改是“定税制”，明确了跨境电商的税制和合法地位，淘汰了过去 因为免税产生的泡沫，打击了不平等竞争；3月新政是“定标准”，明确 监管标准，有利于刺激消费。通过税和检，让国家利益和国民利益得到统 一，为跨境电商进一步规范化、规模化发展打下基础。注：本报报告讨论讨论的跨境电电商平台主要为为进进口零售电电商平 台4.8税改：2016年3月24日推出的关于跨境电子商务零售进口税 收政策的通知要求跨境电商零售进口商品按货物征收关税、增值 税、消费税等，行邮税率也同步调整。2016年5月20日后续文件宣 布设立一年的政策缓冲期。4.8税改冲击击：4.8税改政策的颁布主要对以保税备货为进口模式的 中小型跨境电商企业造成较大影响。体量巨大的综合型跨境电商平 台及以海外直邮为进 口模式的独立跨境电商平台影响相对较小。数据来源：iiMedia Research综综合型平台：背靠互联网巨头的跨境电商平台。这些平台往往拥 有丰富的生态资源和电商运营经验 。独立型平台：有一定特色的深耕跨境电商的平台。此类平台往往 针对特定品类商品或者主打一定特色的功能和内容分享形式。综合型平台 VS 独立型平台天猫国 际际亚马逊亚马逊 海外 购购京东东全球 购购唯品国 际际网易考拉海 购购综综合型平 立型平台洋码头码头 平台模式小红书红书 社区分享蜜芽 母婴婴特 卖卖贝贝贝贝网 母婴婴特 卖卖HIGO 品牌特卖卖波罗罗蜜全球 购购 视频视频互动动达令 买买手精 选选豌豆公主 日本海淘跨境电商平台交易规模持续增 长iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年中国进出口跨境电 商（含零售及B2B）整体交易规模增速处于一个较高的水平，2016 年增 速 达23.5% 。预 计 今明 两 年 交易 规 模增 速 仍 然能 维 持高 点 ， 2018年交易规模将达到8.8万亿元。艾媒咨询分析师认为 ，近年国际 间交流日益密切，跨境电商平台也加强海外招商引资，短期内平台交 易规模仍然会快速增长。2.93.97.0 6.36.05.1 5.07.58.82.01.00.03.04.08.09.010.02013201420152016交易规模（万亿元 ）2017E2018E20132018年中国跨境电电商交易规规模及预预 测测数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主 研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）用户红利期平台应加速发 展iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国海淘用户达 0.41亿人，增速达到78.3%，预计2018年用户规 模增长至0.74亿人。 艾媒咨询分析师认为，目前跨境电商市场处于用户红利期，市场虽然 由背靠互联网巨头的综合型电商平台主导，但是并没有出现能明显垄 断市场的企业，各平台应抓紧用户红利期加速发展。0.150.50.410.40.30.230.580.8 0.740.70.100.20.62014201520162017E2018E20142018年中国海淘用户规户规 模及预预 测测用户规 模（亿人 ）数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主 研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）洋码头、小红书角逐独立跨境平台市 场iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年第一季度，洋 码头和小红书在销售份额上分别占据26.3%和24.7%独立型跨境电 商市场，分列一二位。艾媒咨询分析师认 为，在独立性跨境电商 市场，成立时间较 早的洋码头及小红书 凭借丰富的运营经验和各 自主打运营模式，牢占市场销售份额头 部地位。随着政府对跨境 电商市场关注度提高，未来监管会趋规 范化，强化平台打造和物 流布置会成为未来竞争重点。2017Q1中国独立类类跨境电电商平台销销售份额额占比30.00%26.3%24.7%13.2%11.6%6.5%17.7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%洋码头小红书蜜芽达令其他HIGO洋码 头小红 书蜜芽HIGO达令其他数据来源：iiMedia Research注：本次销售额统计 不包含综合型跨境电商平台。 销售份额数据来源为市场公开销售数据、企业专家访谈，并 根 据艾媒统计模型核算。2017Q1中国跨境电商用户行为研 究2PART TWO海淘渠道呈多样化趋 势iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有约52.5%的用户选择 使用跨境电商平台进行海淘，同时有40.2%、32.1%及28.5%的用 户分别通过微商、代购及出国购买进行海淘。艾媒咨询分析师认为， 随着国内消费者消费观念升级及中国与实际接轨程度提高，用户海 淘选择的渠道呈现多样化的趋势，但仍然以跨境电商平台作为主要 渠道，因为电商平台往往能提供更好的正品保障和售后服务。60.0%52.5%50.0%40.2% 40.0%32.1%28.5%7.8%0.0%10.0%20.0%30.0%跨境电商平 台找人代 购微商出国购 买其他2017Q1中国手机海淘用户户跨境消费选择费选择 渠道分 布注：此题为题为多选选 题题海淘商品品类仍需丰富10.2%11.1%17.1%25.4%34.4%20.6%38.7%40.4%20.4%27.1%26.4%7.1%8.3%9.7%13.6%14.3%16.1%19.1%25.3%30.9%33.4%37.2%钟表首 饰水果生 鲜运动户 外食品饮 料数码家 电家居用品服饰箱 包营养保 健母婴用 品洗护用 品美容彩 妆iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，美容彩妆类商品是海淘 用户目前购买最多的品类。而除了美容彩妆、洗护用品、母婴用品 三类目前海淘爆品，海淘用户对其他品类的商品都有愿意尝试或者 增加购买的倾向。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对海外商品认 知的提高，希望能够购买到品质高且品类更为丰富的海外商品，但 目前跨境电商平台上的商品种类仍待丰富，这也是跨境电商平台未 来发展需要面对的难题之一。2017Q1中国手机海淘用户户主要购买购买 商品品类类丰富目前主要购买未来愿意尝试 或增加购买正品保障度成海淘用户首要考虑因素iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有57.5%和54.1% 的用户对于跨境电商平台的选择受货品正品保障度和电商平台知名 度影响，同时有46.5%及31.0%的用户选择平台时看重货品丰富度 及物流速度。艾媒咨询分析师认为 ，消费者选择海淘很大一部分原 因是海外商品质量相对更高，所以用户选择电商平台时会看重商品 的正品保障度以及平台的知名度。对于商家来说，管理好运营平 台，监管平台商家商品正品度是十分重要的。1.5%12.7%13.4%20.0%31.0%46.5%54.1%57.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%其他物流追踪平台上商品性价比售后服 务物流速度平台货品丰富电商平台知名 度货品正品保 障2017Q1中国手机海淘用户户跨境电电商平台选择选择 考虑虑因素 分布虽然较多跨境电商平台用户选 择使用综合型平台，但是独立型平台 的 用 户 黏 性 很 高 。 iiMedia Research （ 艾 媒 咨 询 ） 数 据 显 示 ， 81.5%的用户会持续使用独立型电商平台。他们选 择持续使用的原 因主要是商品性价比高（58.1%）和商品质量有保障（51.4%）。 同时也分布有41.5%和33.8%的用户认为 吸引人的内容和丰富的商 品种类能够使他们继续 使用独立型平台。4.4%20.0%33.8%41.5%51.4%58.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%其他物流可靠、清关无风 险商品种类丰 富有吸引人的内容商品质量有保 障商品性价比高2017Q1中国手机海淘用户户持续续 使用独立型平台原因分布独立型跨境电商平台用户黏性 高81.5%18.5%2017Q1中国手机海淘用户户持续续 使用独立型平台与否分布会不会iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，洋码头以8.2分（满分 为10.0分）排名中国手机海淘独立型平台应用用户满意度排行首位。 小红书和蜜芽分别以8.0分和7.9分紧随其后。艾媒咨询分析师认为， 自建贝海国际物流系统的洋码头，以较为完善的物流配送及售后服 务获取更高的用户满意度。独立型平台用户满意度排行洋码头居 首8.48.2 8.28.0 8 7.97.8 7.8 7.77.67.4 7.477.2洋码 头小红 书蜜芽波罗蜜全球 购HIGO达令2017Q1中国手机海淘独立型平台应应用用户满户满 意 度着力售后服务建 设iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，海淘用户较为 希望跨境 电商售后服务能更加保障消费者权益。56.3%的用户希望跨境电商平 台在无理由退换货方面能够有所改善，另外分别有50.2%和48.6%的 用户希望物流速度及投诉处理速度能够加强。艾媒咨询分析师认 为， 海淘由于买家及卖家地理位置相距远，售后服务处 理对于中小规模 商家来说成本较高，切记消费者权益方面的售后服务未来仍需加强， 同时平台对于商家售后服务管理体系的监督力度有待提升。14.6%32.9%37.5%48.6%50.2%56.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%其他包邮包 税运费合 理投诉处 理速 度物流速度无理由退换 货2017Q1中国手机海淘用户对户对 售后服务务期望改善因素分 布2017Q1中国跨境电商市场案例分 析3PART THREE综合型平台 VS 独立型