中国移动动付费视频费视频 用户户白皮 书书报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究。2016.10 iResearch Inc.2www.iresearch.com.cn视频视频行业层业层面在线视频 行业收入构成中，用户付费比例增长至18.2%，其比例不断上升，用户 付费习惯 逐渐养成。2016里约约奥运会用户观户观看特点用户更偏爱于奥运直播的形式，同时移动化观看趋势明显。现阶段，业内参与企业纷纷布局直播内容、重视移动端产品。为迎合用户观看行为 的特点，咪咕布局丰富的直播内容、聚焦移动端产品，吸引更多的用户。2016里约约奥运会特点分析奥运会更加娱乐化，各网络媒体报道内容日益丰富咪咕视频结 合了电视和网络媒体的双重优势，有内容有互动；围绕热点赛事及奥运 话题，咪咕快速反应，推出实时海报，引发用户情感共鸣说明&研究方法本次报告基于艾瑞咨询和咪咕视频 的数据，双方联合发布，旨在详细 分析2016Q3中国移动付费视频 市场现 状和用户 视频 观看行为，并详细 了解用户对 奥运会的观看行为、各平台在奥运会上的布局特点以及本届奥运会的特点。 报告研 究方法有三种，包括咪咕视频 数据、定量调研和艾瑞数据产品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究。2016.10 iResearch Inc.3www.iresearch.com.cn研究方法具体介绍绍咪咕视频 数据来源于咪咕视频 、咪咕影院、咪咕直播的后台监测 数据定量调研样本来源：艾瑞iClick在线调 研平台调研时间 ：2016年10月样本条件上网看网络视频通过手机/平板电脑观 看视频最近一年内，为视频 网站付过费有效样本量：1103份艾瑞数据产品由艾瑞咨询集团自主研发，提供国内主流视频 网站视频内容收视数据 的第三方监测 数据产品iVideoTracker在线视频 行业发展情况分 析1移动付费视频 用户行为分 析2移动付费视频 用户基本属 性43在线视频 季度市场规 模 2016Q2，受益于季节性上涨和终端销售的扩大，增速快2016Q2，中国在线视频 季度市场规 模为151.8亿元，同比增长77%，环比上涨35.5%。艾瑞分析认为 ，整体市场除 了季节性规律上涨外，部分视频 企业终 端的销售规模的迅速扩大，也带来较大的营收增长。2014Q3-2016Q2中国在线视频线视频 行业业季度市场规场规 模70.977.4 67.485.4112.9151.8131.3 11290.3%75.1%72.8% 38.8%59.3%69.7%66.2%77.8%15.1%9.2%-12.9%26.7%32.2%16.3%-14.7%35.5%2014Q32014Q42015Q1在线视频 市场规模（亿元 ）2015Q22015Q3同比增长率（%）2015Q42016Q12016Q2e环比增长率（%）来源：综合企业财报 及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考 。52016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn在线视频 季度市场规 模结构用户付费习惯 逐渐养成，其比例不断增长2016Q2，广告收入依然为在线视频 行业最主要的收入方式，优质 内容为视频 网站吸引用户的最主要因素，对视频 网 站的 广告收入带来较大提升。 同时，用户付费比例增长至18.2%，用户付费习惯 逐渐养成。2014Q3-2016Q2中国在线视频线视频 行业业收入构成100%58.7%58.2%62.5%66.6%58.6%56.2%51.9%55.2%11.4%12.3%13.7%2.2%12.2%3.1%12.6%2.2%6.7% 3.2%1.5%4.7%7.9% 13.2% 17.5%18.2%25.2%21.6%21.7%18.2%26.6%23.9%27.4%25.1%0%20%40%60%80%2014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q2e广告收入版权分销用户付费其他注释：1.其他收入包括游戏联运、电商、技术服务等业务收入以及终端销售收入；2.由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100% 。来源：综合企业财报 及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考 。62016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn各类视频 内容播放时长 份额对 比综艺类视频 ，保持平稳增长的态势2016Q2，综艺 及其他视频 内容步步占据电视 剧的收视份额，电视剧 、电影时长 份额均有所降低，本季度占比分别为 50.4% 和8.6%。综艺类 小幅增长至16.9%，保持较平稳的增长态势 。54.6%55.0%54.7%51.4%53.0%56.2%51.1%50.4%11.8%12.9%12.7%15.7%15.8%14.6%16.3%16.9%8.5%8.3%8.8%9.3%8.7%8.0%9.2%8.6%25.2%23.7%23.8%23.6%22.5%21.2%23.4%24.1%0%20%40%60%80%iVideoTracker-2014Q3-2016Q2中国各类类在线视频线视频 内容有效播放时长时长 份 额额100%2014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q2e电视 剧综 艺电影其他注释：由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100% 。来源：iVideoTracker，2016.6，基于40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络视频行为的长期监测数据获得 。72016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn8在线视频 行业发展情况分 析1移动付费视频 用户行为分 析21. 视频视频内容分析2.用户对奥运会的观看行为分析3.各平台对奥运会的布局特点分析4.奥运会特点分析移动付费视频 用户基本属 性3观看/付费内容类型用户更愿意为高品质的影视内容付费从移动付费视频 用户观 看的内容类型来看，用户更偏向于观看国内外影视剧 。 而从用户的付费意愿上来看，用户更愿 意为影视剧 内容付费。相对来说用户对 国外的电影、电视剧 的付费意愿相比国内更 高，这取决于视频资 源的稀缺程度 以及内容的质量。此外，影视剧 相比综艺 的付费意愿更高，综艺节 目虽然覆盖的用户群 体较为 小众，但是综艺节 目的 特性决定了其广告价值更强，用户的付费意愿相对较 低。2.7%44.2%44.1%49.9%55.8%59.9%65.6%66.5%69.3%68.6%72.6%77.0%海外电视剧 国产网站自制综艺 电视台直播/回看体育 海外综艺节目动漫 其他国产网络 剧国产电影 海外电影 国产台网电视剧 国产台网综艺2016年Q3中国移动动付费视频费视频 用户观户观 看类类 型1.7%27.9%26.8%31.5%34.8%34.0%35.1%41.1%44.1%48.9%55.4%65.8%国产台网电视剧 国产网站自制综艺体育 国产台网综艺 海外综艺节 目 电视台直播/回看动漫 其他海外电影 国产电影 海外电视剧 国产网络剧2016年Q3中国移动动付费视频费视频 用户户付费费内容意 愿注释：请问您会在视频网站上观看哪些内容？ 来源：N=1103，于 2016年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：您愿意为哪些内容付费？ 来源：N=1103，于2016年10月通 过艾瑞iClick社区联机调研获得。92016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn付费类 型及渠道 以购买会员为主，官方购买成主流，活动赠送促进用户 转化从付费类 型看出，付费会员成为绝对 主流，除了享受付费内容外，还享有去广告等大量会员权 益。月度会员占比最 高达到 四成，其付费目的性较强，因此选择 付费享受短期权益，而这部分会员也是需要运营转 化为长 期付费会员的群 体。 移动付费视频 用户的付费渠道中，大部分用户通过视频 网站官方购买 ，还有超过半数的用户通过活动赠 送获得 会员。这种 活动赠 送会员的方式创造了将体验付费会员的用户转 化为自行付费会员的可能性，同时也促进了免费用户 到付费用户的转 化，提升了转化率。28.5%30.5%36.8%39.9%43.1%连续包月会 员季度会员年度会员点播内容付费月度会员2016年Q3中国移动动付费视频费视频 用户户付费类费类 型0.1%47.7%58.3%83.2%其他电商网站购 买视频网站官方活动 赠送视频网站官方购 买2016年Q3中国移动动付费视频费视频 用户户付费费渠 道注释：请问最近一年内，您在视频网站上的付费类型是？ 来源：N=1103，于2016年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得 。注释：请问最近一年内，您主要在哪些渠道购买会员或点播付费？ 来源：N=1103，于2016年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得 。 102016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn咪咕影院的电影排行榜类型丰富，覆盖不同的影迷2016Q3热播电影中，涉及多种类型，包括警匪、喜剧、纪录 、文艺、动画等，覆盖不同类型的影迷 。 同时，国产电 影略占上风；海外电影依靠强有力的视觉 特效、颇具感染力的剧情赢得用户的喜爱。来源：咪咕影院第三季度用户观看数据。112016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2016年Q3咪咕影院移动动付费费用户对电户对电 影的观观看次数排名Top10排名电电影名称国产产/海外点评评1寒战2国产香港警匪片，从整个香港法制和执法机关的权谋 斗争，引发出对法治精神的思考2陆垚知马俐国产爱情喜剧片，文章的电影导演处女座，堪称文章的忏悔之作，情感真挚、剧情写 实 3我们诞 生在中国中外合资动物纪录 片，中美英联合拍摄，以三个野生动物家庭为主线，精美温情，感受中 国 独特魅力 4百鸟朝凤国产文艺片，充满情怀且又感人至深，表达对中国优秀传统 文化的认识和传承5夏有乔木雅望天堂国产由同名小说改编，青春爱情片，吴亦凡、韩庚主演，由韩国导演执导6快手枪手快枪手国产动作喜剧片，全片节奏快速，故事情节搞笑无厘头7致青春原来你还在这里国产由小说改编，吴亦凡、刘亦菲主演，青春爱情片，清爽校园风、感人的爱情故事8奇幻森林海外美国真人动画片，新作丛林法则，视觉特效、声效设计 突出9垫底辣妹海外日本剧情影片，改编至真人真事，讲述女高中生为考大学奋斗的故事，可谓励志10疯狂动物城海外迪士尼影业出品的3D动画片，用动物世界传递真善美，值得回味，合家欢老少皆 宜咪咕视频 的电视剧 排行榜汇聚多部IP作品，泛娱乐趋势 明显2016Q3热播电视剧 中，涵盖五部IP作品，包括老九门、幻城、遇见王沥川、秀丽江山之长歌行和 旋 风少女2，均由小说改编。 艾瑞分析认为 ，在泛娱乐趋势 下，IP作品逐渐上市，凭借原著作品已积累的粉丝，可 快速推广电视剧 ，获得高关注度。来源：咪咕视频第三季度用户观看数据 。122016.10 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn2016年Q3咪咕视频视频 移动动付费费用户对电视剧户对电视剧 的观观看次数排名Top10排名电视剧电视剧 名称点评评1老九门由南派三叔所著同名小说改编，南派三叔担任监制，民国悬疑剧2幻城由郭敬明同名小说改编，作品引发无数人的青春共鸣和回忆，演员阵 容强大3城寨英雄香港民初功夫剧，既有催泪感情线又有精彩打戏4遇见王沥川由小说改编，治愈系言情剧，凭借精良的制作和口碑，以高调的黑马之姿杀出重围5秀丽江山之长歌行由小说改编，古装历史剧，高度还原史实的剧情、考究的服饰、精良的特效6亲爱 的，公主病青春