分众媒体广告投放效果评估京东商城电梯平面广告投放效果研究报告致：调研执行日期：2012年1月家中电视、电影院银幕映前、地铁平面广告京东商城，春节促销，单周滚动项目背景-广告投放状况广告投放版本与规格 同期投放媒体 执行时间：2012年1月18-19日执行城市：广州、深圳、南京、武汉调研执行时间与城市 广告到达状况广告创意分析广告投放后的影响调研目的简述 2研究背景3项目背景-调研方法描述4不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，网络公司或其他相关行业）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民25-39岁男:女=60%:40%个人月收入3000元及以上在每个调研城市楼内安装有分众电梯平面媒体并有投放该广告的所有楼宇中每幅画面随机抽取3个（共计6个楼）在楼宇门洞口随机拦截访问本次调研100样本/城市（四城市实际完成：400样本）调研方式与样本量 被访者条件研究结果56 京东商城电梯平面广告投放效果- 广告到达状况- 广告创意分析- 广告影响效果电梯平面广告到达效果出示广告版前，49%的受众表示在电梯平面媒体上看过京东商城的广告，出示广告版后，广告的到达率很高，达到85%。7样本量：所有被访者n=400100100100100 B2. （针对B1选“2-看过京东商城广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告?还有吗? (多选) B4. 出示广告版图片 最近一个月您在电梯内/等候区平面媒体上是否看过京东商城的这个广告? (单选) 出示广告版前出示广告版后同期投放其他媒体广告到达状况除去电梯平面媒体外，同期投放的家中电视媒体上京东商城的广告也对广告整体到达有贡献。8样本量：所有被访者n=400100100100100 B2. （针对B1选“2-看过京东商城广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告?还有吗? (多选) 广州深圳南京武汉50%37%54%56%35%20%35%22%26%6%4%0%9%1%0%2%2%7%0%17%Total9 京东商城电梯平面广告投放效果- 广告到达状况- 广告创意分析- 广告影响效果广告内容回忆-出示广告版前 出现在广告中的广告代言人孙红雷手持礼品盒的画面给很多受众留下深刻印象。广告文字中“全网底价”和品 牌名称“京东商城”也给较多受众留下较深印象。10样本量：出示广告版前表示看过该品牌电梯平面媒体广告的被访者n=197 B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面媒体上看到过京东商城的广告, 请问您还记得在电梯内/等候区平面广告看到的该京东商城广告上有什么 文字吗? 出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?这个广告告诉你关于京东商城的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?画面92%孙红雷54%礼品盒50%相机21%男士17%手机17%护肤品16%各种商品的价格12%降落伞7%剃须刀5% 文字88%全网底价42%京东商城37%新年好礼 全场直降到底25%0利润20%过年花钱如流水19%360buy.com10%而今送礼洒洒水10%京东年货4%广告制作元素95%广告信息传递-出示广告版前 88%的受众提及了“商品降价/0利润”，表明降价促销的广告诉求得到极好传递。11样本量：出示广告版前表示看过该品牌电梯平面媒体广告的被访者n=197 B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面媒体上看到过京东商城的广告, 请问您还记得在电梯内/等候区平面广告看到的该京东商城广告上有什么 文字吗? 出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?这个广告告诉你关于京东商城的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?品牌/产品94%商品降价/0利润88%礼品丰富10%商品齐全7%质量好6%新年有好礼5%方便/购物方便3%值得信赖1% 广告诉求3%宣传这个网站的广告多1%食品礼盒的价格1%让大家关注1%京东商城有许多商品适合新年送礼1%京东商城是新年选购商品的好地方1% 广告评价1%孙红雷做的广告时尚1%广告制作元素96%广告喜好度广告喜好度较高，77%的受众表示喜欢该广告。四城市中，广告的喜好度在广州最高。12样本量：在电梯平面上看过该广告的被访者 n=33877839088 B6. 出示选项 请问您在电梯内/等候区平面媒体上看到京东商城的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选） 喜好度Top2（非常喜欢+比较喜欢） 77%93%77%56%82%广告评价-Top2（非常同意+比较同意）该京东商城广告在容易理解方面获得肯定，但广告在娱乐性和独特性方面仍可改进。广告对品牌发展有帮助，较好得传递了新的产品信息，加深了受众对京东商城的了解。13样本量：在电梯平面上看过该广告的被访者 n=33877839088 B9. 出示选项 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度。(读出并循环). （每行单选）广告对品牌的影响14 京东商城电梯平面广告投放效果- 广告到达状况- 广告创意分析- 广告影响效果广告对品牌印象的影响本次广告宣传提升了京东商城的整体品牌印象，64%的看过广告的受众表示对“京东商城”有了更好的印象。15样本量：在电梯平面上看过该广告的被访者 n=33877839088 B7. 出示选项 看完这个广告后您觉得? （单选）广告对去京东商城购物意向的影响广告较好地增强了受众今后去京东商城购物的意向，对客户群的维持和扩大有帮助。16样本量：在电梯平面上看过该广告的被访者 n=33877839088 B8. 出示选项 请问看完这个广告后对您去京东商城购买产品的意向有怎样的影响呢？（单选）购买意向Top2（极大的增加+一定程度增加） 73%82%64%59%86%17 京东商城与竞争品牌对比- 近期广告曝光情况最近一个月广告到达对比最近一个月，京东商城的广告到达最优，其次为淘宝。分城市来看，京东商城的整体广告到达好于其他品 牌。18样本量：所有被访者n=400100100100100 B1. 出示选项请问最近一个月内您看到过哪些购物网站广告？请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。 (多选) 广州深圳南京武汉66%46%67%73%53%26%34%60%34%8%1%5%9%13%10%14%14%10%2%18%10%2%3%5%8%3%1%3%2%1%1%2%Total19 附录：受众消费行为特征网上购物品类偏好服饰鞋帽是受众最常在网络上购买的物品。20样本量：所有被访者n=400100100100100 N1. 出示选项 请问您通常会在网上购买哪些产品? (多选) 广州深圳南京武汉63%59%72%68%28%35%20%40%35%15%16%50%25%43%18%26%39%25%17%31%17%6%28%32%40%7%13%15%12%13%5%8%8%7%7%15%3%1%2%3%1%4%0%0%9%8%21%11%Total研究结论21广告效果总体评估CTR根据本次调研数据，认为本次广告宣传取得了很好的广告到达效果，广告诉求得到较好传递，广告创意被受众认可，对品牌发展有帮助。广告宣传取得很高的到达效果。广告诉求得到极好传递，创意被受众接受。广告代言人孙红雷给很多受众留下深刻印象。孙红雷手捧礼品盒的画面被很多受众记住。降价促销的广告诉求得到非常理想的传递，“商品降价/0利润”的提及率达到88%。广告喜好度较高，并且在容易理解方面获得受众肯定。广告较好地传递了新的产品信息，并且加深了受众对京东商城的了解。广告宣传推动了品牌发展。服饰鞋帽是受众最常在网络上购买的商品。Tot al广 州深 圳南 京武 汉 对广 告印象 较深49 %50 %37 %54 %56 %广告到 达率85 %77 %83 %90 %88 %22品牌印象提升：64%选择意向增强：73%洞察中国市场的专业品牌