2004年2月10日星河国际书写中心区的传奇目 录一、项目情况二、销售分析三、价格分析四、推广分析五、关于销售团队六、关于合作公司七、经验与分享一、项目情况1.位 置2.项目档案占地面积：33946平方米建筑总面积：243106平方米住宅总面积：152874平方米总套数：922套容积率：4.5园林面积：20000平方米3.户型分布4.户型比例二、销售分析1.目标期望及实现争取实现整体均价：8600元/平方米 目前实现整体均价：8626元/平方米第一阶段 02年10月03年5月第二阶段 03年6月9月第三阶段 03年10月12月50%55%569套80%85%742套95%847套63%81%95.26%预计销售率实际销售套数实际销售率2.销售概况数据截止2月15日可售单位889可售面积14303 1.86可售总价123423 5045100%预计均价8629累计销售884已售面积14222 5.65已售总价122656 812098.16 %实收均价8626剩余单位5剩余面积806.21剩余总价766692 51.84 %预计均价95103.平均折扣率计划平均折扣率：0.9425； 实价平均折扣率：0.935； 实价(不含关系户)平均折扣率：0.9483； 关系户（111户）平均折扣率：0.8324. 月成交分析开盘月现 金 券 、 大 礼 包第 三 批 房 号 、 高 层 样 板 房激 情 红 五 月园 林 、 南 大 堂火 红 入 伙 月5.户型分析成交户型走势分析产品改造迅速加快了2 、3房的消化四房主力户型一直是消化的 重点送阳台面积送阳台面积送阳台面积送阳台面积高层样板间5万装修款5万装修款针对性促销及阶段销售重点户型的多方位销售引导对户 型销售的启动至关重要6.楼层分析分批推出房号及良好的销控策略保证了销售全过程均有高中低房号消化核心客户群： 他们有稳定的高收入，自有资金在100万以上； 他们投资的意识很强，买房的时候看重保值和升值；选择这里主 要做为第二居所或投资保值,或兼容作为第一居所； 他们有很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解；重点客户群： 他们属于外地或外国公司派驻深圳的高层人员； 他们的文化层次很高；主要集中在金融、保险、贸易、电子、其 他产品、相关工程与服务类、咨询等行业 他们的年龄集中在30-35岁；对中心区CBD有深入的了解； 他们来深圳的时间并不长，但是有着稳定的高收入；边缘客户群： 受本楼盘国际化档次的影响而选择到这里自住的附近区域小企业 主、生意人。7.客户分析A.前期客户定位B.成交客户分析成交客户职业特征中经商生意人占46，且属于二次及多次置 业者经朋友介绍成交的客户占总成交量的70，客户营销 及老带新促销策略起到了关键的作用。C.客户描述 姓名：陈健 购买单位：A2栋24B（239平米）年龄：36岁 籍贯：广东 学历：高中陈先生有两个孩子，在宝安拥有自己的工厂，是一位成功的生 意人。工作挣钱是他唯一的生活主调，曾有过多次的购房经验，也 积累了一些购房心得。选择物业较关注投资价值及升值潜力，生意 人为图吉利选房子一定要风水好，结构好。 姓名：祁正许 购买单位：C1栋16B（143平米）年龄： 48岁 学历：大本 祁先生目前供职一家日本外资企业的经理，因有和太太在日本 居住两年的经历，性格开朗的祁先生注重情调，生活方式也比较西 化；此外拥有一个温馨的三口之家的他，对孩子的教育及生活质量 很注重；也有过多次置业经验的祁生，比较重视物业所处的地段， 交通以及社区配套。三、价格策略分析1.价格策略回顾2002.10.1303.02.22 A栋37层按8200元/平米；D2栋B.C.D.E单位37层按6600元/平米；812层按7300元/平米，分别实行一口价 2003.10.26 实行分段一口价D1栋37层6800元/平米；812层单位按7500元/平米； 2002.11.12 分段一口价D2栋1417层按8100元/平米；1821层按8300元/平米； 2002.11.15 对3楼带花园单位及B，C，D栋复式单位送花园平台进行价格调整； 2003.2.22 D2栋2326层按8500元/平米，实行一口价； 2003.02.23 C1，C2栋A单位每平米价格上调300元； 2003.3.8 D1栋剩余单位实行一口价，1417层单位按8200元/平米；1821层单位按8400元/平米；21层以上单位按8600元/平米分别实行一口价； 2003.03.08 B1、B2；C1、C2部分单位每平米价格上调200元 2003.4 C、D栋A单位每平米价格上调100元 2003.5.1 剩余单位（B2栋A单位，C1.C2栋B单位除外）均提价100元/平米 2003.6月 A3栋剩余单位每平米价格上调200元 2003.07.13 剩余单位每平米价格上调100元 2003.9.1 针对123平米户型每平米价格上调400元，其它剩余户型每平米上调300元 2003.10.18 针对177平米户型每平米价格上调200元月实收均价走势根据户型进行差异化提价，并配合针对性的促销措施，不仅保 证了实收均价提升，而且有利于制造阶段销售高潮。平开高走的价格策略将利润价值沉淀在中后期2002.10.13 选房当日可享受2%的优惠;2002.10.1310.26 成交的客户可享有1%的优惠;2002.10 老带新客户各送一年物业管理费2002.12.10 A栋送2万现金券，B.C.D栋各送1万现金券；2003.0104 期间成交客户可获赠价值10000元的新春大礼包；2003.01.1904.20 在此之间成交的客户可参加百万抽奖活动；2003.02.22 168平米户型启用5万元现金券；2003.0203 价值10000元的“三八”大礼包；2003.04.2606.30 成交户型的不同赠送（2. .3.5）年车位使用权；2003.07.10 11 赠送价值8000元的亚洲风情游礼包；2003.07-2508.31 赠价值888元的南澳海滨游礼券2003.09.01 成交客户赠送15万元装修款2003.11 保留原有优惠加送老带新赠送价值8000元大礼包；2003.122004.02 143、 177户型成交客户分别赠价值6666元、 9999元家私礼券2.促销策略回顾月成交率走势现金券促 销启动装修款促 销启动加重老带新 客户的促销送车位促 销启动分户型分阶段的促销策略及优惠拆分制促销在带动成交的前提 下最大限度的占有了消费者剩余价值3.营销活动回顾 2002年12月07日 CBD下午茶活动； 2002年12月29日 星河国际平顶庆典暨百万大抽奖； 2003年2月2日7日 迎新春大盆菜活动； 2003年2月14日16日 邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节； 2003年3月1日4月26日 “CBD国际生活计划”家装大赛； 2003年3月22日 热辣披萨节； 2003年3月29日 现场刨冰节； 2003年4月26 意大利美食节； 2003年5月1日 国际品酒会 2003年5月4日 王座推介酒会，邀请宋韶光讲解星河国际居住优势； 2003年5月1011日 墨西哥风情节.共庆母亲节； 2003年5月18日 星河国际雕塑揭幕，城市雕塑展，家装大赛颁奖； 2003年6月7日 法式风情美食节 2003年7月12日 拉丁风情节 2003年9月6日10日 中秋节盆菜 2003年12月27日 星河国际入伙暨业主百万大抽奖 2004年1月2229日 迎新春万人盆菜选 房居住优势讲解会百万抽奖入伙庆典CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜A.善心善举住豪宅 活动目的以向“中国造血干细胞捐献者资料库”捐赠为市场切入点，在星河国际 入市之季形成社会效应，提高楼盘知名度；并凭借与红十字会合作的优势 获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。 活动内容星河国际捐赠价值1000万元的住宅8套用于向“中华骨髓库” 捐款者爱 心抽奖的奖品，抽奖活动分两次举行，抽奖活动提前在各大媒体公告，抽 奖地点设在星河国际售楼现场 。 活动评估星河国际善心善举住豪宅的活动得到社会各界的广泛认可， 在社会上形 成 良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度，但对销售的促 动效果不明显。4.系列营销活动评估B.星河国际百万大抽奖效果评估详见20030120星河国际第二次百万大抽奖 效果评估.doc C.星河国际热辣比萨节效果评估详见20030324星河国际比萨节评估报告.doc四、推广策略1.推广策略回顾02.89月 10月 11月12月03.1月 2月3月4月 5月6月7月8月9月10月 11月 12月 1月报纸广告电台广告户外广告网络广告电视台直邮巴士广告主诉点策 略一 二 三 四2003年置业看中心区中心区置业看星河国际CBD国际人居让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜多媒体组合立体轰炸软文及发布预热炒作以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音2.总推广费统计推广方式推广费用报纸广告约1100万元电台广告约113万元户外广告约429万元网络广告约63万元电视台广告约10万元展会约146万元影视片约111万元各类制作费约232万元合计约2204万元项目推广总费用约占总收益的1.7月推广走势分析详见推广费用.doc2.报纸广告回顾1.项目前后推广调性保持一致，市 场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型 重点引导。3.户外广告回顾机场深圳大剧院市民中心仙湖 关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心各阶段销售回顾详见销售总结图（修改1 ）.doc五、关于销售团队A.联合销售背景星河国际销售采取联合销售形式，联合销售团队由星河地产及世联地产 销售人员共同组成，双方人员各占一半。B.磨合期的困境1.联合销售双方企业文化背景产生的差异致使在人员管理机制上存在不统一 现象； 2. 开发商与代理商接待流程规范不统一，开发商销售人员接待客户不规范； 3. 双方销售人员工作氛围不融洽C.解决措施 1.统一管理制度，规范联合销售团队；2.导入并强化联合团队激励机制，在联合公佣中抽取部分作为对绩优销售 代 表的奖励；3.不断补充新的销售人员，强化优胜劣汰；4.让销售代表参与讨论各类营销活动的实施，激发他们的工作热情；5.不定期举行团队活动，加深团队的感情交流。六、关于合作公司A.关于星河地产1.公司高层决策力强，有极强的时间观念； 2.对接人员分工明确，执行力强； 3