中国本地生活O2O行业研究 报告2017年2来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn核心观点1234市场规场规模巨 大 前景广 阔阔团购团购式微 行 业进业进入升级级期B端重视视商户赋户赋 能 C端开始品质质 较较量技术发术发展 全 产业链产业链 深度融合本地生活O2O行业 市场规 模迅猛发展 ， 2016年行业整体 市 场规 模已达 7620.6 亿元，发展 前景广阔资本转冷，团购 式 微，烧钱抢 地 成为 过去，行业 回归商 业本质， 进入修炼 内功的 升级期消费升级，到店 O2O平台转战 B端 为商户赋 能，到 家 O2O开始品质 较量互联网技术不断 发 展，数据赋能 、人 工智能进入 产业链 各层，线 上线下深 度融合 完成整体转 型3中国本地生活O2O定义及分类 1中国本地生活O2O行业发展背 景2中国本地生活O2O行业发展现 状3典型企业案例介 绍4未来发展趋 势5概念界定www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc4本地生活O2O是与居民日常生活相关的线上线下服务本地生活O2O，指在同一城市（或地区），为满 足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线 下 流程（包括但不限于预订 、支付、下单），且商品交易与服务产 生的场所必须在本地。本报告中，本地生活O2O仅 包括餐 饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐 （包括按摩、洗浴服务等）、婚庆、亲子、教育、电影 共十个细分 领域。O2O相关概念界定定义义特征广义义 O2O狭义义 O2O本地生活 O2OOnline To Offline：通过线上营销推动的方式，将消 费 者从线上平台引入线下实体店； Offline To Online：通过线下营销推广的方式，将消 费 者从线下转移到线上；消费者通过线上平台在线购买 并支付/预订某类商品/ 服 务，并线下体验/消费完成交易；消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式 在 线上平台购买并支付/预订某类服务/商品本报告中本地生活O2O指狭义O2O范围内聚焦在本地的， 串联当地居民与其生活周边商家的平台 本地生活O2O强调本地，因此涉及异地预订/消费的机 票 、旅游等领域不包含在内交通出行领域暂未列入本报告的研究范畴侧侧重服务务型消费费 与侧重购物性消费的跨区 域 电商平台有明显区别 不强调线调线上支 付以消费导费导向为为主，强调调在线线 支 付/预订预订 因此以信息服务为导 向的地 方 社区论坛、分类信息平台 均不 包含在研究范围内商家营销营销效果可预测预测、可测测 量因此通过微信/支付宝等个人 之间转账 方式进行的消费不 包 含在研究范围内来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本地生活O2O涉及领域包罗万象www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc5O2O带动本地生活各垂直领域全面互联网化根源于居民生活的多元化需求，本地生活O2O囊括范围非常广阔。一方面，O2O提供更方便快捷的消费方式，改变了人 们的消费习惯 ；另一方面，O2O平台帮助商家吸引客户、提升效率，其中蕴藏的巨大潜能吸引众多不同行业的企业纷纷 试 水O2O。O2O本质是发挥 互联网信息平台的优势 ，提升信息传播效率。将传统纯线 下的点到点的信息流通和产品消 费， 变为 消费者点到面的信息触达、店家点到面的信息传达。2017年中国本地生活O2O模式分析2017年中国本地生活O2O细细分领领域线线上平 台商家消费费 者产品/服务多渠道 覆 盖 全方位信息闭环， 精准定位消费需求降低地理位置依赖， 拓展服务边界本 地线下消 费会员管理信息实时展现， 选择便利 满足不同场景下 多种消费需求交易机制更透明， 消费评价更方便本地生活 O2O餐 饮商超宅配送洗家政维 修美容美 护休闲娱 乐婚 庆亲 子教育电 影来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。按交付场景不同，本地生活O2O分两类www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc6到店O2O、到家O2O按照商品/服务交付的场景不同，本地生活O2O可以分为到店和到家两类。 到店O2O聚焦店铺中的商品/服务交付。消费者通过线 上平台在线购买 并支付/预订 某类商品/服务，体验/消费在线 下店 中完成。本研究中到店O2O包括线上餐饮（不含外卖），商超，到店洗衣，到店美容美护，线上休闲娱乐 ，线 上婚庆， 线上亲子，线上教育，线上电影。 到家O2O聚焦上门商品/服务交付，商品交付/服务产 生的场所在社区（包括商区、校区）之内，且必须同时涉及线上 流 程及线下产品消费或服务体验。本研究中到家O2O研究主体范围包括餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务 、商超宅配服务。2017年中国到店O2O、到家O2O模式介绍绍到家O2O商品：餐饮、商超 服务务： 休闲娱 乐 美容美护 婚庆 洗衣亲子 教育 电影商品：外卖、商超宅配服务务 ：家政维修 上门美 护 送洗O2O平台消费者在线下单/支 付 实体门店完成消 费实实体门门 店配送社区校区商区消费者在线下单/支 付 商家上门服 务送货上门在线下单到店O2OO2O平台来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7中国本地生活O2O定义及分类 1中国本地生活O2O行业发展背景 2中国本地生活O2O行业发展现 状3典型企业案例介 绍4未来发展趋 势5利好政策助推本地生活O2O提速www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc国家鼓励生活服务业线 上化，加强品质及规范化要求2015年11月，国务院办公厅发 布关于加快发展生活服务业 促进消费结 构升级的指导意见，明确提出要大力推动居 民生活服务企业运用互联网等现代信息技术、促进线 上线下融合发展。 但行业快速发展的同时也出现了很多问题 ，涉及 餐饮、购票等生活服务的O2O领域成为了用户投诉的重灾区。2017年3月， 国家工商总局发文披露，由中国个体劳动 者 协会网络交易平台工作委员会制定的互联网企业生活服务类 平台服务自律规 范正式发布，对生活服务类电 商、在线 生活服务商和生活服务类电 子商务平台经营 服务提出自律要求。2017年中国本地生活O2O政策环环境来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。创创新财财税政策1234拓展融资资渠道健全价格机制完善土地政策支持 措施大力支持规规范发发 展2015年 国务务院办办公厅厅 关于加快发展生活服务业 促 进 消费结 构升级的指导意见2016年 商务务部 居民生活服务业发 展“十三五 ” 规划健全法律法规规1234强化规规划引领领完善政策措施加强人才培训训保障 措施2017年 国家食品药药品监监督管理 总总 局网络餐饮服务监 督管理办法2017年 中国个体劳动劳动 者协协会 互联网企业生活服务类 平台服务 自律规范8居民收入持续增长，消费结构升级www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc生活质量提高，文化娱乐消费占比持续上升随着经济 快速发展，居民收入水平持续上升，消费结 构不断改善，食物等生存型消费占消费总 支出的比重持续下降，服 务 和享受型消费比重不断上升，价格敏感性逐渐降低，商品和服务质 量逐渐成为消费者诉求重点。31.2%31.0%30.6%30.1%7.4%7.0%21.8%21.9%6.1%6.1%13.3%13.7%6.9%7.2%7.4%7.6%2013 食品 生活用品 及服务 医疗保 健2014201520162013-2016年中国居民消费结费结构变变 化衣着 交通通信 其他 用品及服务居住 教育文化娱 乐18310.820167.121966.28.1%8.0%7.4%6.3%20132014居民人均可支配收入（元）201520162013-2016年中国居民人均可支配收入增长率（%）来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制 。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制 。 9www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc注释：增长率为扣除价格因素影响的实际增长率 。12.3%12.9%6.1%6.1% 22.7%22.1%7.8%7.6%互联网全面渗透国民生活www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc流量巨大商品种 类类 丰 富营销营销 、 推 荐精 准互动动性 强覆盖地域 广泛购买购买 即 时时 性 强体验验真 实实服务务有 保 障线线上平台线线下门门 店优势优势 互 补补 信息共享线上线下融合成为新商业发展共识2016年底，我国手机网民规模达7.0亿，占整体网民比例由89.9%提升至95.9%。移动端设备 的普及与移动技术的发展推 动消费场 景多元化，O2O模式得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。生活服务各细分行业开始向 线 上线下全面融合发展，越来越重视商品、服务及数据的全渠道流通，以满足消费者更为个性化、舒适化的体验需求， 线上 线下结合成为未来新商业的特征。2011-2018年中国整体网民和手机网民线线上线线下优势优势互补补5.15.66.26.5 5.66.97.37.07.57.37.77.63.64.25.06.212.3%9.9%9.6%5.0%6.0%5.9%2.7%2.1%17.5%18.1%19.1% 11.4%11.3%12.1% 5.3%3.7%2011201220132014201520162017e 2018e手机网民规模（亿人） 手机网民规模增速（%）来源：2011年-2016年数据来自CNNIC，2017年-2018年数据根据艾瑞统计模型核算。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc规规 模整体网民规模（亿人） 整体网民规模增速（%）基础设施不断完善 即时配送、移动支付发展创新支撑O2O持续增长 即时配送的发展升级及移动支付的普及完善了O2O服务闭环 。即时配送的发展满足了O2O离散化、高时效要求的 配送需 求，为O2O的发展提供保障。对于消费者，移动支付的高速发展使得消费场 景更丰富便利。对于商家，移动 支付不仅能记 录交易信息，更为O2O企业跟踪预测 消费者行为，进行精细化营销 奠定了基础。 2017年中国移动动支付和即时时配送技术发术发展www.iresearch.com.cn2017.7 iResearch Inc用户习惯户习惯 逐渐渐养成 互联网用户已经形成线上支付的习 惯，移动支 付全面普及，信用支付受 到消费者 欢迎支付方式多样样化，方便快捷 二维码 支付成为主流，指纹支付、声 纹支付、蓝牙支付等新型支付方式 不 断涌现，为消费者提供多样化选 择技术术升级级，安全体验验提升 移动支付安全技术不断提高，全方位 保 障消费者财产 安全，增强消费者对 移动支付安全性的信心移动动支 付即时时配 送充分利用社会闲闲散运力 众包物流等点对点、离散型的物流模 式快速发展，相较传统 运力更为轻 便 灵活小时级时级配送满满足即时时需 求 配送时长 不断缩短，外卖订单 甚至精 确到“分钟”，满足O2O用户即时需 求智能调调度，高效派 单单 配送调度技术不断升级，通过机器学 习及大数据，准确预估订单 配 送情 况，实时调 度，充分提升运力效 能O2O来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1112中国本地生活O2O定义及分 类1中国本地生活O2O行业发展背景 2中国本地生活O2O行业发 展现状 3典型企业案例介 绍4未来发展趋 势5本地生活O2O发展历程 历经 四大阶段，行业进 入调整升级期 本地生活O2O最早起源