项目推广执行策略一期产品07年度推广细案我们的Slogan:礼遇生活的代言推广定位:60万平欧洲礼遇生活城一、产品卖点挖掘与包装以礼遇来代言我们倡导的欧洲礼遇生活， 用礼遇使产品卖点和项目文化产生紧密的关联一切围绕“礼遇”展开东方宏利沈阳品牌战略 “礼遇”代言一种传奇版块价值的崛起与升级 “礼遇”代言一段历史目标客群 “礼遇”代言一个阶层与城市的从容距离 “礼遇”代言一个领域 生活配套设施 “礼遇”代言一种生活 内外自然景观 “礼遇”代言一种风情 产品户型 “礼遇”代言一种空间 建筑理念建筑的礼遇源自北欧 有机表现主义建筑1建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的；并力图把室内空间 向外伸展，把大自然景色引进室内 。2城市里的建筑，则采取对外屏蔽的手法，以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力 图在内部创造生动愉快的环境。3 建筑之所以为建筑，其实质在于它的内部空间。它倡导着眼于内部空间 效果来进行设计，“有生于无”，屋顶、墙和门窗等实体都处于从属的地 位，应服从所设想的空间效果 。这就打破了过去着眼于屋顶、墙和门窗 等实体进行设计的观念，为建筑学开辟了新的境界。 超越现有建筑理念：人与自然无限接近， 建筑贴近自然有机表现主义建筑：建筑与自然相融合，人生活在 自然中有机表现主义建筑之于本案的价值所在全面提升建筑对于生活和自然的功能价值属性，从而 增加本案的市场附加值，以一种超越现有建筑理念的产品 面向市场，得到最大的社会关注园林景观自然的礼遇民主的自然观 理念核心：倡导自然是公众的共同财产 应该平等分配给每个人而没有阶级性和差异性 居住的每一个户外空间都应有自然景观生长 每一个生活者都有享受自然的权利 我们的园林： 三维景观动线 市政规划、人造景观、商业景观三轴发展 四大景观焦点，散点式分布 广场主入口、车行入口、规划路入口、园区几何中心四大焦点 八大主题景观生活组团 散点分布八个景观组团，环绕建筑生长超越现有园林建造理念： 实现了从多中心景观到无中心立体化园林建造艺术的超越式发展 完美诠释了北欧园林建造理念民主的自然观 一步一景、步步有景 单一中心园林多中心园林无中心园林园林建筑发 展模式：生活配套设施城市的礼遇生活的功能主义北欧先进的城市建设理念认为城市应该规模适宜 并且有自身完整的、现代化的生活配套设施 以及最快捷的公共交通线路 小城镇之间互相紧密联系 从而为居民提供低成本的、高效率的生活环境 本案 距离沈阳北站城市核心商业区15分钟车程 五公里半径内724、金山、北大营三大成熟居住区 后现代主义BLOCK风情商业街区； 四面环绕的商业设施，内部规划路标志性商业街道 社区内大型幼儿园同时服务周边区域摆脱地块原有居住形象以北欧生活功能主义为建造原理，提供便捷的现代都市生活二、推广执行计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备阶段蓄势阶段解盘阶段推广阶段持销阶段开盘强销阶段持销阶段客户积累阶段销售节奏项目一期项目一期 0707年度营销阶段划分年度营销阶段划分4.28 市内销 售中心开放6.28 现场销 售中心开放7.28 样板间开放重要营销节点重要营销节点11月 多层部分入伙 项目以项目以礼遇礼遇为推广传播主线，立足于提供一为推广传播主线，立足于提供一 种欧洲贵族的生活方式种欧洲贵族的生活方式 一期产品主要推广北欧风情，以建筑、园林一期产品主要推广北欧风情，以建筑、园林 、生活配套设施、人文精神等为核心进行传、生活配套设施、人文精神等为核心进行传 播播 在具体推广中，先树立项目整体形象概念，在具体推广中，先树立项目整体形象概念， 再配合具体卖点进行宣传再配合具体卖点进行宣传 整体推广战略：明线暗线礼礼 遇遇欧式尊贵生活欧式尊贵生活推广传播思路：以礼遇主线贯穿本年度三个营销周期：1. 公关活动启动市场，导入期正式拉开序幕2. 大众媒介宣传攻势引导蓄势期推广3. 强促销活动配合媒介宣传支持强销期礼遇时时 间间阶阶 段2007年4月2007年5月中旬导导入期2007年5月下旬2007年6月中旬蓄势势期2007年6月28日2007年10月末开盘盘强销销期东方欧博城1.1期 07年度推广阶段划分NO.1区域居住价值 产品概念及形象07年4月07年5月中旬NO.2建筑价值诠释 产品生活教育07年5月下旬07年6中旬NO.3重要卖点深化 产品价值诉求07年6月28日07年10月末礼遇生活的代言礼遇生活的代言东方欧博城 一期产品推广传播核心：4.308.3110.311. 区域居住价值传播2. 项目整体建造理念3. 3. 产品卖点深入诉求产品卖点深入诉求6开盘月4入市月形象导入强势蓄客一期产品年度推广主题分布5开盘强销7981.2上市1011open6.28 由于地三阶段距离较远，在这里我们着重对前两个阶段操作方案的阐述，第二阶段后期根据市场状况将出台强销期推广操作细案推广执行方案第一阶段导入期 区域居住价值提升 产品概念及形象导入 引起社会关注 初步储客2007年4月2007年5月中旬【时间界定】阶段任务：【阶段目标】区域形象的大力宣传，短时间内制造焦点，引起关注； 企业品牌形象、项目形象的前期导入； 初步蓄客，试探市场反应。【操作策略】 PR活动导入品牌； 软文配合活动报道； 报纸形象广告首次面市； 户外形象广告全面出街；【媒介组合】 软文、户外媒介、电台、报纸形象广告、楼市地图【工程进度】 四月份开始施工【重要事件】 4月28日市内销售中心进场正式启动市场正式启动市场 2007.42007.4末末55月初月初 入市策略：以软性公关活动作为上市的先导，首先引起社 会对城北部居住区域的关注，配合项目核心概念 制造新闻点，进而实现有效传播任务：摆脱地块劣势，制造社会关注市场引爆事件营销：2007活力沈阳，信心城北城市北部楼盘联合发布区域炒做广告 策略：联合城市北部重量级项目及发展商，以联盟的形式共同炒热地块时间：2007年4月下旬5月初，涵盖春季房展会期间目的：摆脱地块上的不足，引起社会关注，建立消费信心形式及内容：以沈阳日报为主要媒介，采取固定版面形式，以媒体 的角度出发，投放硬性软文，内容为业内专家、开发商、政府部门和媒 体对沈阳城北未来潜力、发展方向及企业品牌的阐述，以“北部居住联 盟实力信心标志”的形式引出城北各大楼盘数量：4-5版 联版广告效果预期：楼市重心完全倾向城市北部区域执行策略：通过品牌导入认可产品价值，传达给目标客群、意见领袖（制造噪音和扩大声音的人）、业内人士（竞争对手与合作伙伴）、政府部门（决策者，政策制订者），进行整合全面预热与宣传。专家声音媒体声音开发商声音政府声音执行计划【媒体投放】 广告发布策略4月5月2624810专家媒体记者开发商政府媒介：沈阳日报形式：硬软文，配合必要图片设计数量：共5版篇幅：4联版4.26区域联盟 主标：2007活力沈阳 信心城北 副标：传承20年望花区域优势，畅享城北 新区人居新主张5.2从政府角度 主标：慧眼识地，阔斧开发 副标：市政支持，城北新区大开发，力创 城市中心扩张论5.4从专家角度 主标：城北新区成熟，带动城市中心扩张 副标：专家点评，城北地产未来潜力无限 ，打造居住全新概念5.8从媒体角度 主标：城北住宅区，2007沈阳楼盘关键字 副标：多方地产媒体热暴，城北新盘蹿红 ，再铸版块升级论5.10从开发商角度 主标：携手北上，共铸城北辉煌 副标：重量级项目与发展商聚焦沈城北部 ，讲述版块价值崛起论 发布时间传播角度发布主题：发布时间 5月上旬中旬下旬具体日期9日16日23日数量一篇，1000字一篇，1000字一篇，1000字媒介选择沈城楼市杂志、沈阳日报、 辽沈晚报 同时发布沈城楼市杂志、沈阳日报、辽 沈晚报 同时发布沈城楼市杂志、沈阳日报、 辽沈晚报 同时发布主题（东方宏利品牌） 东方宏利实力保证，携品 牌引领之作东方欧博城首 落沈城 （建筑理念与品质） 欧博城，以完美建筑品质礼 遇沈城广大消费者 （生活文化） 重塑城市文明，欧博城原 版移植北欧风尚生活 阶段软文投放计划：户外广告： 路牌：发布时间：本月底，4月30日前面市持续时间：半年目的：长效传播产品形象位置：沈阳中街步行街，沈阳春天商场楼顶内容：广告语+LOGO+项目地址+热线电话 路旗：发布时间：本月底，4月30日前面市持续时间：4月12月目的：导视；制造现场氛围位置：望花大街全线内容：广告语+LOGO；项目地址+热线电话形式：两组循环形象报纸广告面市： 媒体：沈阳日报、辽沈晚报同时发布 具体发布时间：2007年4月26日 形式：彩色整版 主题： 主标：东方欧博城，礼遇生活的代言 副标：东方宏利地产2007扛鼎力作登陆沈城 广播广告：媒介选择：FM97.5、104.5投放时间：2007.5.111.30，共计7个月播出频率：全天20次滚动套播内容：项目基础信息；即时信息发布物料配合：种类DM户型手册规划手册功能/用途来访客户派发、 直销派发来访客户派发来访客户派发主要内容项目整体信息、 基础信息、礼遇 生活文化户型图、产品特 点介绍、功能介 绍园林、配套设施 、建筑规划理念 深入阐述交付使用时间2007.4.252007.4.252007.5.10备注折页封套单页+封套8-12P手册形式第二阶段开盘前预热 建筑价值诠释 产品生活教育 延续上阶段效果，为开盘储备有效客源达到2000组2007年5月中旬2007年6月28日开盘【时间界定】阶段任务：【阶段目标】 项目形象快速建立，尽快得到市场完整认知； 最大限度的储蓄客源大众媒体开始高频投放，为项目造势宣传； 充分利用媒介与活动聚集人气，为开盘积累客户； 物料配合：楼书【操作要点】【媒介组合】 报纸广告、车体广告、杂志广告、广播【传播核心】 项目整体建造理念的推广PR活动：东方欧博城，生活的礼遇策略原点：以现代欧洲新贵生活为原形，活动与项目紧密关联，以活动进一步拉升项目品位形象，突出项目的生活品位与高尚气质，不断为开盘制造关注。 活动主题：东方欧博城 礼遇生活化装舞会 一场沈阳史无前例的高贵PARTY 活动时间：2007年5月26日（周六）晚6：0010：00地点：星级酒店大厅（待定）活动主要内容：舞会、品酒、团体表演、邀请演艺明星参与活动亮点：“寻找刘德华（待定）”带面具的明星就隐藏在舞池里面，每个人身上都有一个号牌，将自己认为找到的明星号牌统一报告到组委会，找对者将参加最后的抽奖活动，有机会赢得神秘明星礼物一份，中奖结果刊登在活动结束后的报纸广告中化装舞会媒体配合： 活动前信息发布：5月1526日报纸广告附加信息、电台发布、销售中心发布、短 信群发、网络 活动后续报道：5月2730日报纸广告附加信息、电台报道、软文报道 活动主题：东方欧博城 北欧家私体验展 地点：展览馆 时间：2007年6月8日-6月11日 目的：深化项目主题、为开盘制造人气 联合单位：宜家（IKEA）中国分公司、曲美沈阳公司 活动形式：冠名展览 短信群发告知：固定区域投放 销售中心告知 网络发布信息 展览馆现场布置告知 报纸软文，沈阳日报辽沈晚报同时发布软文配合： 6月7日： 欧博城北欧家私体验展