主讲人:韩志辉如何提升产品附加值1中国十大策划专家 北京时代光华 高级培训师北京大学、清华大学、山东大学等多所大学 EMBA总裁班 特邀讲师、客座教授13361080701 hzh709sohu.com第一讲 附加值是企业的生存之本 第二讲 提升产品附加值的关键要素 第三讲 产品力的强化-创造附加值 第四讲 市场力的整合-实现附加值 第五讲 打造强势品牌-积累附加值 第六讲 中国制造业的未来竞争力11第一讲 附加值是企业的生存之本一、金融危机中倒下的中国企业 二、中国产业的核心问题 三、走出经济低谷的关键现在很多人都在分析金融危机的问题，我们重点研究： 危机来了 为什么受伤的总是我?1最先受伤的企业：外向型加工制造业-珠三角大批企业倒闭停产钢铁、纺织行业大幅下滑 先反思自己的问题！一、金融危机中倒下的中国企业最先倒下的企业：1早在2008年初，部分外向型的小企业开始关门、 停业，部分大企业开始困难，下半年大量外向企业出 问题，接二连三很多企业出问题金融风暴无法抗拒吗？关键是自己 有没有能力？汶川大地震时，受灾最厉害的地 方，仍然有2/3的房子没有倒塌，这 些地方没造成人员损失！我们不是去研究如何去避免地震 ，而是去研究如何去增加抗风险能力 ！11这是5月14日航拍的地震后汶川县县城。 新华社记者 徐壮志摄 1！自然环境发生了变化，为什么 有的动物就直接灭亡了，有的动物 活下来了， 有的却生存的更好！我们分析一下恐龙为什么会灭亡？最先灭亡的吃草的恐龙！1一个动物能否生存下来，关键在于从外界获 取资源的能力如果能长期有效获取高价值资源是不会灭亡 的！生存法则：1研发设备品牌 渠道销售配件传播材料加工 制造附加值产业链分工在国际产业分工中处在附加值低谷二、中国产业的核心问题 ： “中国制造”的背后，是资源的大规模消 耗，资源是有限的，如果我们不能将有限的 资源利润最大化，中国经济的可持续发展将 付出更大的成本！中国产业最大的问题在于附加值太低（任商务部长期间）食草恐龙式企业： 资源消耗大、营销能力差、转型慢、产品附加值低；企业的生存健康：1食肉恐龙式企业： 资源消耗大、营销能力强、转型慢、产品附加值高；鳄鱼式企业： 资源消耗小、营销能力强、转型快、产品附加值高； 市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优 胜劣汰，适者生存。 一个企业生存和发展的关键是在外界 获取资源的能力.获取资源最有效的途径就是用最少的费用 销售出高附加值的产品企业做工厂时偷着乐：看见资产-厂房、设备 省心省力-按单生产 产值增加-迅速上规模 快速现金流- 策略简单-价格竞争1 创造附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企 业获得竞争优势的基础，也是21世纪中国经济强盛 的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同 争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资 历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发 展。 即使没有金融危机，国家也不会让世界低价占 用中国的各种资源。 将经济发展方式从粗 放型消耗资源型发展 转向效益型高附加值 型发展。附加值-竞争优势的最直接来源 创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优 势的最直接体现，没有附加值导致更无力竞争，进 入更恶性的循环。 这就象一个动物，因为没有获取高营养的食物， 导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，恶性循环 以致灭亡。一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获 取高额附加值。以白酒为例: 100元造的产品卖到150元,是成功的企业家; 100元造的产品卖到500元优秀的企业家;100元造的产品卖到1000元,卓越的企业家 100元造的产品卖到10000元, 顶级卓越的企业家企业的市场竞争力最终表现为获取附加值的 能力，而直接决定这种能力的是研发、销售、传 播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合 程度。 13三、走出经济低谷关键： 全过程打造企业获取附加值的能力成为鳄鱼式企业： 资源消耗小、营销能力强、产品附加值高、转 型快；鳄鱼式： 嘴大、牙硬、皮厚、大武器；全程营销传播企业竞争力的关键要素市场策划销售策略力市场力传播产品力研发全程营销传播14研发 销售 传播1、策略力的提升 2、产品力的强化 3、市场力的整合市场竞争力的打造1 市场研究 制定竞争策略2 产品力强化3 市场力整合高附加值 产品销售4高品 附牌 加积 值累5企业 发展 竞争 力研发制造 能力支持企业品牌 形象支持企业营销 网络支持企业营销操作企业能力积累市场竞争力的打造1 策略力提升2 产品力强化3 市场力整合 高附 加值 产品 销售4高品 附牌 加积 值累5企业 发展 竞争 力研发制造 资源品牌形象 资源营销网络 资源企业营销操作企业能力积累系 统 竞 争 力 如何提升产品附加值? 一个系统操作的过程 1、研发-市场研究开发产品产品包装;寻找差异、创造价值、表现价值，在第二讲、第三讲讲 述； 2、销售-产品的销售实现,网络建设。实现价值，消费者接受购买产品，第四讲讲述； 3、品牌-打造品牌积累价值；积累价值-第五讲；第六讲 预测末来第二讲 提升产品附加值的关键要素1一、产品附加值的来源 二、提升附加值的三要素 三、案例分析：六六顺粉堂附加值来源于顾客的认知价值，就 是顾客对整个公司提供的产品、服务和 其他无形资产的感知。一、产品附加值的来源附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产 品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效 劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的 新价值。一书对附加值的定义为：由 于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企 业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服 务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的 差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值 越高。高附加值产品的标准 1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了 消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值 ；2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带 来高回报、高收益的产品；3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿 意为之付出更高的价格；4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且 与竞争者有较大的差异；企业 实现 需求 而付 出的 成本 原附加值消费 者为 满足 需求 愿付 出的 成本 渴 求原附加值产 品渴 求总附加值增加附加值渴 求 最害中国企业家的两句经典语言： 酒香不怕巷子深； 薄利多销，哪一个真正畅销的产品是薄利 的，关键是认同 产生于中国的封建社会，产品相对单一， 真正同质化，本质是基础的物理层面的需求 ；心理层面的需求完全不是这样创造高额附加值就是满足消费者的更多 心理需求、创造与竞争者的差异，强化 消费者的认同而使消费者愿意付出更高 的价格，从而使企业对产品的投人少、 产出多，能为企业带来高回报、高收益 。如何获取附加值那么，怎么样增加消费者对产品的渴求程度呢？ 在一定意义上说，就是改变消费者的心理。 例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者 仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200 元钱； 但是当它变成一种地位象征的时候，就可以值30万 。比如一块劳力士手表，当消费者花28万买下来时 会觉得很值，因为劳力士给消费者带来另外一种感 受。 选择能够产品附加值的目标消费者群体; 选对渠道; 选择高价值度的性能; 减少对方的付出; 增加产品的神秘感,让对方不知是什么东西 ; 定出能体现其价值的价格;1、差异-找到别人提供不了的价值 ; 2、关注-能够实现消费者的心理 3、认同-认可能够实现;二、提升附加值的三要素创造差异创造差异通常有以下五个方面 1）基于企业产品的自身特征 2）基于消费者的利益 3）基于生活的形态及消费者的感觉 4）基于产品的定位及企业的营销策略 5）基于消费者关注的热点 很多情况下，产品的特点无所谓是优点还 是缺点，关键是你能不能引起消费者关注、 找到消费者的利益或者找到对此利益感兴趣 的消费者。选择“差异点”的原则、市场适应性 即消费者的适用性，明确目标消费者，能够满足目标 消费者的需求。 不可跟踪性 概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防 止竞争者的跟进。、可延伸性 对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸 ，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争 力，占领更多的市场份额。关注制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；危机诉求： 制造危机-导入概念-推介产品 前景诉求： 刻画前景-导入概念-推介产品例:海尔防电墙；认同支持成立的逻辑 提出“防电墙”技术将成为国际标准这一 论断，为支撑这一点，还在单页中印上了 国家发明专利证书和国家技术鉴定证书 ，以及为把其发展为国际电热水器行业通 用标准的进展情况加以公示。 案例分析： 给产品赋予一个内涵 创造差异，提升产品附加值“烟台大鹏果蔬有限公司“更名为“山东 六六顺食品有限公司“ 三、案例分析：六六顺粉堂独特的”三浆醅 酵”技术标志六浸 六滤 六蒸 六酵 六醅 六清失败案例：海王银杏叶片有关注、有认同没有差异1第三讲 产品力的强化-创造附加值1一、产品价值的有效梯次 二、产品力强化的四步法则 三、案例分析：世外梨园一、产品价值的梯次接受 价值实效 价值表现 价值技术 价值产品价值的有效梯次一个产品的价值不在于生产时花了多少钱，而在于消费 者认为值多少钱，愿意花多少钱购买。 产品的真正价值，在于赋予它的表现价值 以及消费者的接受价值。 产品力强化的过程就是把产品的技术价值 和实效价值转化为表现价值和消费者的接受 价值。产品力 :指产品的特征能在消费者的生活中产生 益处，且能让消费者知觉到。把一个产品开发出来仅仅完成了其商品化的10% ，另外还有90%的工作在于产品力的强化。如果没有产品力的强化 即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖二、产品力的强化(一) 目标市场研究 一定要找到目标客户最认同的差异化，要让消 费者认为你的产品比其他产品更有独特的优势 ！找到企业产品的目标市场及与竞品的差异点,用 一句话把你的产品给描述清楚(二) 产品定位(三) 产品概念传播需要有一个点让消费者记住,这就是概念 点; 概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴 趣、关注。完整意义的产品概念信任点支持点利益点记忆点需 求产 品佐 证长期记忆概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点；(四) 产品表现把无形的东西表现出来，让优势看得见是 产品表现的重要原则，也是营销最重要的 原则之一。消费者对你的产品的认知度越高，就越愿意花 大价钱买你的产品，你的产品的附加值就越大 ！产品表现属性购买决策趋势 产品的直观属性产品的信任属性产品的经验属性例：静音电机洗衣机南孚聚能环电池三、案例分析:世外梨园 远离喧嚣，远离污染 仿佛置身世外，身心得以脱俗世外梨园世外梨园厦普赛尔的大黄梨汁不正是来自这原生态天地之间，日日 沐浴阳光，时时甘霖滋润，集天地精华孕育而成的吗？这 等世外的感受，唯有厦普赛尔的从理性的角度来分析恋上你的嘴!带来理性利益： 世外梨园的味道是一种 绝妙的令人贪恋的味 道，让人一看便知！给予情感满足： 世外梨园是一种自然的 滋润，与自然的亲密接 触由嘴滋润到身心，让 人沉醉，回味无穷！点出产品特点： “恋”是一种清新感受 直接点出产品清新、自 然的卖点，同时与自然 的亲密接触是一种滋润 亦直接点出产品滋润身 心的卖点儿童装 细分市场独特卖点: 孩子怕咳嗽，快喝 黄梨汁青年装 细分市场独特卖点: 没火气 更魅力家庭装 细分市场独特卖点: 1.25L 3斤黄梨在里面礼品装 细分市场独特卖点: 送好礼，梨多人不 怪！ 恋上你的嘴！ 世外梨园 26