L o g o第三章 市场调查数据采集1学习目标理解理解文案调查法的含义及其优点和局限性 观察法的含义 实验法的含义掌握掌握主要的市场调查方法 焦点小组座谈会的实施过程 观察法的类型 了解了解文案调查资料的来源 投射技术的含义及方法 如何选择适当的询问调查方法 实验法的类型 2 2第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集本章内容文案调查法1焦点小组访谈法2深度访谈法3询问调查法4观察调查法5实验调查法63 3第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集第一节 文案调查法一、 文案调查法的含义文案调查法，又称间接调查法或桌 面调查法，是指利用市场调查机构内部 和外部现有的各种信息，对调查内容进 行分析研究的一种调查方法。 4 4第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集调查实例5-1 日本人对大庆油田的调查5 5第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集u据报载，20世纪60年代，中国大庆油田还处于保密时期。u日本人认为了解大庆的情况十分重要。u因为中国到底有没有油田？在哪里？有多大规模？这一切关系到日本的出口贸易。u于是他们确定了目标信息，大庆油田及其产油量和规模。u日本人当年最先判断出大庆油田的情况，以至于在后来与中国谈判购买设备时占了先机。 案例:日本人最先判断出了大庆油田 6案例:日本人最先判断出了大庆油田 l1964年4月20日，人民日报发表了社论大庆油 田大庆人。 周总理接见王进喜时，王进喜 身穿大皮袄的画报。大庆油田确有其事！通过画报封面铁人王进喜身 穿的大皮袄样式，以及下着 鹅毛大雪的照片，推断出大 庆可能位于东三省的结论；7u在1966年的一期 中国画报上，刊登 了王进喜站在钻机旁 的的照片。 u日本人根据照片上 王进喜的服装衣着确 定： u只有在北纬46度至 48度的区域内冬季才 有可能穿这样的衣服 ， u因此大庆油田可能 在冬季为零下三十度 的齐齐哈尔与哈尔滨 之间的东北北部地区 。 8案例:日本人最先判断出了大庆油 田大庆油田 在东北三 省偏北9案例:日本人最先判断出了大庆油田人民日报报一则则 新闻报闻报道：“王进进 喜到马马家窑，说说了 一声好大的油田 呀！我们们要把中国 石油落后的帽子甩 到太平洋去！”日本情报机构从伪 满旧地图上查到： “马家窑是位于黑 龙江海伦县东南的 一个村子，在北安 铁路上一个小车站 东边十多公里处。 ” 10案例:日本人最先判断出了大庆油田“ “王进喜是玉门油矿的工人，是王进喜是玉门油矿的工人，是19591959 年到北京参加国庆后志愿去大庆的。年到北京参加国庆后志愿去大庆的。” ”大庆油田 在1959年 以前开钻11案例:日本人最先判断出了大庆油田 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构 从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂 反应塔照片， 从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相 对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年 加工原油能力约为100万吨， 而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨， 估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。12案例:日本人最先判断出了大庆油田 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分 析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必 然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备 是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足 每天炼油一万吨需要。13案例:日本人最先判断出了大庆油田 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和 人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全 面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好 充分的夺标准备。 果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采 设备，英、美、德等国在谈判中均没有成功， 三菱重工集团以最快的速度和最符合中国所要 求的设计设备获得中国巨额订货。 14二、文案调查法的作用实地调查法的基础实地调查法的替代方法常规性调查方法15三、文案调查法的优缺点优点： 1、应用范围广，受时间、空间的限制少 2、操作方便、简单 3、成本低 4、间接性缺点： 1、对调查人员的依赖性大 2、资料质量差异较大 3、时限性 4、不可得性16四、文案调查资料的来源内部资料Text外部资料内部资料业务资料 统计资料 财务资料 其他资料 外部资料政府机构及经济管理部门 各种信息咨询机构 行业协会和联合会 各地电台、电视台 国内外各种博览会、展销 会、订货会 上市公司公开披露的信息 文案调查资料的来源文案调查资料的来源1717第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集五、文案调查法德实施（一）准备工作分析课题，明确调查目的，需要何种资 料及具体方法 （二）收集资料运用确定的方法进行资料收集 （三）加工资料对资料进行鉴别和评价 （四）提交调查报告1818第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集实训 分组完成，课后提交作业的电子版。 请查找下列数据，并说明其来源： 河北省人均收入和就业率； 汽车所有者方面的信息； 中国家庭的离婚状况； 中国十大快餐公司的年度销售额； 2010广州亚运会的赞助商名单。19六、对二手资料的评估（一）有效性评估 1、数据主题是否与调查问题的范畴一致 2、数据是否适用于调查对象范围 3、数据是否适用于调查时间 4、数据所使用的术语和变量分类是否与 当前调研一致 5、数据测量单位是否可靠20（二）可靠性评估 1、评估数据来源 2、交叉检验（三）可行性评估21第二节 焦点小组座谈会一、焦点小组访谈法的含义 1、焦点小组访谈法，又称焦点小组座谈 会法。在小组焦点座谈会上，主持人引 导一组参与者进行一种开放和深入的讨 论，而不是简单地提出问题并征得参与 者回答。2222第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集2、焦点小组访谈法的优点和局限性应用范围广。 收集资料速度快。 操作灵活。 科学监测。 被访者之间相互影响。 主持人对调查结果影响大。 小组人员对调查结果影响大。 数据分析困难。 有些问题，很难在会上讨论。 2323第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集3、焦点小组访谈法的作用（1）了解消费者关于某一产品种类的认知、 偏好与行为 （2）获得新产品概念的印象 （3）产生关于旧产品的新观点 （4）为广告提出有创意的概念与文案素材 （5）获得有关价格的印象 （6）得到关于特定项目的消费者的初步反应2424第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、焦点小组访谈法的实施准备阶段 聘请 主持人 邀请和甄 别被访者 举行 座谈会 座谈会 总结 明确座谈会主题 确定访谈进行的场所和时间 确定访谈组数或次数 2525第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、焦点小组访谈法的实施准备阶段 聘请 主持人 邀请和甄 别被访者 举行 座谈会 座谈会 总结 市场调查专业知识 沟通能力 组织能力2626第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、焦点小组访谈法的实施准备阶段 聘请 主持人 邀请和甄 别被访者 举行 座谈会 座谈会 总结 个性特点 均分配额 排除对象 2727第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集小组成员的选定过程预约会议参加人员的工作要安排专职的督导负 责，还要按照严格规范的程序进行。 、要制定放线条件：主要考虑一下几方面 （）座谈会类型 （）非相关行业 （）性别、年龄等 （）个人月收入或家庭月收入 （）会议召开的日期及时间 （）被访者礼金 （）截止日期2828第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集、召集联络员每一位联络员最多联系个被访者，每组座谈 会只能出现个，避免出现被访者相互认识。 （）应有针对性 （）不要集中使用某几个联络员 （）每组正式开会的人数一般为人，一般情况 下约人 （）根据条件作出详细的约人配额表 （）对联络员进行培训 2929第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集、收线按座谈会收线记录表记录内容包括： （）被访者姓名； （）被访者性别、年龄； （）联系电话； （）同一单位的只能出现1位；同一项目中 不得出现相互认识的； （5）不能出现相同行业、职业的被访者。3030第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集4、电话甄别（1）对于合格的被访者，应与其再次确认开 会日期、具体时间和开会地址。 （1）注意不要勉强3131第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集特别注意：职业“会虫”的干扰1、使用互联网的“会虫”资料查询系统由 市场研究协会建设，正在完善中 2、提高核实辨别假证件的能力 3、专业人员负责项目的甄别复核 4、提高从业人员的职业道德 5、修改完善更严密的约人办法 6、采用高科技技术辅助进行监控 7、通过法律途径3232第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、焦点小组访谈法的实施准备阶段 聘请 主持人 邀请和甄 别被访者 举行 座谈会 座谈会 总结 拟定座谈会通知书 会场布置 座谈会的过程 会议结束 3333第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、焦点小组访谈法的实施准备阶段 聘请 主持人 邀请和甄 别被访者 举行 座谈会 座谈会 总结 观看座谈会录像 座谈会记录 核实关键信息 填写反馈表 座谈会报告 3434第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集三、投射技术投射技术，又称投射测验，原本是心理 测量中用于人格评估的一种方法。3535第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集投射技术的优缺点v优点 1、测验目的不会明确地 告知被访者，防止虚 假信息 2、测验形式灵活，容易 引起兴趣 3、适用性强v缺点 1、解释比较复杂，需要 专业知识和经验 2、分析结果带有主观色 彩 3、调查费用相对较高3636第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集投射技术的方法v联想法 v完成法 v构成法 v表达法3737第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集第三节 深度访谈法一、深度访谈法的含义 1、深度访谈法是一种无结构访问方法，事先 不拟定问卷或访问的标准程序，由访问员 与被访者就某些问题自由而深入地交谈， 从而揭示被访者对某一问题的潜在动机、 态度和情感。3838第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集2、深度访谈法的分类（1）自由式访谈 v自由式访谈一般适用于平级关系或工作时 间弹性较大（机动时间较多）的被调查对 象。在自由式访谈中，被调查者可以自由 地发表意见和回答问题，不受讨论时间的 限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和 主题相关的内容，就可以畅所欲言。自由 式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内 涵，捕捉深度信息。3939第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集2、深度访谈法的分类（2）半控制访谈 v半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调 查对象，比如说经理人员、工程专家等。 半控制访谈要求调查者具备良好的人际沟 通能力和公关能力，否则很难接近被访问 对象，或者很难获得足够的信息资料。 4040第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集3、深度访谈法的优点和局限性发掘消费者的动机和态度 操作灵活 便于对一些保密、敏感的问题进 行调查 对访问员的素质要求高 调查结果常常难以解释和分析 由于访问时间长，故需要经费较 多 4141第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、深度访谈法的实施准备阶段 选择被访者 进行访问 拟定深访大纲 准备访问用品 预约访问时间 选择被访者 4242第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、深度访谈法的实施准备阶段 选择被访者 进行访问 被访者必须对 所研究的问题 有一定的经验 或经历，有时 间接受访问， 同时比较健谈 。4343第三章第三章 市场调查数据采集市场调查数据采集二、深