影响力香蜜湖1号广告推广策略提案后认筹时代4月1日起政府明令封筹，市场震动。掌握市场变化的本质并快速有效的应对，才是在不进则退的竞争激流中建立胜势的上策。后认筹时代的几个特征A 客户忠诚度培养更进一步成为营销推广的核心重点。B 从以诚意金维系客户，转换为全面持续的沟通和服务赢得客户忠诚。C 市场注意力重新回归。预售证就是市场准入证。D 大众媒体将日渐式微，消费者需要更细致、更深入的沟通。E 品牌发展商时代到来，置业者将越来越注重品牌与信用。那么，在这样一个宏观政策和客户心理瞬息万变的环境下，香蜜湖1号如何应对这种变化？如何向市场传递信息？如何在汹涌的市场大势中确立自己的地位？6月30日部分TOWNHOUSE取得预售许可证。7月3日产品发布会暨TOWNHOUSE开始认筹。一个前提而，在此之前，案名传播与任何销售有关的信息皆无法发布。因此，充分利用这一段时间，初步建立项目的高企形象才是推广的当务之急。一个口号一个城市的珍藏延续“使命 创作大地珍藏”的核心，从土地与发展商责任转向项目核心地位的传达，提升项目高度并增加市场的期待 。同时仍以9万3聚引关注，深入引导目标受众。与此同时，针对7月份TOWNHOUSE的认筹，我们提出了香蜜湖1号别墅专门解决方案目标：抢夺别墅客户历时：6月30日9月10日基础武器：预售证市场大势2005别墅年北有振业城、万科第五园、星河丹堤，东有天琴湾、东海岸、联泰大梅沙别墅项目， 中有香蜜湖1号、中信红树湾、瑞河耶纳、纯水岸，西有城市山谷、尖岗山别墅区、万科溪之谷。 2005年，富人的别墅梦被极大化的点燃了。在这样一个群雄并起的别墅时代，众多份量十足的大腕云集市场。别墅消费者的注意力极度的分散。香蜜湖1号如何脱颖而出，从竞争对手中识别出来？如何让市场关注项目，并认同项目的价值？将是我们项目推广的关键所在。产品定位大别墅时代的别墅分类湖景别墅 海景别墅 山景别墅 江景别墅 高尔夫别墅 景观的权衡城市别墅 郊区别墅 繁华与自然的取舍大别墅时代的别墅分类香蜜湖1号，与天琴湾、尖岗山别墅区等郊区别墅相比，我们是城市别墅。城市别墅的价值，是将项目个体价值，建立在城市整体价值基础之上。这种价值不是任何项目均可以拥有的，它仅属于极少量的先天已经赋有的项目，是一种天生的优越，再结合后天的完美打造才有可能成为真正的绝顶别墅。城市+别墅同时，从景观权衡的角度，与尖岗山、星河丹堤等缺少人文内涵的山地、山水别墅相比，我们是业已成为深圳富人区旗帜的香蜜湖别墅。香蜜湖1号湖景别墅的价值，是建立在香蜜湖稀缺的价值基础之上。这种价值因为是城市中心的湖景而深具稀缺价值。真正的占有，不在于你占有多少，而在于你占有的，别人没有的。非惟我独有，不足以匹配金字塔顶尖的消费者，这也是成为真正的顶级别墅的基础条件。香蜜湖+别墅香蜜湖1号别墅 产品定位香蜜湖珍藏别墅清晰区隔 建立级别明确属性 彰显价值备选:珍藏级临湖别墅 在市场对别墅的期待最高时，在市场尚未有其它别墅可以推广时，一出手就出重招，抢占市场空白，确立级别，从而一举捕获高质量的别墅客户群，确定胜势。这里我们考虑到3个问题1 为什么一定要传达产品属性？当市场注意力集中的时候，必须迅速建立产品优势，快速区隔。在消费者陷入喧嚣和丧失耐性之前，抛出最具杀伤力的武器，一击即中。“我是好房子”比“看起来是好房子”要快捷的多2 与形象的结合？在“一个城市的珍藏”的形象基础上，配合产品发布会与TOWNHOUSE认筹，以“此前所想，皆属平常”推进形象。形象级别与产品属性共进，虚实并举。3 传播时机与配合？预售证到位，预售证就是优势。以案名传播+形象提升+产品传达，聚引市场目光，提升消费者价值期待。为认筹与销售奠定坚实的基础。同样，10月中旬，高层推出，也将面临与TOWNHOUSE一样的激烈竞争我们也需要香蜜湖1号高层专门解决方案竞争分析水榭花都三期 定位：因自然而美丽 建筑面积约10万M2， 容积率 .。六栋塔式高层生态住宅，板式一气排开，户户180度开阔 景观， 楼间距最近超83米，。逾5万平米园林，与一、二期园林 浑然一体，葱翠园景超乎想象。总套数，主力户型四房， 1-20M2，户均面积。 户户赠送二层高南向20- 30平米超大空中花园 核心诉求：产品优点生态自然 动态：预计月入世？，预计均价：1万 天鹅堡III区 定位：波托菲诺意大利风情小镇，格调生活 建筑面积76165.13，容积率1.708，以高层/小高层为主，总户 数198户，主力户型200-206四房、260-290复式。户均面积 260 ，预计2005年10月发售，预计价格13000。 核 心诉求：华侨城成熟人文大社区 中信红树湾 定位：湾区物业，比肩全球 总用地面积：162，653m2 总建设面积：662，198m2 ，建筑高度：最高达100M，建筑层 数：高层住宅：27至33层、TOWNHOME：3至5层，会所：2层 、幼儿园：3层（局部4层），地库：1层（局部2层），容积率： 3.179，覆盖率：19.3%，户数：2，957户 核心诉求：片区未来+产品创新+景观资源 动 态：期开盘时间8月中旬；现一期基本销售完毕，均价：1万， 主力户型：4房 百仕达红树西岸 定位：上善生活 核心诉求：国际水准智能化社区+智慧生活 动态：4月22日公开发售 ，均价可能达到2万以上 产品、资源都很好，形象、档次都很高，对高端客户都具有很高的吸引力。那么香蜜湖1号如何在市场上更出众，让市场追捧？如何在消费者心目中建立起更高的价值，实现更高的价格？面对这样的市场，我们清楚的认识到，所谓的比较优势必须是基于项目核心竞争力基础上的，如此，方可建立胜势，在竞争中立于不败之地。香蜜湖1号高层的核心竞争力？产品：颠覆传统高层认识的创新性产品设计。服务：中海深蓝最顶级的尊贵服务，他处难作此想。社区：城市中心最稀缺的、可为城市珍藏的纯粹富人社区。符号：I am NO.1的身份证言，Belong Together的圈层效应。创新性产品 +顶级尊贵服务 +纯粹的富人社区 + NO.1的身份证言最顶级的 城市豪宅深圳新代 豪宅领袖因稀缺而更显珍贵香蜜湖1号高层产品定位别墅级空中大宅空中领馆空中公园 空中美墅 香蜜湖1号高层推广语生活奢望，为你所享之后所享，以此为标 上升的仪式感，前庭后院的自然感，开阔气势的满足感，顶级服务的尊贵感，某种程度上，香蜜湖1号高层比别墅更享受。香蜜湖1号高层产品表述2不是别墅，堪比别墅以透彻、有力的卖点作为支撑，以明晰、准确的产品定位建立级别，结合产品好处与消费者的内在需求，同时配合有效沟通和传达，从而为高层推广开辟一条通坦大道。n沟通与服务阶段执行与客户沟通上，建议成立中海会升级版或是香蜜湖1号精英俱乐部，结合发展商资源组织权益，如游艇会、五星级酒店等，在预售证到位之前积累诚意客户。沟通方式上，以活动与直接营销为核心对话高诚意度客户，以小众传播传递信息，实现渠道亦体现尊贵感，再辅以大众媒体建立社会口碑，追加舆论声势。客户活动与直 接营销小众传播大众媒体特别体验“回家的那段路”王者的凯旋总是充满仪式感，开阔的大门，转角的园林。浓密的林荫道，贴心的管家。回家的那段路便是加冕生活的桂冠。全面营造尊贵体验，彰显城市顶级豪宅的凯旋之路。配合：从项目大门至售楼处看楼路线的营造与包装。阶段时间分布5 6 7 8 9 10 11 12 6月30 日部分 TOHO 取得预 售证。7月3日产 品发布会 +公关事 件+TOHO 认筹 8月28 日现场 开放9月中 TOHO 公开发 售（暂 定）10月高 层开始 认筹（ 暂定）11月取 得预售 许可证 （暂定）12月高 层样板 房展示 （暂定）(5月6月20日) 形象期(7月9月中旬) TOWNHOUSE认筹期(9月中旬12月) TOWNHOUSE发售 及高层认筹发售期 阶段目标：初步建立形象高度，有效积累诚意客户。 阶段策略：以高端形象增加客户期待，以媒体炒作吸引关注。 媒介工具：户外 报纸 杂志 物料 渠道传播 网络 影视 液晶电视 u5.1 6.20 形象期户外主题 ：一个城市的珍藏中海地产 信和置业 咨询电话：报纸以软性炒作为主，配合少量硬广，主要以吸引关注，形成社会口碑为目的，向市场传达项目即将公开。硬广时间：建议认筹前一个月发布23款主题：香蜜湖1号影响力（形象+信息发布）选择：深圳特区报、深圳商报经济观察报、21世纪经济报道软性炒作时间：57月维持一个持续的炒作主题：内容以形象与部分产品信息为主，但不作过多透露具体信息，保持高调的期待和神秘性。选择： 深圳特区报、深圳商报经济观察报、21世纪经济报道第一阶段软文：主标：香蜜湖1号从大地珍藏到城市珍藏主标：“香蜜湖1号”引发深圳豪宅新震波主标：初探，香蜜湖1号杂志充分利用小众媒体的优势，较精确的到达目标受众。时间：6月主题：形象+信息发布（7月产品发布会）投放：高尔夫、经典高尔夫、深圳航空影视目的：树立形象，扩大知名度。时间：57月，晚间时段（符合目标消费者的收视习惯 ）。关键：有效利用影视的感染力展示项目优势和尊贵感， 感性上打动消费者。选择：深圳电视台冠名财富人生，凤凰卫视风云 对话冠名，30秒、15秒影视形象片：凤凰卫视、翡翠 台、国际台（WORLD）、明珠台（PEARL）。物料配合深入延展形象理念与产品及服务信息，有效提升消费者的价值期待，与客户及时高效的沟通，积累诚意客户，保持项目顺畅的信息通道。具体推广工作：客户通讯1 形象楼书 物业手册【渠道】 商业银行 世界奢侈品品牌联动 高尔夫俱乐部 深港各五星级酒店 名车车会 中美企业家联合会、CEO俱乐部等商会 国泰、南航等国际航线航空公司的头等舱（以客户资源共享及展览、宣传物料的放置、业内专业期刊投放等形式利用渠道。） 阶段目标：最大化积累高诚意度客户，并以TOWNHOUSE的发布继续提升形象高度和增加期待，为销售准备。 阶段策略：线上以案名传播与形象塑造统领高度，线下以活动与物料深入沟通项目价值，从情感打动客户心理并有效说服。 媒介工具：户外 报纸 物料 公关事件 渠道传播 u6月20日 9月中旬 TOWNHOUSE认筹期这一阶段，积蓄已久的案名与形象正式公开，提升形象的同时亦要传达TOWNHOUSE认筹信息，形象兼顾产品，调性兼顾属性，从而震撼沉闷的市场，树立一个无可动摇的巨人形象。【户外】更换时间：6月20日 9万3 香蜜湖1号 一个城市的珍