第五讲 宝洁公司企业文化品牌的背后是文化第一节 宝洁百年回顾 始创于1837年的宝洁公司 ，是世界最大的日用消费 品公司之一。宝洁2004年 盈利大幅上升，高达44%， 全球销售量则首次突破500 亿美元的记录。而在中国 市场的销售额已经接近150 亿元人民币，成为中央电 视台的广告标王也许是宝 洁这类公司最值得做的事 情。 在2003年财富最新评选出的全球500强中，排 名第86位，并位列最受尊敬企业第7。宝洁公司全 球雇员近10万，在全球80多个国家设有分厂及分 公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、 食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。一，企业传奇：宝洁历史 1837年，从事制造、蜡烛生意的英格兰移民威廉 波克特与爱尔兰移民詹姆斯甘保在辛辛那提 开始共同生产并销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方 各出资3596美元，正式确立合作关系，并于10签 订合伙契约。经过100年奋斗，宝洁公司创立一百 周年时，公司的年销售额达到2亿3千万美元。 1946年，宝洁推出“汰渍”。这是公司继“象牙 皂”后推出的最重要的产品。“汰渍”比当时市 场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获 成功。它的成功为公司积累了研制新产品系列以 及开拓新市场所需要的资金。其后，宝洁又推出 第一支含氟牙膏“佳洁士”，并得到美国牙防协 会首例认证，很快成为首屈一指的牙膏品牌。 1961年，宝洁发明一次性的婴儿纸尿片，这就是 后来风靡全球的“帮宝适”。 1993年，宝洁销售额 超过300亿美元。在公 司历史上，国际分部 的销售额第一次超过 总额的50%。到2003年 时，宝洁已经拥有13 个年销售额超过10亿 美元的品牌。二，灵魂人物：威廉波克特和詹姆斯甘保 英格兰移民威廉波克特和爱尔兰移民詹姆斯甘保在美国辛 辛那提从事制造蜡烛生意，一个偶然的机会他们分别娶了 两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人，并于 1837年开始共同生产并销售蜡烛和肥皂，同年他们成立 了宝洁公（Procter Gamble，以两个合伙人的名字 共同命名）。在两人策划下，“星月争辉”标志在19世纪 50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志 出现在所有公司产品及来往文件上。 威廉和詹姆斯是两个具有强烈宗教信仰和道德观 念的人，自从他们创建宝洁公司之日起，他们就 为宝洁建立了一系列“经营之道”。160年过去 了，宝洁已经从一个小公司成为年营业额400亿 美元，全球雇员超过10万的跨国公司，历经了各 种变化，但惟一保持不变的就是“宝洁之道”。第二节节 解读读宝洁洁公司文化 一，宝洁企业使命 “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者 的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”宝洁广告 飘柔，就是这样自信。（飘柔） 清新香型，使头发保持怡人芬芳。（潘婷） 爱心护全家，尽在舒肤佳。（舒肤佳） 佳洁士全面呵护你的牙齿。（佳洁士） 惊喜从肌肤开始。（玉兰油） 汰渍清洁没污渍。（汰渍） 宝洁广告里的人物大都是和蔼可亲的形象，这样就构建了 平民形象，更加贴近生活，符合人们的口味。宝洁广告的 成功，是宝洁的企业文化中企业使命的一种变相体现、宝 洁品牌的魅力并不只是靠广告展现出来，而是靠宝洁公司 深厚的文化底蕴来营造的。 一个企业品牌的形象从某种角度反映了一个公司的文化， 宝洁公司的品牌充分体现了宝洁的宗旨“为消费者提 供世界一流的产品，以美化消费者的生活。”二，宝洁核心价值观 宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值： 以宝洁员工为圆心，四周环绕的是领导能力、诚 实正直、信任、积极求胜的热情及主人翁精神。 1，员工是企业文化的核心 第一，无障碍交流。 第二，不断培训，内部提升。 以人为本，尊重员工，为员工的切实利益着想， 不断培训员工，使他们乐于为公司贡献自己的才 华，这就是宝洁对“人”的认识。 2，顾客才是我们的真正目标 “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者 的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。” 这是宝洁公司在进行产品推广时常引用的一句话 ，也是宝洁奉行“消费者至上”理念的理念根据。 当宝洁公司进入中国时，宝洁公司首先调查了中国人民洗 衣方式，他们了解到：中国气候变化大，经常出汗，劳动 强度大，衣服相对比较难洗，所以宝洁改良了熊猫洗衣粉 ，推出了含宝洁特有超洁因子的熊猫超洁洗衣粉，用这种 洗衣粉洗出来衣物更干净，洗衣更轻松。同样，意识到中 国人的口腔保健习惯与欧美各国的差别时，宝洁推出了第 一支含中草药的佳洁士多合一牙膏。三，宝洁精神 宝洁文化中还沉淀着宝洁的精神：创新与回报 1，不断创新是企业的制胜法宝 宝洁公司在全球建有18个大型技术研究中心，拥有8300 名科学技术人员，其中2000名具有博士学位。 2，服务社会是宝洁的一贯作风 “取诸社会，用诸社会”，是宝洁一贯恪守的原则，在“生 产世界一流产品，美化人们生活”的同时，宝洁也要成为 具有高度社会责任感的企业公民，尽己所能回报社会。四，宝洁原则 我们尊重每一个员工 公司利益与员工休戚相关 有策略地着眼于我们的工作 创新是我们的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展 我们重视个人的专长 我们力求做得最好 我们互相依靠、互相支持五，宝洁中国企业理念 众志成城，创造未来 我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险，行 动迅速 我们努力改善人们的生活素质 我们提供品质优良且价格合理的产品，得到消费者信赖而 且天天使用 我们是大中国地区的模范企业公民，与我们所在的社区共 同繁荣 我们培养员工并激励其全力以赴。 我们为员工提供在个人、事业和经济收方面取得成功的机 会，所以大家都希望在宝洁工作。大中国员工不仅可领导 本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。 我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势，为世 界提供新的想法、观念、产品和技术，并成为全球的成功 典范。六、宝洁战略新思维大飘柔背后的温柔革命一、宝洁公司概况 美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事 酿造的威廉普罗克特和制造香皂的詹姆斯.甘波尔在美国 俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过160多年的艰苦奋斗，发 展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一 。P&G公司在世界80多个国家和地区设有工厂及分公司， 经营300多个品牌的产品，畅销160多个国家和地区，其中包 括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化 妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔 、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。在全球80多个国家， 宝洁公司拥有雇员98，000人。2002 2003年财政年度，宝 洁公司全球销售额超过430亿美元。 宝洁公司于1988年进入中国市场，16年来，在广州、北京 、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，将众多品质 一流的产品，如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、 护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等，带入中国市场，成为家 喻户晓的品牌。迄今，宝洁公司在中国拥有4，000多名员 工。 宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度 之最。此后，其销售额以平均每年50的速度递增。但在 宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态 地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州 宝洁的主营业收入从1997年80多亿的最高峰下降至1998年 的5242亿，1999年继续下降至3917亿的最低点。经过 几年调整2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁（ 中国）的销售额已超过1997年高峰的水平。二、飘柔的中国演进 飘柔作为宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个 国内洗发水市场份额的40%强，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位 相当重要。 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的 二合一洗发水 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一 洗发水 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡 滋润二合一洗发水 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多 重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻 松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和 令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好 形象，从而充满自信地展现自我。 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级， 采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露 。 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵 三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易 梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色 。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘 柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发 护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的 改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。 2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元 。 2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。 三、飘柔演进背后的宝洁新战略 （一）大品牌战略 2001年3月22日，总部设在辛辛那提的美国宝洁正式对外宣布 公司成长三大计划，包括致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品 质的消费品以及创建更具竞争力和生产力的企业。 显然，拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变 革，即改变历经160多年的全球品牌管理体制。以往传统的品牌管理 体制为建立宝洁在全球日用消费品领导品牌地位起了不可取代的作用 ，并且成为世界营销管理的经典。但是，进入新世纪之后，雄居营销 帝国的宝洁似乎露出满脸的疲态。虽然为适应新经济的挑战，宝洁也 作出了一系列的变革和调整，但在强大的竞争对手面前，百年宝洁“ 老人”已经显得力不从心。被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施 着“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同品牌”的基本原则 ，这个全新的概念不仅改变了人们对品牌的看法，更演变成为一种新 的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业 市场营销战略的一种模式。 可以说，在上个世纪工业革命演变的进程中，宝洁扮演了 消费品牌“教父”的角色。在中国亦是如此，自从1988年 在广州成立合资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上 “打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是飘柔、潘婷、海 飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝，都很快成为 全中国家喻户晓的品牌。然而，在新经济条件下，宝洁的 品牌管理体系已经开始受到行业总体发展趋势和电子商务 的挑战，宝洁营销帝国的地位开始动摇了。而随着中国企 业的成熟和市场的日益开放，宝洁品牌在中国市场长驱直 入的日子也将会很快结束。宝洁前任CEO Durk Jager为了摆脱被众多基础护理产品厂商跟进的 被动局面，加快了产品创新频率，希望找到另一种像汰渍和护舒宝那 样可以带来数十亿美元收入的产品。但由于与宝洁现有基础相冲突， 也没能找到这些新产品，反而使宝洁原有大品牌的销售额不断下降， 相应地，激进改革对中国区也没有带来好的影响。2000年6月，在经 历了公司