营销故事：细分市场 江崎公司巧挤善夺日本泡泡糖市场多年日本泡泡糖市场多年 来一直被来一直被“ “劳特牌劳特牌” ”独独 占。江崎糖业公司想占。江崎糖业公司想 打入这个市场。公司打入这个市场。公司 经过调查分析，认为经过调查分析，认为 劳特产品有以下不足劳特产品有以下不足 。劳特产品的不足，劳特产品的不足，n n第一，劳特把重点放在儿童第一，劳特把重点放在儿童 市场上，成人市场末开发。市场上，成人市场末开发。n n第二，劳特产品主要是果味第二，劳特产品主要是果味 型，而其它香味型未满足。型，而其它香味型未满足。n n第三，劳特产品定价第三，劳特产品定价110110日日 元，顾客购买时多掏元，顾客购买时多掏1010日元日元 硬币，很不方便。硬币，很不方便。n n第四，劳特产品一直是单调第四，劳特产品一直是单调 的条板式样。的条板式样。n通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖 市场为目标市场，并制订了相应的市场营销 策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品： 1、司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天 然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭 ；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有 益于消除疲劳；4、轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以 改变人的不良情绪。 同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为 50日元和 100日元两种，避免找零的麻烦。n n功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本 。江崎公司不仅挤进了由。江崎公司不仅挤进了由“ “劳特劳特” ”独霸的泡泡糖独霸的泡泡糖 市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升 到到2525，当年销售额达，当年销售额达175175亿日元。亿日元。n n思考题思考题 n n(1)(1)用市场细分理论分析，江崎公司是如何发现用市场细分理论分析，江崎公司是如何发现 市场机会的。市场机会的。 n n(2)(2)用目标市场理论分析它是如何选目标市场的用目标市场理论分析它是如何选目标市场的 。 n n(3)(3)除此之外，为了竞争，江崎在价格、产品因除此之外，为了竞争，江崎在价格、产品因 素方面采取什么措施、策略？素方面采取什么措施、策略？第五章目标市场营销作业第五章目标市场营销作业 一、单项选择题一、单项选择题 1 1、市场细分的根本依据是（、市场细分的根本依据是（ ）。）。 A.A.需求的共性需求的共性 B.B.需求的差异性需求的差异性 C.C.产品的共性产品的共性 D.D.产品的差异性产品的差异性 2 2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起 重机等建筑工程中所需机械设备，这是（重机等建筑工程中所需机械设备，这是（ ）策略。）策略。 A.A.市场集中化市场集中化 B.B.市场专业化市场专业化 C.C.全面市场覆盖全面市场覆盖 D.D.产品专业化产品专业化 3 3、同一细分市场的顾客需求具有、同一细分市场的顾客需求具有 ( ( ) ) A A、绝对的共同性、绝对的共同性 B B、较多的共同性、较多的共同性 C C、较少的共同性、较少的共同性 DD、较多的差异性、较多的差异性 4 4、集中性市场战略尤其适合于（、集中性市场战略尤其适合于（ ）。）。 A A、跨国公司、跨国公司 B B、大型企业、大型企业 C C、中型企业、中型企业 DD、小型企业、小型企业 5 5、同质性较高的产品，宜采用（、同质性较高的产品，宜采用（ ）。）。 A.A.产品专业化产品专业化 B.B. 市场专业化市场专业化 C.C.无差异营销无差异营销 D.D.差异性营销差异性营销6 6、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。）定位。 A A、避强、避强 B B、对抗性、对抗性 C C、竞争性、竞争性 DD、二次、二次 7. 7.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属 于（于（ ） A A 对抗定位对抗定位 B B 避强定位避强定位 C C 首席定位首席定位 D D 补缺定位补缺定位 8 8、目标市场营销的首要步骤是（、目标市场营销的首要步骤是（ ）。）。 A A、市场定位、市场定位 B B、市场细分、市场细分 C C、目标市场选择、目标市场选择 DD、评价目标市场、评价目标市场 9 9、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）。）。 A A、市场机会、市场机会 B B 、营销机会、营销机会 C C、生产者市场、生产者市场 DD、目标市场、目标市场 1010、按照消费者对品牌的忠诚程度进行市场细分属于（、按照消费者对品牌的忠诚程度进行市场细分属于（ ）。）。 A A 地理细分地理细分 B B 人口细分人口细分 C C 心理细分心理细分 D D 行为细分行为细分 二、多项选择二、多项选择: : 1 1目标市场营销的全过程包括的步骤主要有目标市场营销的全过程包括的步骤主要有( )( )。 A.A.市场调查市场调查 B.B.市场细分市场细分 C.C.目标市场选择目标市场选择 D.D.市场定位市场定位 E.E.市场预测市场预测2 2无差异营销战略无差异营销战略 ( ( ) ) A.A.具有成本的经济性具有成本的经济性 B.B.不进行市场细分不进行市场细分 C.C.适用于绝大多数产品适用于绝大多数产品 D.D.只强调需求共性只强调需求共性 E.E.适用于小企业适用于小企业 3 3有效市场细分的条件是有效市场细分的条件是( )( )。 A.A.可衡量性可衡量性 B.B.效益性效益性 C.C.竞争性竞争性 D.D.可进入性可进入性 E E可区分性可区分性 三三. .判断题判断题: : 1 1、市场细分实际上是对产品进行分类。（、市场细分实际上是对产品进行分类。（ ） 2 2早期可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号早期可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号 和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ） 3 3、新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（、新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（ ） 4 4、通过市场细分出的每一个细分市场，对企业营销都具有重要意、通过市场细分出的每一个细分市场，对企业营销都具有重要意 义。（义。（ ） 5 5、“ “反市场细分反市场细分” ”就是反对市场细分。（就是反对市场细分。（ ）6 6、市场细分对中小企业尤为重要、市场细分对中小企业尤为重要 。（。（ ）四、简答题四、简答题 1 1、试述企业的目标市场营销战略。、试述企业的目标市场营销战略。 2 2、简述市场细分的一般步骤。、简述市场细分的一般步骤。五、案例分析五、案例分析 市场细分建奇功市场细分建奇功案例分析案例分析市场细分建奇功市场细分建奇功 米勒公司原本业绩平平，米勒公司原本业绩平平，6060年代末期，在全美啤酒行业中排名年代末期，在全美啤酒行业中排名 第七，市场占有率仅为第七，市场占有率仅为4%4%。到。到19831983年，米勒公司的市场占有率年，米勒公司的市场占有率 达到达到21%21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%34%），）， 但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，人们普遍认为但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，人们普遍认为 米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司是怎样做到的呢？米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司是怎样做到的呢？首先，米勒公司在做决策前，经调查根据对啤酒饮用程度的首先，米勒公司在做决策前，经调查根据对啤酒饮用程度的 不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度 饮用者，其饮用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公饮用者，其饮用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公 司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群。米勒公司果断的司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群。米勒公司果断的 决定将决定将“ “海雷夫海雷夫” ”啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上 ，并将定位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都，并将定位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都 是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂 风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市 后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤酒热量米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤酒热量 的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低 热度啤酒市场，推出了热度啤酒市场，推出了“ “莱特莱特” ”牌啤酒。开始，许多啤酒商并不牌啤酒。开始，许多啤酒商并不 看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“ “根本不存在市根本不存在市 场的市场场的市场” ”。但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上入手，。但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上入手， 反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的包装。产品投反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的包装。产品投 入市场后，当年在美国销售量就达入市场后，当年在美国销售量就达200200万箱，并在以后几年迅速万箱，并在以后几年迅速 上升。上升。米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为“ “世纪世纪 口味的啤酒公司口味的啤酒公司” ”。 问题：问题： 1. 1.米勒公司根据哪些变量进行的啤酒市场的细分？米勒公司根据哪些变量进行的啤酒市场的细分？ 2. 2. 米勒实施的是怎样的目标市场营销战略？米勒实施的是怎样的目标市场营销战略？ 3. 3.它这样细分的作用是什么？它这样细分的作用是什么？