网络社区模式案例分析Chapter12 case study： Virtual Community 2本章目录网络社区模式概述1天涯社区 2Facebook YouTube 31 网络社区的定义与特点u 网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。定义41 网络社区的定义与特点u 1)所有人有着平等的发言权，每个人是信息的生产者、发布者和传播者；u 2)大众可以在阅读中参与评价，发表意见；u 3)信息权重由使用者的喜好决定，他们是信息的主人，拥有舆论影响力；u 4)信息一经产生便永远存在，很难全部消除；u 5)使用者与使用者之间建立了社会关系。特点52 网络社区的分类涉及范围u综合性网络社区 u专业性网络社区 独立性u独立网络社区 u附属网络社区 实时性u即时性网络社区 u非即时性网络社区 62 网络社区的分类表现形式u论坛 u博客 uIM uSNS等社区成员 的目的 u交易社区 u兴趣社区 u关系社区 72 网络社区的分类8u社区空间的跨地域性 u社区人际互动的匿名性u社区的自组织性 u社区的开放性u社区成员流动的频繁性u社区文本的非线性3 网络社区的特征9u广告费 u会员费 u内容服务费 u交易费 4 网络社区的赢利模式10u青年人是中国网络社区用户和站长的主体 u中国网络社区呈现SNS化的趋势 u微博业务将助推网络社区的发展 u网络社区广告营销中要进一步提升广告投放的精准性 u电子商务推动联盟类广告发展 u团购是网络社区电子商务新的增长点 5 网络社区的发展趋势 11本章目录网络社区模式概述1天涯社区 2Facebook YouTube 121 基本情况 u 天涯网络社区创建于1999年3月，经历十年的发展，社区不断壮大，人气屡屡攀升，已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并形成以人文情感为核心的综合性网络社区和大型网络社交平台。131 基本情况 141 基本情况 152 商业模式 u战略目标是成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。战略目标162 商业模式 u用户是在天涯社区浏览或发贴子的个人用户，截至到2009年8月，注册人数超过2700万。 u天涯社区的用户较国内互联网用户的平均层次高，消费 力强。从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川 、湖北、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户 占总用户的56.55%，从年龄结构看，80%左右的用户在 18至35岁之间，从学历水平看，大专以上的用户占78% ，从收入水平看，月收入1000元以上的占72%。目标用户17产品与服务2 商业模式 u天涯网络社区提供的主要服务包括天涯博客、天涯相册、天涯部落、分类信息等。 18赢利模式2 商业模式 u网络广告u无线增值服务u第三方应用服务u社区传播模式整合的B2C2CuAdtopic社区营销新模式19核心能力2 商业模式 u极强的内容粘合性 u高端的用户群体 u集中分类的管理 u品牌的多元化运营 203 技术模式 u服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器。u在网站开发技术方面，天涯社区网站最初是采用微软的ASP技术开发的，由于用户数量的激增，使得服务器端程序的访问压力变大，网站响应速度变慢，后来，天涯就对自己的网站系统进行了升级，改由功能更加强大的JSP来开发网站系统。214 经营模式 u热点话题营销u与Google中国战略合作 u构建开放社区平台，吸引第三方合作u以社交关系为核心，提供“万象”大社区服务 u打造生态营销服务体系，提升影响力 225 管理模式 u天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总部设在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市，并且每个地区都有分管的分总裁 分布式组织结构235 管理模式 u天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成，其中决策部主要职能是制定社区发展规划及规则修编，执行部主要职能细分为斑竹任免、纠纷处理及问题答复、内容汇编、内容监管等四个方面，监督部主要分为管理监督及决策审核两个方面。 管理权三分模式246 资本模式 u1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。有很长一段时间，运营天涯社区的资金都是由海南在线、海南旅游网和邢明自己提供的。u2005年，天涯社区获得来自联想投资和清科创投等机构的500万美元投资，2009年初，邢明在接受时代周报记者采访时成称，天涯又进行了一轮融资 257 总结 u强大内容创造力 u成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验 u极具吸引力的创新服务 u强大的品牌知名度和社会影响力 成功因素267 总结 u团队问题 u地域性问题 u商业模式问题 面临问题277 总结 u坚持社区路线不变 u扩大目标用户群 u整合服务 u开发增值服务 意见建议28本章目录网络社区模式概述1天涯社区 2Facebook YouTube SNSBefore we start社交网络（SNS）的起源网络社交的起点是电子邮件 电子邮件的特点就是解决了远程的邮件传输 的问题。 BBS则更进了一步，实现了向所有人发布 信息并讨论话题的功能 。 即时通信（IM）和博客（Blog）则更像是前 面两个社交工具的升级版本 。 社交网络大体经历了这样一个发展过程： 早期概念化阶段六度空间理论（ SixDegrees）代表的六度分隔理论； 结交陌生人阶段Friendster（SNS鼻祖）帮你 建立弱关系从而带来更高社会资本的理论； 娱乐化阶段MySpace（QQ空间）创造的丰富 的多媒体个性化空间吸引注意力的理论； 社交图阶段Facebook（人人网）复制线下真 实人际网络来到线上低成本管理的理论。 SixDegrees（六度空间理论）数学领域的猜想：你和任何一 个陌生人之间所间隔的人不会 超过六个，也就是说，最多通 过六个人你就能够认识任何一 个陌生人。这就是六度分割理 论，也叫小世界理论。 SNS第一网站-FacebookFacebook is a social networking site Reinforces 再 比如“捷报”，一般购买非独家版权，以便在有限的资金内尽可 能拥有更多的版权资源;许多公司还用非独家版权建立海量片 库，再用独家的精品作为主推产品。 2、与其它具有版权资源的网站例如迅雷合作。 3、与广告商联合建立频道：例如 ，七星购物和土豆联合推 出商品频道。电视购物与视频网站合作可以更精准、更快捷 ，不需要打电话直接就能链接到网站上选购商品。 视频网站观看模式 1、P2P分发模式。P2P 一般适用于直播，不适用于短视 频，只有60 分钟以上才能有种子可能去P2P，才可能有 许多人同时看一个节目，所以说P2P 适合做长视频分发; 2、播客模式(Web 2.0)，又叫分享视频模式： 如优酷 、土豆、六间房 3、在线观看：例如优酷;又分为点播视频、直播视频和轮 播视频; 4、下载观看 5、软件植入本地电脑播放观看 6、无线结合模式 7、通过手机播放观看：比如iPhone内置了YouTube视频 的查找、播放功能; 8、通过互动电视网络播放; 9、通过公共场所投影幕等播放;例如活跃传媒;视频网站广告形式 1、网页图文广告：指互联网常用的对联、按钮、通栏、文字等广告，这里 不再细分和描述; 2、 图片对联广告+视频超链接：是具备视频特点的图文广告;给图文需求的 广告主以视听附加值; 3、旗帜广告+视频超链接： 4、通栏广告+视频超链接： 5、按钮广告+视频超链接： 6、文字链接+视频超链接： 7、视频贴片广告形式：一般在节目开始先强制播放广告才能进入节目内容 ，这是在线视频观众都比较熟悉的前置式贴片广告(Pre-rolls)。它通常在用 户等待视频缓冲的正式视频内容前播出。与电视广告一样，它有强行播放 、强制收看的特点。 11、播放器桌面式(Player skins)广告形式：这种广告比那些低调的重叠式 或爬虫式广告要略有侵犯性，但也不会对你的观看造成任何的影响。它会 把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑，也许会忍不住去 点击画面上悦目的广告画片，这当然正是广告商梦寐以求的。我把这种广 告还叫做播放器皮肤引导式广告，要求相对静止，以免令观众生厌; 视频网站盈利模式 主要依靠网友通过各种支付平台点播节目，在线观 看，形成比较稳定的点播收入，去除运营成本和版 权成本等，就是盈利。除了单点收费，还有大包月 、小包月等收费模式。网站需要做的就是降低版权 成本和扩大点播量。因为盗版、非独家版权、网友 搜索观看习惯、转码画质等因素，这种模式目前仅 在部分影视节目中可以实现盈利。这种模式中还有 一种收入不容忽视，这就是点播附加值收入，比如 通过手机付费，在提示收费等环节中加入广告成分 或者会员服务，使附加值大幅提升。附加值收入一 般来源于整合策划。 这种模式让很多依靠盗版影 视节目的网站赚足了第一桶金，同时也成就了互联 星空等正版品牌的崛起。国家实行视频网站牌照制 ，将可以有效遏制盗版网站; 视频网站盈利模式 1、 付费点播(在线观看)版权节目盈利模式： 2、下载收费盈利模式：这种模式依靠用户下载观看收费。 3、客户端软件盈利模式，又叫技术植入盈利模式。比如暴风影音,这种 客户端软件，涵盖本地播放、在线直播、在线点播、高清点播等视频播 放服务形式，主要依靠广告盈利。 4、 版权换广告盈利模式，即免费点播在线观看或下载观看版权节目， 主要依靠广告盈利。一些网站用网站联盟来买流量，也有的和百度、网 易、新浪、搜狐等巨型网站进行战略合作，增长流量和大幅度提高用户 数。带动流量的合作，都是有商业价值的。但是视频网站更应注重实际 的互动点播量或者观看总时长。 5、社区盈利模式。免费点播在线观看或下载观看网友上传节目，依靠广 告盈利。 6、技术服务盈利模式：从而换得商务内容和其他内容。很多中小企业希 望借助视频内容在网站上推广自己的企业形象，但苦于受到带宽的限制 ，无法提供清晰流畅的视频节目。如果能够解决这些中小企业的视频服 务要求，则能够成功地获得用户的支持，将使技术服务成为广告之外的 另一个盈利渠道。 811 基本情况 YouTube是设立在美国的一个PSP网站（播客服务提供商 Podcasting Service Provider），让用户上载观看及分享影片短片。它是一个 可供网友上传、观看及分享影片的网站，至今已经成为同类型网站的翘楚，并 造就多位网上名人和激发网上创作。YouTube成立于2005年2月，由查德贺利（Chad Hurley）、陈士骏（Steve Chen）、贾德卡林姆（Jawed Karim）等3名PayPal前雇员创办。其创办原 意是为了方便朋友之间分享录像片段，后来逐渐成为网民的回忆存储库和作品 发布场所。2006年，Google公司合并YouTube。但是对于如何通过YouTube盈利， Google一直保持非常谨慎的态度。82产品与服务 2 商业模式 u视频服务小区 u 第一，组群功能，建立、寻找、加入以特定兴趣为中心的群。u 第二，参与对网站上视频的浏览、评论、评分。u 第三，视频的上传、Tag（标签）化、管理、聚类、关联、分享。 u 第四，视频播放列表及视频订阅功能。 u 第五，提供将视频嵌入用户Web页的接口。网站商业模式成功的6C要素：即连接性(connect)、 导航(