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第五讲 学习、记忆与购买行为F 学习概述F 学习理论及营销应用F 学习的基本特征F 记忆与遗忘*1Case 周强的新一天开始:天刚蒙蒙亮,周强一骨碌就翻身下了床,这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后,他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来,一边听着“军港之夜”,一边刷牙 。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食 堂吃早餐了,品种很多,可是选来选去,还是选 择了肉包子。“这肉包子也忒小了点,为什么不 做成像读大学时的包子那样二两一个呢?那才够 劲嘛!现在连包子都缩水了。” Date2续: 吃完早餐,周强照例搬出一张八字丫的小凳子 ,打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前 的东西就是耐用、好用!” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的 影响?Date3Conclusion: 许多营销者意识到,把产品与记忆之间习 得的联系是一种重要的商机,也是培养和保持 品牌忠诚的有效途径。 Date4Conclusion:F 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行 为。Date5第一节 学习的含义和分类 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改 变这一过程。 根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类:机械学习意义学习 根据学习效果分类:加强型学习削弱型学习重复型学习 Date6第二节 学习理论及营销应用学习理论行为学派经典条件 反射理论操作性条件 反射理论认知学派将学习看成问题的解决, 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化Date7一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系,使人学会对于不同刺激做出相同反应的过 程叫经典性条件反射。Date8experiment骨头 狗分唾液无条件刺激物 无条件反应铃声 狗分唾液条件刺激物 条件反应Date9消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐 矿泉水正面的情感正面的情感Date10营销应用 (1) 联结的应用 为了创造理想的联结,广告中常常把音乐 (名人、小品等)和产品联系起来。会产生两个 结果:第一,如果消费者喜欢音乐,就会延伸到 喜欢这个产品;第二,消费者一听到音乐就会想 起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动 一时的产品,只要歌曲在电台等媒体播放,产品 就会获得免费宣传。 关键问题:条件刺激与非条件刺激出现的 顺序会影响学习能否发生。Date11营销应用 (2)F 重复的应用:第一次会引起消费者对产品的知觉;第二次会引起产品与消费者之间的联系;第三次会提醒消费者有关该产品的益处。知觉的理解性、选择性问题重复(疲劳、 损耗)Date12结果广告好感搜集信息产品试用Date13二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即,受到 正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理,公司将 推出一种新产品果珍,你深信你的 产品口味独特,消费者定会喜欢。那么 ,你怎样影响他们,使他们“学习”并 购买你的产品呢?途径 之一在超市派发大量的试用品。Date14消费者通过操作性条件反射的学习刺激物 (果珍)增加反应的机率期望的反应 (消费)强化 (味道好)消费者塑造消费者塑造发生的方式正强化:好闻的香水,赞扬负强化:无香水,没有办法参加聚会惩罚:香水难闻,嘲笑!Date15消费者透视: 操作性条件反射的营销应用?思考回答 合适又喜欢的衣服为什么现在不买? 讨论: 如何利用消费者的条件反射来促进卖场销 量?Date16营销应用 1.保证产品质量的一致性 2.直邮或者是售后的私人联系. 3.对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予 诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外 ”强化。 4.愉快的购物场所(强化)。娱乐场所、空调 设施、精美布置。Date17操作性条件反射与经典性条件反射的区别 1.经典性条件反射好感 试用操作性条件反射试用 好感2. 有无强化3. 行为进一步的延续4. 产生效果的过程的时间长短Date18三、认知学习F 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动没有直接的经验或强化,仅仅通过思考或者 简单的学习。F推理学习 F机械学习(KETOPROFINS是治头疼的药) F观察学习(替代式学习?模仿?)Date19 班纳图(美国)-观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己 的行为,或者想像预期行为的不同后果, 这样的学习就被称为替代式学习。 Date20消费者认知方式内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度高介入 状态低介入 状态认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用Date21学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 刺激泛化 刺激辨别第三节 学习的一般特征Date22一、学习的强度 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢 ?案例分析:“卖拐”小品分析Date23学习强度受以下因素的影响: 重要性:指所学信息对消费者的价值。 强化:指能增加特定反应在未来发生可能性的 任何事物或活动。 重复:能增加学习的强度与速度。 表象(意象):高形象化语言可以激起感觉上 的意象或大脑中的清晰的图像,并且可以同时以 语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 Date24强 化 正强化是一种愉快的或期待的结果。 负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 惩罚就是强化的反面。Date25二、刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一 种不同但类似的刺激引起。 品牌延伸 (Brand extensions)。 双刃剑Date26思考讨论:刺激泛化的营销应用?Conclusion:5分钟Date27三、刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出 不同反应的过程。 E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙 。 喝椰汁请认准椰树牌思考讨论:刺激辨别的营销应用?Date28第四节 消费者的记忆与遗忘 记忆是以往学习经验的总积累,是过去 经验在人脑中的反映。 记忆系统: 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记 忆 脚本记 忆 记忆过程: 识记 保持 回忆 再现Date29记忆的营销应用 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情 时,最不可能出现遗忘.E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?”Date30三、遗忘及其影响因素 遗忘:对识记过的事物不能再认或回忆,或者 表现为错误的再认和回忆。 遗忘的影响因素: 识记材料对消费者的意义与作用; 识记材料的性质; 识记材料的数量; 识记材料的系列位置; 学习的强度; 学习时的情绪。Date31遗忘曲线timememory艾宾浩斯遗忘曲线遗忘变量与时间变量之间的关系:遗忘的 过程是不均衡的,在识记的最初一段时间遗忘 很快,以后逐渐缓慢,过了一段时间后几乎不 再遗忘。先快后慢,负加速型。Date32遗忘理论1.消退遗忘理论 2.干涉遗忘理论 3.压抑遗忘理论Date33消费者透视: 人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢? 讨论:我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果? Date34
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