新产品营销湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军*1湖北师范学院经济与管理学院（叶 亮军）课程体系第十二章 新产品的市场化策略 本章学习目标 第一节 新产品的沟通策略 第二节 新产品的包装策略 第三节 新产品的价格策略 第四节 新产品的品牌策略 第五节 新产品的渠道策略 本章小结 思考题 本章案例Date2湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系本章学习目标 了解新产品市场化过程中相关沟通、包 装、价格、品牌和渠道的策略。 理解针对不同的新产品类型采用的相关 策略。 掌握新产品沟通、包装、价格、品牌和 渠道市场化策略组合。Date3湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系第一节 新产品的沟通策略 一、新产品广告策略 二、新产品人员推销策略 三、新产品促销策略 四、新产品公共关系策略Date4湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系一、新产品广告策略 （一）广告的基本要素 （二）不同新产品的广告策略Date5湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（一）广告的基本要素 任务（Mission） 媒体（Media） 信息（Message） 费用（Money） 衡量（Measurement）Date6湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（二）不同新产品的广告策略 全新产品的广告策略 改进型新产品的广告策略 模仿型新产品的广告策略 成系列型新产品的广告策略 降低成本型新产品的广告策略 重新定位型新产品的广告策略Date7湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系二、新产品人员推销策略 （一）人员推销的特点 （二）人员推销的基本形式 （三）人员推销的推销对象 （四）人员推销的一般策略Date8湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（一）人员推销的特点 具有较强的针对性，目标明确，效果更 为明显。 传递信息具有双向性。 推销具有灵活性，针对顾客的不同反应 和需求有针对性的采取协调行动，适应 顾客的需要和行为，促成交易。 注重人际关系，建立长期合作。Date9湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（二）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销Date10湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（三）人员推销的推销对象 对消费者推销 对生产用户推销 对中间商推销Date11湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（四）人员推销的一般策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略Date12湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系三、新产品促销策略 （一）针对渠道成员的一般新产品促销 策略 （二）针对终端消费者的一般新产品促 销策略Date13湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（一）针对渠道成员的一般新 产品促销策略 返利 现金卡Date14湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（二）针对终端消费者的一般 新产品促销策略 免费试用 赠送礼品Date15湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系四、新产品公共关系策略 新产品沟通可以利用公共关系策略本身 所具有的高度可信性和低成本的特征进 行沟通宣传。Date16湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系第二节 新产品的包装策略 一、新产品的一般包装策略 二、不同类型新产品的包装策略Date17湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系一、新产品的一般包装策略 家族包装策略 组合包装策略 多重用途包装策略 附赠品包装材料 不同规格包装策略Date18湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系二、不同类型新产品的包装策略 全新产品新颖独特 改进型新产品类似包装 模仿型新产品包装差异化 成系列型新产品包装 降低成本型新产品不做调整 重新定位型新产品更新设计Date19湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系第三节 新产品的价格策略 一、新产品定价的影响因素 二、新产品的一般定价方法 三、不同类型的新产品定价策略Date20湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系一、新产品定价的影响因素 （一）企业内部因素 （二）企业外部因素Date21湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（一）企业内部因素 营销目标 其他营销策略 成本Date22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系（二）企业外部因素 消费者的价格认知 市场竞争格局 竞争者的价格 其他因素 经济收入水平 国家相关政策 社会责任因素Date23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系二、新产品的一般定价方法缓 慢 撇 脂缓 慢 渗 透快 速 渗 透快 速 撇 脂价格高低低高促销费用Date24湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系比较对象撇脂定价法渗透定价法定价目标1.赚取高额利润1.增加市场占有率优点1.主动性大，可以随时间分 阶段降价 2.能迅速收回成本 3.有利于树立企业、品牌和 产品形象1.迅速打开市场 2.逼退竞争者，降低竞争程度缺点1.招致恶性竞争1.形象难以树立适用情形1.产品差异化较大 2.有特殊的渠道 3.有较强的品牌货技术优势 4.高端路线的发展战略1.产品市场规模大 2.有较强大的竞争者 3.产品价格需求弹性较大 4.消费者对价格敏感度较高 5.大批量生产能较大地降低成本 6.薄利多销有长期稳定的利润Date25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系三、不同类型的新产品定价策略 全新产品不易被模仿、受专利保护、消 费者需求迫切、竞争者较少的用撇脂定价， 耐用品用撇脂定价，一般消费品用渗透定价 。 改进型新产品适当提高价格。 模仿型新产品考虑对手价格，一般用渗 透定价。 成系列型新产品原有产品系列相一致。 降低成本型新产品适当下调价格。 重新定位型新产品据市场情况确定。Date26湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系第四节 新产品的品牌策略 一、新品牌策略 二、家族品牌策略 三、主副品牌策略Date27湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系一、新品牌策略 宝洁公司旗下的品牌 美容时尚：OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居 ：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡 达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗 万) 、PaulSmith(保罗史密斯)Date28湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系二、家族品牌策略 飞利浦等公司的所有产品都使用公司名 称作为产品品牌。Date29湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系三、主副品牌策略 TCL的电视机叫“TCL王牌” TCL的电话叫“TCL美之声” TCL的空调叫“TCL小风神” Date30湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系第五节 新产品的渠道策略 一、新产品的一般渠道策略 二、不同类型新产品的渠道策略Date31湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系一、新产品的一般渠道策略 直接渠道 间接渠道 混合渠道Date32湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系二、不同类型新产品的渠道策略 全新产品和重新定位型新产品的渠道策 略 改进型和模仿型新产品的渠道策略 成系列型和降低成本型新产品的渠道策 略Date33湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系本章小结 新产品的市场化策略主要包括沟通策略、包 装策略、价格策略、品牌策略和渠道策略。 沟通策略包括广告、人员推销、促销和公共 关系。广告的五要素：任务、媒体、信息、 费用、衡量。不同类型的新产品依据其特征 和企业的实际情况采取不同的广告策略。人 员推销有上门推销、柜台推销、会议推销三 种基本方式。依据对象的不同分为对消费者 推销、对生产用户推销和对中间商推销三类 。Date34湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系 新产品一般采用试探性策略、针对性策 略、诱导性策略三种不同的推销策略。 依据产品类型的不同，人员推销的地位 和作用也不同。新产品可以采取返利、 现金卡等方式对渠道成员进行促销，采 用免费试用、赠送礼品等方式对消费者 进行促销。新产品沟通可以利用公共关 系本身具有的高度可信性、消除防卫和 低成本的特征达到沟通宣传效果。Date35湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系 一般的包装策略有家族包装策略、组合包装 策略、多重用途包装策略、附赠品包装策略 和不同规格包装策略。根据新产品类型的不 同采取不同的包装策略。 影响新产品定价的企业内部因素包括：新产 品的营销目标、营销组合策略及新产品的成 本。外部因素包括：消费者的价格认知、市 场竞争格局、竞争者的价格及企业的社会责 任。新产品的一般定价方法有撇脂定价法和 渗透定价法。Date36湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系 新产品的品牌策略包括新品牌策略、家 族品牌策略和主副品牌策略。 渠道分为直接渠道、间接渠道和混合渠 道，企业根据新产品类型的不同和企业 实际情况综合采用这几种不同的渠道策 略。Date37湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系思考题 新产品市场化策略主要有哪几种？ 不同类型的新产品如何制定广告策略？ 新产品人员推销一般有哪几种方式？ 新产品如何利用公共关系进行沟通？ 如何制定新产品沟通策略？请举例说明。 新产品的包装策略一般有哪几种？请举例说明。 新产品的一般定价方法有哪几种？请举例说明。 新产品一般采用何种品牌策略？这几种品牌策略的 适用条件如何？ 新产品可以采用纳西渠道策略？各自的优缺点是什 么？ 企业如何选择不同类型的新产品渠道策略？Date38湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）课程体系本章案例 华龙今麦郎弹面 运用所学知识分析华龙的营销决策。 结合本案例内容并查找相关资料，说明 华龙今麦郎的市场化过程。Date39湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）