风雨过后，我们再次聚首，共迎彩虹的到来这其中，也有萧条 这其中，有澎湃日出日落中，我们见证了房地产市场这一年的风云变幻。2008/72009/7岁月如梭，弹指已一年有余深圳鸿威 锡北镇项目营销营销策略初步思路二零零九年七月架 构 目 录壹 前期报告摘要贰 价格估算分析叁 产品优化建议肆 营销推案思考Part 1 前期报告摘要回首 & 总结上一次的提案我们分析了无锡的市场状况以及项目的自身条件提供了关于产品物业形态、户型比例、产品定价的建议并且据此，提供了详尽的投资测算。 物业组合方案核心结论摘抄：技术指标数值备注总占地面积89214总建筑面积142742物业 类型花园洋房182005F 多层864006F小高层3564011 F容积率1.6建筑密度23.46%以上建议方案虽然对容积率考虑有所不足，但依据市场需求，提出了尽可能增加多层与花园洋房比例的建议。房型结构使用面积比例备注四房二厅130、145、1506%花园洋房产品三房二厅105-11545.14%经济型三房二房二厅80-9048.86% 房型比例核心结论摘抄：鉴于无锡市户口政策，我们建议在严格控制总价基础上，加大经济型三房比例 房型建议核心结论摘抄：在房型建议中，我们认为可以通过入户花园、南向大阳台、转角凸窗、双阳台等设计手法，增加产品附加值核心结论摘抄： 房型建议在房型建议中，我们认为还可以通过餐厅、阳台、景观窗等设计手法处理，进一步凸出房型的景观性 房型建议核心结论摘抄：在房型建议中，我们认为有必要在房型设计中，通过特殊手法处理，体现出景观与采光的最佳结合 房型建议核心结论摘抄：在房型建议中，我们建议在最佳位置，布局一部分能充分凸显景观优势的大户型“楼王”产品本次提案原点过去的一年有余，市场已有较大的变换未来的市场更将是波澜壮阔锡北项目从它出生时，就注定了要担负起无锡鸿威的品牌传播、经验积累、利润专区、队伍培养的重任而这一切的最终落点是市场营销因此我们对每个重大营销节点展开动态的思考，务求项目营销与开发同步完成，基于前期市场调研和产品定位基础，在此：对项目价格估算以及推案策略作再次思考！Part 2 价格估算分析价格估算的四原则修 正基于无锡中原对当地市场的深入调研，本报告的销售价格估算，将以前期调研结论为基数，根据市场最新变化给予修正。预 测本报告的售价估算时间以2010年末为准，因此将重点对无锡商品住宅市场一年半后的市场变化进行预判。价格估算的四项原则级 差锡山区市场由于成交量基数较小，导致成交波动性较大，因此我们认为其走势不具参考性，而是将定价重点，聚焦于无锡整体市场对项目区域的梯级拉动。风 险本次销售价格估算，对于未来供求及市场竞争等风险因素，仅视作经营风险考量，认为可控，暂不以此对最终销售价格进行下浮修正。无锡房地产市场研究原则以上海为中心的江浙沪二省一市，以长三角16城市为网点，已初步在基础设施、交通运输、产业布局、人力资源、信息网络等各个领域，构建起“大上海城市群”概念。经过多年建设，目前长三角一体化发展正进入全新阶。 无锡作为位于沪宁发展轴线上的重点发展城市，距离上海仅126公里，其房地产市场不可避免的会受到上海房地产市场辐射影响，受其走势牵引。预计未来几年，随着金融危机影响下长三角一体化发展的进程加快，无锡房地产市场与上海房地产市场的联系必然日趋密切，最终成为“大上海房地产市场”的一员。作为一个跟随型市场，单独研究无锡市场并没有实际意义，而是必须分析上海市场走势，并找出两地市场的关联与规律，从而占据应对先机附：长三角一体化大事记2003年7月，江浙沪两省一市19个城市签署长三角人才开发一体化共同宣言，启动长三角人才开发一体化进程。2003年8月，苏浙沪三省市签订长三角地区道路运输一体化发展议定书，长三角区域道路运输一体化合作正式启动。2004年7月，建立健全三省（市）道路运输稽查网络，长三角运政稽查一体化启动。2005年12月，苏浙沪共同明确两省一市要在交通、科技、能源、创新四个方面深化合作。2006年5月，苏浙沪共同明确制订长三角地区道路运输一体化工作计划（2006-2008年的17个具体工作项目。2007年11月，沪苏浙两省一市共同签署金融一体化框架协议，标志着长三角金融协调工作正式启动。2008年1月，长三角区域性标准旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范实施，打造“无障碍旅游区”。2008年7月，苏浙沪第一批快修连锁品牌确立，消费者在长江三角洲区域内任何城市都可享受同样质量的快捷维修服务。2008年7月，沪宁城际铁路开工，预计2010年世博会前通车，届时上海至南京最快1小时可到达。2008年8月，国务院通过推进长三角地区改革开放和经济社会发展指导意见，长三角一体化被正式提升至国家战略层面。2009年3月，长三角两省一市发布长三角道路运输一体化规划纲要，规划在2-3年内，由江浙沪联手打造无缝交通网。2009年3月，长三角16城市共同签署合作协议，首次将长三角金融合作与医疗保险合作列入今年长三角合作新专题。2009年4月，全国首个跨区域的新闻出版（版权）联盟在长三角地区率先启动。2009年7月，上海出台贯彻国务院指导意见的实施意见，指出要积极推进重大基础设施建设，促进区域一体化发展。无锡房地产市场价格走势分析历年成交分析为了更好的比较无锡和上海房地产市场的走势，我们截取了两地06年到09年的成交价格。无锡与 上海两地的房地产价格走势惊人的一致。在几个市场波动的阶段节点上，无锡的市场反应仅滞后 上海1个季度以内，充分反映了两者市场的密切联系。例如在05年宏观调控导致的市场低迷背景 下，上海市场的上升节点出现在06年4季度，而无锡出现在07年1季度；而在08年2季度的金融危 机引发的市场低迷节点上，两者时间完全同步； 08年4季度，受政府救市政策推动上海市场成交 进入上升通道，而无锡市场价格也于2009年1季度开始止跌回升。无锡房地产市场价格走势分析近期成交分析从近期成交走势看，上海与无锡市场的成交价格走势也几乎完全一致，两地市场基本呈现涨跌同步趋 势，只是在价格波动幅度上，无锡市场远小于上海市场，成交价格趋向稳定，且下跌幅度大于上涨幅 度。稳定而略显下行趋势的成交价格，反映无锡市场近期成交主体仍以自住需求为主，对于高端需求 与投机资本缺乏良好吸引力，因此对未来的市场前景不宜高估。无锡房地产市场价格走势分析牵引规律分析从上海市场对无锡市场的牵引规律看，上海房地产市场成交价格每上升1个百分点，可以拉动无锡房地产市场成交价格上升65-80个基点。而排除上海房地产市场在2008年上半年出现的不理性价格高企因素，我们认为上海对无锡市场的真正牵引力应该在1：0.72左右。即每当上海房地产价格上升1个百分点时，约可以拉动无锡房地产价格72个基点。区域市场商品住宅价格年增长率2006年2007年2008年上海16%10%29%无锡12%8%19%比较系数1：0.771：0.791：0.64无锡房地产市场价格走势分析上海房地产市场预测下滑稳定下滑回升2009年6月，上海商品住宅成交量继续上升，达到 221万平方米，这一数字已超过2007年末的高峰期成 交水平，说明上海房地产市场再次进入火暴的成交高 峰期。不断高扬的成交量，成为推动上海未来房地产 价格的有力保障。2009年2季度，上海的商品住宅（不含别墅）成交价 格环比上升5.2%，同比2008年峰值差距仅为6.7%。 事实上，若单论6月成交数据，已超过历史高峰价格 水平。无锡房地产市场价格走势分析上海房地产市场预测（三位一体权衡法）年 份经济背景政策背景市场背景2006年国民经济增长保持“高增长、低通 胀”的良好运行格局、流动性过剩 问题依然突出严格抑制投机炒作、全面抑制房价 过快增长、紧缩“地根、银根”、 实施外资准入限制刚需持币观望心理强烈，市场需求全面 低迷，受05-06年行业政策打压，投资客 大量撤退，全年房价涨幅16%，月平均 成交量138万平方米2007年国民经济继续保持高速增长态势、 通货膨胀压力加剧、人民币快速升 值、能耗问题加重经济快速增长的 风险 全面细化贯彻06年挤压泡沫政策、 对下半年投资需求抬头迅速出台政 策打压、进一步紧缩“地根、银根 ”刚需观望心理逐步消失，下半年投资需 求再次升温，但遭政策迅速打压，投资 客全面撤退，市场重回低迷。全年房价 涨幅仅10%，月均成交172万平方米2008年世界经济剧烈动荡，上半年经济通 胀压力巨大，下半金融危机席卷世 界，世界经济出现全面下滑 ，国内 面临通缩危机上半年实施紧缩货币政策、下半年 实施货币扩张政策、限制投资炒房 政策“前紧后松”买卖双方激烈搏奕，上半年成交量低位 企稳，年中价格大幅上扬，下半年受金 融影响成交跌至冰点。全年房价涨幅 29%，月均成交仅为74万平方米2009年上半年国内经济严重衰退，二季度 开始受4万亿投资刺激，预期下半年 经济回升房地产行业利好政策“前松后紧” 、政策面对房地产市场泡沫陷入左 右为难尴尬境地年末拐点未现，刚需信心脆弱，3月开始 大量入市,导致市场逆市回升，6月市场 已恢复成交量与价格的历史高位。上半 年房价涨幅4%，月均成交146万平方米 。预计全年房价涨幅在10-15%2010年受制造业投资与房地产市场拉 动，经济增长有望继续好转， 而实体经济预计将维持全年低 速增长以抑制房价过快增长为目的调 控政策或在税收环节出台，房 产调控政策预计将有所创新， 不过总体导向应趋向温和预计受调控政策影响，上半年市场 可能走低，但由于政策温和以及刚 需观望心理脆弱，下半年就有机会 回暖，走势震荡上行。预计全年房 价平均涨幅在15%左右无锡房地产市场价格走势分析无锡房地产市场预测根据对上海房地产市场走势预测，以及上海市场对无锡市场的牵引规律，我们对无锡房地产市场的未来价格走势预判如下：2009全年价格涨幅：9%2010全年价格涨幅：10.8%当前售价2009年末售价2010年末售价多层4000元/平方米4200元/平方米4536元/平方米小高层4100元/平方米4264元/平方米4562元/平方米高层4200元/平方米4326元/平方米4586元/平方米商业6200/平方米6450/平方米6825元/平方米项目总销金额为67238万元，整体销售均价为4614元/平方米（不计车位收入） ，最终的销售定价将根据当时的认筹情况、市场情况而定。项目销售价格估算Part 3 产品优化建议销售标的分析房型种类房型面积户数建面比例二房二厅一卫80-9552132.33%三房二厅一卫100-12026420.93%67.67%三房二厅二卫120-13049018.16%三房二厅 （带空中花园）130-13528.58%总建筑面积： 161727平方米地上建筑面积： 145727平方米多 层： 42413平方米 29%小 高 层： 33476平方米 23%高 层： 66711平方米 46%商 业： 3127平方米 2%地下建筑面积： 16000平方米 11%69%销售标的分析物业类型分析：本项目多层可售面积为42413平方米，小高层可售面积为33476平方米，高层可售面积为66711平方米。从区域内客户调研看，客户对住宅的偏好程度：多层最强小高层次之高层再次 之。而本项目由于小高层与高层房源占了总房源的70%，其中高层又占了总房源的近一半，因此未来 销售价格必然受到一定影响。户型去化分析：从目前区域客户多贪图大面积户型与选择一次性付款可以看出，区域客户的农村住房