1网络盛典五年网络盛典五年 阳光、空气、网络阳光、空气、网络新浪2007网络盛典公关传播讨论案北京灵思传播机构2007年10月项目背景核心策略传播规划项项项项目背景目背景目背景目背景项项目背景历历史分析 起起势势 势动势动 （推（推动动 ）2003年2005年2006年2004年2007年 蓄蓄势势网网络络盛典盛典5 5周年周年 定位：互定位：互联联网的代表网的代表 评选评选 ：权权威的，代表所有网民的威的，代表所有网民的 品牌：大器已成，彰品牌：大器已成，彰显显价价值值 影响：阳光、空气、网影响：阳光、空气、网络络， 阳光、空气、新浪阳光、空气、新浪 成成势势（更名（更名 ） 动动力（力（趋势趋势 ）社会层面互联网如阳光、空气、水一样成为人们生活的重 要部分。 文明、健康、绿色的网络网络环境，不要污染。产业层 面理性、成熟的主流化趋势，凸现实力，概念遇冷 媒体模式依然潮流大方向，商业模式稳定而坚固竞争对手TOM持续娱乐路线；SOHU品牌倾力奥运，虚掷 WEB3.0概念； QQ加强品牌建设，“大回响，大影响”，影响非 主流； 其他：百度看好盛典经济，网娱盛典跃跃欲试；项项目背景环环境分析综合网力此次评选依 靠网民，全 面反映网络 影响生活的 各个领域， 由全体网民 最终裁决文 化、财经、 教育、体 育、房产、 汽车、游 戏、手机、 饮食等领域 的评选，淡 化娱乐色彩 ，体现综合 网络门户实 力。五年磨剑剑五年稳定而 高速的发展 ，持续创 新、勇争第 一，网络盛 典是最成 功、最具品 牌价值的网 络媒体盛宴 ，SINA成为 网络生活的 主体，肩负 打造网民家 园，提高人 们生活质量 ，维护网络 环境的重 责。品牌势势力网络盛典的 五年辉煌， 体现了新浪 作为华语 网 络媒体领袖 的在各个领 域的影响力 与价值，体 现了新浪对 于社会主流 中高端人群 的吸引力， 表明新浪是 网络生活方 式的建造者 和维护者。网络的力量，新浪的力量！项目背景特点分析核心策略核心策略核心策略核心策略“新浪网络盛典新浪网络盛典新浪网络盛典新浪网络盛典”肩负肩负肩负肩负着怎样的使命？着怎样的使命？着怎样的使命？着怎样的使命？核心策略“网络络”影响社会各个领领域深度“影响”社会重要领领域全面影 响传传达“主导导”社会网媒声音深度影 响主流声 音核心策略传传播要点我们的我们的我们的我们的建议建议建议建议阳光、空气、网络阳光、空气、网络核心策略传传播主旨传传播原则则传传播主旨p新浪，在互联网领域里，涵盖网络生活的各个方面，是当之无愧的领袖。 p网络盛典5年，是对网民生活涉及到的，各个领域的，综合盘点。品牌形象原则p前期通过网络充分预热，首次引入“趣味测试”，形成话题，完成产品导入； p中期充分利用前期的论坛反馈、测试结果，结合案例展开纵深推广； p后期进行产业拔高，直接出动经销商，并完成品牌提升；话题营销原则p主题鲜明，立意宏伟，大气脱俗，王者风范 p分主题之间的统一、关联，蕴含新浪的气息宣传一体化、系统化原则全：新浪第 一新浪持续创新，步步领先前瞻思维，成就网络帝国引领互联网全面健康发展深：新浪权 威理性而系统的主流化思维集众家之所长的深度探究公认的客观而科学的平台明 线线网 络络 的 力 量暗 线线 新 浪 的 力 量“第一”“权权威”策略核心策略传传播策略栏栏目 主题题财经财经互联联网冷落了“真金白银银”教育互联联网接通了“人的大脑脑”文化互联联网引发发了“文化爆炸”博客互联联网刺激了“个性意识识”汽车车互联联网启动动了“汽车车引擎”房产产互联联网改变变了“家的概念”女性互联联网营营建了“第二容颜颜”品牌互联联网放大了“品牌价值值”城市互联联网加深了“城市沟通”全面报道重点和要点：配合行 业奖项业奖项 和现场现场 状况， 进进行全方位、多角度 报报道话题讨 论大家与专专家：将共识识 和权权威进进行碰撞，引 发讨论发讨论 和关注行业热 点主题题和话题话题 ：将行业业 最受关注话题话题 与行业业 主题进题进 行强势势关联联， 达成权权威传传播核心策略核心信息1 1 1 1、网络盛典已成为新浪的标志性品牌事件，集中体现新浪的领导地位与品牌价值、网络盛典已成为新浪的标志性品牌事件，集中体现新浪的领导地位与品牌价值、网络盛典已成为新浪的标志性品牌事件，集中体现新浪的领导地位与品牌价值、网络盛典已成为新浪的标志性品牌事件，集中体现新浪的领导地位与品牌价值2 2 2 2、网络盛典已成为整个华语网络媒体的影响力标竿，声势比肩传统媒体的年终评选、网络盛典已成为整个华语网络媒体的影响力标竿，声势比肩传统媒体的年终评选、网络盛典已成为整个华语网络媒体的影响力标竿，声势比肩传统媒体的年终评选、网络盛典已成为整个华语网络媒体的影响力标竿，声势比肩传统媒体的年终评选3 3 3 3、网络盛典已成为中国发展进程中的一面镜子，整体反映网民意志与网络文化、网络盛典已成为中国发展进程中的一面镜子，整体反映网民意志与网络文化、网络盛典已成为中国发展进程中的一面镜子，整体反映网民意志与网络文化、网络盛典已成为中国发展进程中的一面镜子，整体反映网民意志与网络文化前期导入重点和要点：配合行业奖项业奖项 和各主题题周， 进进行全方位、多角度报报道中期爆发大家与专专家：将共识识和权权威进进行碰撞，引 发讨论发讨论 和关注后期总结主题题和话题话题：将行业业的最受关注的话话 题题与行业业主体进进行强势势关联联，达成权权 威传传播核心策略传传播阶阶段时间：时间：时间：核心策略传传播分配核心策略前期导导入活动预动预 告，鼓励参与 对线 上活动进 行预告性传播，鼓励网友 和企业参与，并以奖项 、参与者为核心 挖掘新闻热 点，制造传播话题 ；争议话题议话题 ，赢赢得关注 重点选择财经 、文化、体育、汽车、房 产、国产品牌等主题周中最具争议性的话 题和嘉宾，以此制造热点新闻进行传播；媒体合作，强势传势传播 根据各主题周话题，选择相应媒体进行合 作，以此达到资源互补，扩大影响，实现 深层次、大范围、广角度的传播效果；前 期 导 入重 在 关 注核心策略中期爆发发专访专访 新浪高管，畅谈畅谈 网络络五年 以新浪网络盛典五周年为例，以新浪为代表的 网络媒体对各行各业产生了巨大的影响，如网 络对股民的教育引导作用等，专访新浪高管；抓取现场现场亮点，聚焦网络络生活 抓取现场特色环节和亮点事件，聚焦网络 对生活的重大改变，体现新浪对于互联网的 深度理解，同时操控各行各业的重要人士， 借助名人效应进行传播；制造新闻闻事件，增强传传播热热度 在活动现场 公布网友评选结 果，如：“最漂 亮的十大名人家居”，吸引媒体和受众的关注 ，增强传播的热度；中 期 爆 发重 在 造 势核心策略后期总结总结树树网媒标标杆 以新浪网络盛典为例，从网络媒体的责任和对 社会发展影响的角度，请各行业专家名人正面 谈论以新浪为代表的网络对社会的贡献；创营销创营销 亮点 总结新浪网络盛典的亮点，从网络营销 的 角度对新浪网络盛典的5年历程做一总结， 突出表现新浪的品牌价值，以影响潜在合作 伙伴；推新浪模式 结合新浪历史成绩和实力，以及网络盛典 的高人群关注度，高企业参与度，高媒体合 作度的新浪模式，突出新浪领导地位；后 期 总 结重 在 提 升传传传传播播播播规规规规划划划划传传传传播播播播规规规规划划划划媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略文化 教育 周财经 周汽车 周新闻 发稿媒体 合作领导 专访全方位、立体化、多角度报道策略全方位、立体化、多角度报道策略全方位、立体化、多角度报道策略全方位、立体化、多角度报道策略女性 周 城市周房产 周品牌周 博客（ 播客） 周传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划1： 理财的“网络思维”内容：阐述网络平台下对于理财 观念与操作的影响稿件策划2： 股民：网络化时代，“键 盘”比 “大盘” 更重要内容：阐述网络平台下对于理财观念与操 作的影响稿件策划3： 股民、基民必须适应网民身 份内容：年龄大、有财力的人不得不 适应网络的环境，并因此发生了 理财观 念的改变稿件策划4： 虚拟钱币何去何从？内容：虚拟钱币 的讨论财经品牌 周栏栏目 主题题财经财经互联联网冷落了“真金白银银”传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划1：新浪：互联网已成再学习 的重要途径内容：阐述网络平台下对于在学 习方式方法的影响稿件策划2：上网猛于虎？内容：阐述网络环 境下必须改变因 噎废食思维稿件策划3：三人上网，必有我师 内容：阐述网络平台下对 于学习观 念的影响稿件策划4：呼吁：规范互联网语言 内容：热点话题教育周栏栏目 主题题教育互联联网接通了“人的大脑脑”传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划1：互联网锅里的文化变味了？ 内容：讨论互联网环境下的文 化变异现象稿件策划2：网络污染比环境污染更可怕 内容：网络环境要健康稿件策划3：新浪：网络主流文化成形 内容：总结网络文化稿件策划4：80后的网络写作，自娱自乐？ 内容：热点评论文化周栏栏目 主题题文化互联联网引发发了“文化爆炸”传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划1：博客：悄悄改变了民族性格 内容：讨论互联网环境对于整 个民族心理的改变稿件策划2：互联网深刻改变了人们的沟通 方式 内容：总数稿件稿件策划3：新浪：网络主流文化成形 内容：总结网络文化稿件策划4：80后的网络写作，自娱自乐？ 内容：热点评论博客周栏栏目 主题题博客互联联网刺激了“个性意识识”传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划1：网络办公，改变堵车现状 内容：家庭网络办公，大大缓 解交通压力稿件策划2：新浪网络盛典： 网民评选结果出台 内容：评选稿件策划3：三大原则，打造我的博客 专访稿件策划4：博客过“当主编的”瘾 内容：讨论互联网环境下的行 业发展汽车周栏栏目 主题题汽车车互联联网启动动了“汽车车引擎”传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划1：网络有多大，家就有多大 内容：观察稿稿件策划2：新浪网络盛典： 网民评选“易居”楼盘 内容：评选稿件策划3：网络对家的10大改变 内容：综述稿件策划4：*谈个性化家居 内容：专访房产周栏栏目 主题题房产产互联联网改变变了“家的概念”栏栏目 主题题女性互联联网营营建了“第二容颜颜”稿件策划1：你的“网络容颜”漂亮 吗？ 内容：观察稿稿件策划2：文字里的女人味 内容：观察稿稿件策划3：反击：冲进老公的网络 内容：观察稿稿件策划4：网络之上，谁的心在出 轨 内容：调查女性话题 周传传传传播播播播规规规规划划划划稿件策划稿件策划稿件策划稿件策划栏栏目 主题题品牌互联联网放大了“品牌细节细节 ”稿件策划1：网民评选10大品牌 内容：评选稿件策划2：互联网上打什么牌？ 品牌 内容：观察稿稿件策划3：网络锐利：放大10倍看品 牌 内容：观察稿稿件策划4：*谈互联网里的品牌 内容：专访品牌话题 周栏栏目 主题题城