凤凰御景园别墅营销推广方案阜阳盛世麒麟房地产营销有限公司2007年11月20日前言如何通过宣传推广，在较短时间内，让更多 的目标消费者关注、知晓、了解凤凰御景园，并 对凤凰御景园有一个良好的项目印象，购买别墅 首选凤凰御景园，最终促进凤凰御景园的快速销 售；是我们本案所要分析和解决的事情。目录一、现况分析 二、竞争分析 三、SWOT分析 四、目标消费者分析及描述 五、项目定位 六、项目卖点分析及界定 七、整合营销推广方案现况分析现况分析项目建造现况御景园一期18栋别墅主体已完工；二期28栋别墅建造尚未 开始；项目景观营造、水系营造及绿化营造尚未开始；项目 现整体形象为半完工工地，形象较差。现况分析项目推广宣传现况项目从2005年开始建设，至今宣传推广开展有：项目贺 卡针对界定客户邮递（2000张），清河路颍州路西南交叉口 200平米户外广告牌宣传，颍州晚报报纸广告宣传，房展会 项目展示及宣传单页散发，售楼部正常接待宣传，项目工地 墙体广告宣传等。项目推广宣传时间已经2年，但力度一直较弱，且宣传上 形象模糊，卖点不突出、清晰；现阜阳市区居民约有90以 上不知道凤凰御景园，阜阳周边县城居民基本上都不知道凤 凰御景园；凤凰御景园知名度较差，已知道凤凰御景园客 户，对凤凰御景园印象不深刻，较模糊。现况分析项目营销现况项目一年多来，仅销售45套别墅（定金预定），销售 状况较差。项目经历了代理公司代理销售 自己销售的过程；原代 理公司在营销推广上力度较差，且对阜阳了解不足，项目卖 点定位不准确，形象包装不力；现自己销售仅为简单的售楼 部自然接待，主动销售及各类营销动作均未有效实施。这些都是项目销售状况较差的直接原因。现况分析项目整体质素评估项目集合了德国、法国、英国、加拿大、中国等各国别 墅类型；别墅类型选择面较宽，但同样也造成了整体别墅区 风格不统一，较杂乱的状况。现建成别墅施工较粗糙，许多细节处理不佳，如外立面 颜色、大门颜色整体上搭配不太协调，项目的整体档次不能 得到较高体现。项目东侧有南北走向高压走廊通过，南侧是食品工厂， 且项目占地面积不大，规模较小，整体外围环境抗性较大。项目整体质素评价为中等。竞争分析竞争分析名仕豪园 地址：开发区一中东区西侧 建筑面积：万平米 建筑类型：独立别墅联排别墅 宣传广告语：一生一栋 销售均价：元平米（独立），元平米（ 联排） 销售状况：一期剩余套，二期销售完毕，三期剩余套 ，四期刚开盘，剩余套。 整体质素综合评价：纯别墅区，景观营造较好、整体风格优 美观大方，中等偏上质素。竞争分析聚隆美墅 地址：开发区经二路 建筑面积：10万平米 建筑类型：独立别墅联排别墅多层 宣传广告语：精英之墅 销售均价：3100元平米（独立），2400元平米（联排） 销售状况：别墅已销售完毕，现销售临路多层住宅。 整体质素综合评价：外立面、景观、整体风格均一般，中等 偏下质素。竞争分析如意豪庭 地址：开发区经三路与商业街交叉口 建筑面积：总共22万平米 建筑类型：独立别墅联排复式多层 宣传广告语：“风惠水灵 如意人生”“领尚名宅 纯美生活 ” 销售均价：独立别墅3880元平米， 销售状况：一期别墅已销售完毕，二期尚未销售（20套联排 别墅），预计在2008年年初开盘。 整体质素综合评价：综合性住宅区，景观、外立面尚可，中 等质素。竞争分析上海大花园 地址：开发区管委会东500米 建筑面积：187万平米 建筑类型：联排别墅多层 宣传广告语：“亩大型园林水景社区” 销售均价：元平米（联排） 销售状况：尚未销售，本月日计划内部认购。 整体质素综合评价：景观、小区设施、整体风格尚好，中等 质素。竞争分析天筑逸景 地址：颍州路与三环路东南交叉口 建筑面积：总共万平米 建筑类型：联排复式多层 宣传广告语：水岸休闲居所 健康度假生活 销售均价：联排别墅约元平米， 销售状况：联排别墅一期开套，因价位较高，尚未销售 完毕。 整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好，景观、外立 面尚可，中等偏上质素。竞争分析万霖花园 地址：颍州路与三环路西南交叉口 建筑面积：总共万平米 建筑类型：联排多层小高层 宣传广告语：阳光、绿色、健康 销售均价：联排别墅原元平米，现约元 平米。 销售状况：因数量较少，基本销售完毕。 整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好，景观、外立 面尚可，中等偏上质素。竞争分析西苑世纪名门 地址：清河西路号 建筑面积：总共万平米 建筑类型：联排多层 宣传广告语：买别墅 送轿车 销售均价：联排别墅元平米 销售状况：一期销售完毕，二期销售过半。 整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好（大学区）， 景观、外立面尚可，中等偏上质素。竞争分析电力明园 地址：人民西路延长线三优中学对面 建筑面积：总共万平米 建筑类型：联排多层 宣传广告语：阜阳电力 实力矩献 销售均价：联排别墅元平米 销售状况：已销售完毕。 整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好（人民西路延 长线），景观、外立面尚可，中等偏上质素。竞争分析由以上竞争项目状况得知： 、阜阳现与凤凰御景园竞争项目有个，存量正在销售别 墅约套，增量半年内开盘销售别墅约 套。 、目前对凤凰御景园构成竞争项目是名仕豪园、西苑名门 、天筑逸景，随后上海大花园、如意豪庭别墅开盘也将对 我方项目构成较大竞争。 、综合评价，阜阳市场别墅业态竞争尚不是特别激烈，近 年内竞争强度不会有特别的增强。SWOT分析SWOT分析S（优势） 1、项目为封闭式纯别墅区。 2、项目别墅主要为法、德、英等国造型及风格，较易提升 项目档次，并供客户挑选空间较大。 3、项目别墅赠送的院落、露台较大，项目性价比较高。SWOT分析W（劣势） 1、项目一期建筑较粗糙，细节处理不佳，影响项目品质展 现。 2、项目景观及绿化尚未营造，无现场实景拉动力。 3、项目东侧高压走廊，南侧食品工厂外部环境对项目的影 响。 4、项目推广逾一年，销售较差，外界对本项目普遍印象不 佳。 5、项目知名度低，形象模糊，卖点不突出、清晰。SWOT分析O（机会）1、阜阳别墅市场近两年刚开始启动，消费市场较大，且目 前竞争尚不十分激烈。2、年底前项目景观及绿化营造出来，现场实景能有效提升 项目的形象及促进项目销售。3、专业房地产营销公司的营销介入，能有效提升项目形象 ，促进项目的宣传及销售。SWOT分析T（威胁） 1、聚隆美墅的售罄，名仕豪园的畅销，上海大花园、如意 豪庭别墅的推出，以及市区内万霖花园、天筑逸景、电力 明园等项目联排别墅、复式住宅的不断推出，将快速挤占 阜阳别墅存量消费人群，减少我方项目有效目标客户数量 。2、我方项目的长久销售不畅，将逐渐影响消费者对我方项 目的直观印象及正确判断，降低销售达成率。SWOT分析SWOT分析 本着彰显优势、削弱劣势、抓住机会、避免威胁的原则，建 议： 1、项目尽快做出景观及绿化，以实现现场展示，推动销售 。 2、尽快进行项目统一包装及卖点界定，通过有效到位的宣 传及营销动作，拉动目标消费者对项目的知晓并建立良好 印象，快速促进项目销售。 3、项目百问、项目说辞、项目分栋别墅说辞、项目宣传单 页、项目鸟瞰图、项目优势卖点提炼的尽快落实完成。目标消费者分析及描述目标消费者分析及描述目标消费者分析： 通过对阜阳消费者的了解，以及对阜阳名仕豪园、天筑逸景 别墅业主的大概了解，阜阳的别墅消费群体大致有以下几 类： 1、初具规模的私营企业主；多集中在商贸领域、建筑领域 、运输领域。2、较有实力的国企负责人或高层管理者。3、一部分较有权力的政府官员，现已退居二线进行购买， 或以其亲属经商掩护进行购买。目标消费者分析及描述目标消费者描述一、初具规模的私营企业主l此部分人群为有完全购买实力的人群，其事业一般较稳定 ，文化程度差异较大，但大都在初中以上。l年龄段在3550岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人 口34人，家庭中大多有一个615岁的孩子。l该部分人群购房主要是为了居住，他们购买别墅的心理一 般是使之成为自己经济能力的一种体现和象征。目标消费者分析及描述l信息接受方式：此类人群事业的成功得益于他们的吃苦耐劳，魄力和勇气 ，而非有着深厚的知识背景，他们比较依赖于自己取得成 功的经验。朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的 生活和工作的影响重大，户外广告作为其日常生活中接触 到的一部分，也会占据相当的比例。l购买产品关注点：他们这个群体，在目前阶段，事业还是家庭发展都处于相 对平稳的阶段，因此他们购买房屋不仅是为了居住，更是 为了交际、享受、实力展示，小区及房屋要体现他们的经 济实力，因此小区知名度较高、形象较好。目标消费者分析及描述l审美品位：要求项目整体气派、舒适、有身份感。不太在乎产品风格 等细节方面的东西。l购买行为表现：信息来源会较多地听取朋友和社交圈内人士的意见，并自 信与自己的眼光。l客户容量：主要是阜阳市及周边县城规模较大的民营企业主，估计客 户容量在500010000人；他们是本项目主要的目标客源。目标消费者分析及描述二、较有实力的国企负责人或高层管理者l购置产业的国企负责人（或高层管理者），他们有着公开 的、相对稳定的收入，并有一定的隐性收入，他们中的一 部分人有相当的经济实力购买别墅。l他们购买别墅的大致需求：有一定的档次和品位，无须太 张扬，交通方便。l他们的年龄多在4060岁之间。l他们的文化水平相对较高，一般都具有大中专以上的学历 。目标消费者分析及描述l信息接受方式：以朋友和关系方介绍为主，报纸、电视和户外广告也是其 接受信息的主要来源。l购买产品关注点：他们这个群体，比较关注小区的建筑质量、交通、配套， 尤其是环境，渴望小区有着良好的人文环境，井然有序， 和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让 身心得以舒适的居住乐趣。另外，适度的隐秘性是他们购买产品时关注的另一方面。目标消费者分析及描述l审美品位：较多受传统文化的影响，重群居，喜欢与家人沟通，又因为 在日常工作中能接触到新鲜事物，因此对自己的需求有明确 的理解；那就是传统和现代的和谐统一，注重小区的环境、 品质、轻松、健康，相对来说购买比较挑剔。 l购买行为表现：对于这种家庭来说，购买相对理性，主要考虑到一大家人 在一起生活，因此对地理位置较看重。 付款方式上，受传统 习惯的影响，如经济允许，一次性付款的居多。l客户容量：阜阳市的实力国企领导或“穷庙富方丈”类的企业领导，估 计客户容量在5001000人。他们是项目次要的目标客源。目标消费者分析及描述三、一部分较有权力的政府官员l购置产业的政府官员有着公开的、相对稳定的收入，并有 着超过公开收入更多的隐性收入，有相当的经济实力购买 别墅。l他们购买别墅的大致需求：有一定的档次和品位，生活舒 适，较隐秘，不张扬，交通方便。l他们的年龄在4060岁之间，多为正科级以上有实权的官 员。l他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历。目标消费者分析及描述l信息接受方式：以朋友和关系方介绍为主，报纸、电视和户外广告也是其 接受信息的主要来源。l购买产品关注点：关注小区的建筑质量、环境、交通、配套、安全性，身心 舒适的居住乐趣。另外，相比于其他人群来说，他们更看重区域的中心性， 并且对城市规划及未来潜力都非常了解。对于他们来说， 隐秘性是他们购买别墅时关注的另一重要方面。目标消费者分析及描述l审美品位：在内心受着深厚传统文化的影响，喜欢一大家人在一起生活 ，比较注重小区的安全、健康、环境。 l购买行为表现：对于这种家庭来说，在此之前没有遇见合适的选择，持币 观望，并顾虑较多，相对购买理性。购买别墅，一般在其退 居二线后购买或以其亲属经商获利名义购买，较注意社会影 响；付款方式上受传统习惯的影响，一次性付款居多。l客户容量：阜阳市及