机密中国邮政营销培训讲座此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会文件 石家庄，二OO四年十月今天培训研讨会总体安排主要活动上午 安排及要求介绍市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论时间8:30 8:408:40 9:40 9:40 10:4010:50 11:20 11:20 11:5014:00 15:30 15:30 16:3016:40 17:10 17:10 17:40本节话题概 述营销 战略实施 方法2培训形式及要求讲授 问答 案例讨论分组进行，并分享 讨论结果认真地听 多提问题 尽可能多联系中国邮政实际形式要求3分组讨论程序阅读案例参加讨论记录讨论 结果结果分享/ 发言讨论前阅读 案例积极参加 讨论认真记录 讨论结果小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位中国邮政业务部门 4今天培训研讨会总体安排主要活动上午 安排及要求介绍市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论时间8:30 8:408:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:5014:00 15:30 15:30 16:3016:40 17:10 17:10 17:40本节话题概 述营销 战略实施 方法5 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分市场细分战略6营销成功的核心是对消费者的认识宣传价值提供价值选择价值有效的营销资产 关系 技能在每一个阶段对消费者 的认识都很重要需求 态度、愿望 行为 社会人口学7价值实现系统价格服务分销创造产品价值包装价值细分需求/购 买因素选择价值提供价值促销、 公关销售信息广告宣传价值细分是创造与众不同的价值定位的关键确定寻求类似的价值的 用户细分基于价值细分内部相似点 细分之间的差异对公司情况有用决定待提供的并按照下 列进行评估： 客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围假设关键购买要素益处价格 使用场合8在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获 取更高的盈利深入了解消费者 获得消费者的意见 利用定性和定量方法 通过不同的渠道分析观察询问 客户细分是将大群的客 户按照其共有的特点分 成较小的群体 其目标是确定盈利性更 高的客户群并通过对“ 普通”的产品、渠道和 提供的服务进行调整， 向其提供满足其具体要 求的服务和产品9要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买 你的产品？价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到 解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。 在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。特定的用户细分群有特定的价值定位。价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地 吸引用户群。10X试图掌握整个市 场只注重扩大销量照搬竞争对手的 做法承诺公司或流通 渠道不能交付的事仅仅开发了一个 好的产品集中于主要的细 分市场(可能会不止一 个)侧重于盈利的销 售量创建有竞争力的 独特性控制核心资产以 交付所许下的承诺(同 时保证流通渠道也能一 样做到)通过产品、销售 过程及售后交往建立与 消费者的关系确定价值定位的秘决11根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取 得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发 香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道12普通饮料可乐果味樱桃可乐 通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位 ，从而盈利丰厚适应所有人的 一种可乐低卡路里健怡可乐无咖啡因可乐无咖啡因适应所有人的 一种运动鞋训练鞋 Air Zoom Air Max跑鞋足球鞋Tiempo Pro篮球鞋Air Jordan可口可乐公司耐克公司13 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分市场细分战略14细分方法的评估实 施 难 易 程 度这些是推动独特的产品和服务 的独特客户需求么？ 客户需要/想要什 么服务？ 他们愿意为之支 付多少钱？ 目标客户希望怎 样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和 令人激动的产品服务能够获得的独特 目标客户细分？ 产品服务使用情 况和不同客户的盈利性如何？具有不同特征的客户群在产品 使用上的特点有什么不同？ 按年龄、性别、 就业与否等 客户在哪里？ 南北方的生活 习惯不同 不同等级的城 市的消费习惯不同谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某 些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服 务的观点/新产品开发的观点？竞争优势/区分需求/态 度产品/服务的 使用人群特点地理位置对价值的 贡献大大小小15网络使 用经验丰富， 进行大量交易 使用较 少使 用较少 主 要搜索 信息例行公事 者社 区 用 户 使 用 较 少连接者浏 览很少的 几个域名 ，主要光 顾娱乐栏 目 大 量使用寻找乐 趣者浏览多个 域名和大多数栏 目 大量使用冲浪 者浏览很少 的几个域名， 主要光顾购物 栏目 使用中等交易 者可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群* 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例浏 览几 个域 名 使 用较 少抽样选择 者寻求方便 者行为美国互联网用户*16 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分市场细分战略17不同种类细分的优缺点容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需 求态 度行为 价 值 贡 献人 群 特 性地 理 位 置18应该定位于高价值细分无线数据服务产生的收益比较按照细分的预期数据服务采用率数据服务的相对兴趣低高低高当前开支 (单位用户收 入)移动专 业人士 (12%)技术爱 好者 (24%)年轻在 线人士 (20%)精打细 算者 (22%)漠不关 心者 (22%)百分比移动专业 人士技术 爱好 者年轻在线 人士精打 细算 者 漠不 关心 者无线数据服务案例19交易工具循环信贷收益对费用敏感寻求地位自信心不够追求奖励积分对费用敏感追求名牌客户需求客户行为 / 可能性First USA 新客户免息优惠美国运通 Optima信用卡花旗银行Classic信用卡花旗银行 Aadvantage 信用卡美国运通绿卡和金卡市场机遇AT&TAT&T通用信用卡通用信用卡产品开发应该基于客户的需求和购买行为例证20基于收入的客户细分市场私人金融服务分支机 构 / 区域性中心高于一 般水平25%US$ 30,000- 70,000富有US$ 300,000富有10-15% US$ 70,000跨国企业US$ 1 bn中型企业13%US$ 3-30 mn私人客户企业客户企业中心企业 / 区域性中心区域性中心分行客户关系管理渠道分行 / 服务特别富 有客户的区域中心分行大众市场 60%US$ 30 mn小型企业85%US$ 3 mn所有的客户都使用分行的网络进行交易客户关系管理渠道私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务以德国为例21 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分市场细分战略22产业市场中细分所遇到的特殊挑战特殊挑战多决策人 企业由众多人组成 多人参与采购决策,而需求各不相同购买过程各异 不同的企业有不同的管理结构和运营程序 不同的企业，即使在采购同一产品时也会采取迥然不 同的方法多重采购中心 同一企业中同一产品可能是通过多重、分散的中心来 采购的机构变化 企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的“游戏规则”复杂的产品、服务和定价 企业往往购买复杂的产品或服务，并通过谈判来确定 合同和定价 由此而进一步加大获取用户信息的复杂度销售队伍 销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具 因此，企业市场细分必须清晰易懂企业客 户一般 来说是 一个组 织，而 非个人23今天培训研讨会总体安排主要活动上午 安排及要求介绍市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论时间8:30 8:408:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:5014:00 15:30 15:30 16:3016:40 17:10 17:10 17:40本节话题概 述营销 战略实施 方法24品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一3. 宣传价值品牌经营制订广告计划管理促销公关活 动核心内容营销能力广告促销2. 交付价值产品设计采购/生产管理销售队伍及分支机构销售给经销商，并指导经 销商进一步的销售售后服务销售队伍客户关系分销渠道产品开发售后服务2.1 2.2 2.3 2.42.53.13.23.3了解顾客的需要选择目标细分市场确定价值组合，提 供制胜的产品/服务1. 选择价值客户知识竞争智慧战略制定1.1 1.2 1.3定价品牌经营25为什么品牌重要？想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？型号 A型号 B 型号 C 型号 D 价格 ()发动机马力30,8802793cc 24-Valve198bhp 5500rpm31,2252997cc 24-Valve218bhp 5800rpm28,3002967cc 24-Valve240bhp 6800rpm29,1702959cc 24-Valve226bhp 6200rpm扭距 变速器207lb ft 3500rpm手动5级变速后轮驱动219lb ft 3800rpm手动5级变速后轮驱动221lb ft 4500rpm手动5级变速后轮驱动202lb ft 5000rpm手动6级变速前轮驱动重量最大时速1440公斤147 mph1720公斤143 mph1628公斤146 mph1510公斤150 mph0 100mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒油耗28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg资料来源：轿车杂志，1999年5月26为什么品牌重要？ 你选的车是你喜欢的牌子吗？资料来源：轿车杂志，1999年5月BMW 528I SE Lexus GS300 Jaguar S-Type Alfa Romeo 166 Sport 3.0 V-6 V-6 Lusso 30,8802793cc 24-Valve198bhp 5500rpm31,2252997cc 24-Valve218bhp 5800rpm28,3002967cc 24-Valve240bhp 6800rpm29,1702959cc 24-Valve226bhp 6200rpm207lb ft 3500rpm手动5级变速后轮驱动219lb ft 3800rpm手动5级变速后轮驱动221lb ft 4500rpm手动5级变速后轮驱动20