百事可乐百事可乐-Pepsi Cola-Pepsi ColaDare for more0303市场营销（市场营销（1 1）班）班背景介绍背景介绍百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨 国公司，在美国财富杂志刚刚公布的2001年“ “ 美国最受敬慕的公司美国最受敬慕的公司” ”及“ “全球最受敬慕的公全球最受敬慕的公 司司” ”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“ “全球及美国最受敬慕的公司全球及美国最受敬慕的公司” ”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中 ，百事公司排名第63位。 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落 成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资 接近5亿美元。其旗下的饮料都已成为中国家喻户晓的 品牌。 竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析百事可乐七喜佳得乐美年达百事公司百事公司19821982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有个瓶装厂，已有3030多家合资合作企业，总投资接近多家合资合作企业，总投资接近5 5亿美元亿美元。其旗下的。其旗下的“ “百事可乐百事可乐” ”、“ “七喜七喜” ”、“ “美年达美年达” ”、“ “激浪激浪” ”，包括，包括“ “亚洲亚洲” ”、“ “北冰洋北冰洋” ”、“ “天府天府” ”和和“ “佳得乐佳得乐” ”系列、系列、“ “都乐都乐” ”系列饮系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。料都已成为中国家喻户晓的品牌。竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析营销环境分析营销环境分析 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。 Philip Kotler U.S.A市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关 系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 什么是市场营销环境什么是市场营销环境? ? 竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析市场营销环境的六种外部条件市场营销环境的六种外部条件经济环境经济环境人口环境人口环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境自然地理环境自然地理环境科技环境科技环境中国经济近二十年来的 持续稳定发展，同时也 为饮料行业的发展提供 了一个绝好的平台和机 会，国民收入的持续增 加，正为可乐的饮料市 场打造一块越来越大的 蛋糕。中国人口过13亿，有着庞 大的消费群基数。在近十 年中，中国饮料年产量基 本保持了每五年翻一番， 年均增长速度为17%。 2002年，年销售收入在 500万元以上的饮料生产 企业数825家。中国政局稳定，法制建设 日益完善。外资企业不必 担心再受到政策法规上的 歧视，将在中国这个广阔 的舞台上和本土企业平等 一较高下，可乐饮料市场 将得到进一步地挖掘。中国自古以来就是一个 极具包容性的社会，中 国人的观念随时代的发 展转变得也会越来越快 ，因此可乐饮料在中国 的推广营销将会更加得 心应手。中国复杂地地理环境表 明，可乐要进行更深度 的营销必须要比在别的 国家付出更多地努力来 满足消费者的差异化需 求。互联网在中国日益 普及，使得可乐饮 料的推广及宣传中 的网络营销占据越 来越大的比重。可乐类饮 料主要的 消费者是 儿童成年人的 消费也不 小可乐类饮料的主要广告策略是要引导消费者对可乐的 改观，树立可乐时尚、实用、便携等形象，从最大程度 上消除消费者对可乐的健康结构不合理的想法。消费者行为分析消费者行为分析 竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析从图中我们可以看出百事可乐的主要消费群体是年轻一代， 这是它与可口可乐最大的区别，可口可乐偏向于中年人。产品分析产品分析产品名称：Pepsi Cola(百事可乐) 美国专利产品,拥有100多年的历史,世界著 名的碳酸类饮料竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析产品品牌产品品牌百事可乐主要产品：7-up (Seven- up)轻恰百事（ Diet pepsi)美年达(Mirinda)百事可乐（ Pepsi cola) 蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始 终给人一种活力的象征，从而有别与 可口可乐的红色主调; 产品瓶身上有着冰块的图案，让消费 者感受到清凉; 百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝 图案,标在瓶身上较容易被注意到,而 可口可乐的流线型商标则较容易被误 认为瓶身的一部份产品规格 1.25L塑瓶、600ML塑瓶、355ML 易拉罐和250ML玻瓶四种规格。 产品包装： 百事可乐的包装设计不但赋予产品的品 牌内涵，更是其企业文化积累的一种反 映。新生代的企业精神已渗透世界各地 ，每当百事可乐的包装出现时，人们总 会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文 化精髓 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。 并购贵格公司，得到Gatorade品牌，在 非碳酸饮料市场的份额迅速提高。 除了在饮料发展外，百事还涉足运动用 品、食品以及快餐。 气味方面,百事可乐的气味比较淡， 而可口可乐的气味较酸 味道方面，百事可乐较为柔和一点 ,可口可乐的刺激性较强烈, 入口时 那一丝辛辣味刺激味蕾味道部份味道部份产品策略： 采用“明星”策略赢取了青年消费者对百 事品牌的高忠诚度 推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响 体形”的特点进入市场 轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象 沟通： 产品因素：低热量、好味道 情感因素：健康、运动、自信 个性魅力：有魅力、好交际、有活力 企业和竞争对手的竞争状况分析(一)可乐类竞争情况分析 中国可乐市场的大势： 老大 可口可乐 老二 百事可乐 老三非常可乐竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析老冤家可口可乐 可口可乐始创于1886年，百事可乐于1898年 跟进，这对冤家从百年前就开始在美国本土 市场对阵厮杀，这一战直到今天 。 可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上 差异不大，可口可乐的传播主题定调为要 爽由自己，百事可乐则以渴望无限 为主题，诉求对象同样设定在一级城市的e世 代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇 拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨 星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促 销活动，深入目标市场。 程咬金非常可乐 1998年 ，娃哈哈以本土饮料业老大之姿 ，来势汹汹的推出非常可乐，以“中 国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可 乐”的定位，成功开辟农村市场，打了漂 亮的一仗，攻取了约10%的占有率。 中国可乐市场三大品牌定位图 竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为 分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争 状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析百事可乐广告策略分析广告定位：以广告定位：以“ “新生代的可乐新生代的可乐” ”形象形象在全球的扩张中百事可乐以在全球的扩张中百事可乐以“ “明星明星” ”为代言人的策略为代言人的策略 走本土化的广告线路走本土化的广告线路百事的广告理念：百事的广告理念： 从从“ “ASK FOR MOREASK FOR MORE（渴望（渴望无限无限）” ”到到“ “DARE FOR MOREDARE FOR MORE（突破渴望）（突破渴望）” ” 在全球长期推行的在全球长期推行的“ “体育体育+ +音乐音乐” ”广告模式广告模式 从年轻人入手从年轻人入手 ，百事力图树立其，百事力图树立其“ “年轻、活泼、时年轻、活泼、时 代代” ”的形象。年轻人现在最流行的东西是酷，而酷的形象。年轻人现在最流行的东西是酷，而酷 表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有 风格创意的意思。风格创意的意思。 可乐我要可乐我要 蓝色蓝色的！的！这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头 牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首 发媒体，并准备与盛大网络今年力推的网游发媒体，并准备与盛大网络今年力推的网游 作品作品梦幻国度梦幻国度合作。这是一场广告、网合作。这是一场广告、网 络甚至公关相结合的整合传播运动。络甚至公关相结合的整合传播运动。案例：“百事”与“盛大” 联盟案例时间：时间：20052005年年6 6月月2222日日20:0020:00 事件：事件：最新的电视广告最新的电视广告“ “百事蓝色风暴，百事蓝色风暴， 突破梦幻国度突破梦幻国度” ”在在“ “盛大盛大” ”网站首播；网站首播； 人物：约亿千万注册用户纷纷第一时间人物：约亿千万注册用户纷纷第一时间登陆一睹为快登陆一睹为快目标市场策略目标人群定位：年轻的一代 人 群 特 点：喜爱时尚，叛逆冲动 宣 传：新潮、流行 手 段：运动、音乐营销和全明星策略 诊断目前情况：百事精彩的广告策略对于少年来说的确有足够的感染力， 但对于青年群体，特别是在校青年来说，并没有多大的说服力。怎么办怎么办？把被忽略的在校青年市场重新夺回来，在延续百事战略不变的前提下，我们把广告目标人群聚焦于1825岁在校青年。 药方产品定位策略1825岁在校青年处于成长中思想激烈震荡的阶段，相当一部分是 大学生，而大学生承载的各方面压力巨大，包括学习压力，就职压 力，生活压力等，而该部分消费者比起少年来相对比较理性，他们 需要的是一个更有内涵的品牌，一种更贴近他们生活理念和价值观 的象征。 目标人群分析：我们的目标消费群需要什么呢？我们的目标消费群需要什么呢？答案是自信答案是自信广告目标“突破渴望”“自信的力量”传播理念传播理念进一步诠释引导购买引导购买改变目标消费者的观念引导其采取 购买行动，扩大百事原有市场。提醒目标消费者百事可乐一直 在其身边陪伴其成长 提醒顾客提醒顾客广告创意策略我可以要你的百事吗我可以要你的百事吗? ? 第一个悬念：“我”的初恋。第三个悬念出现在射球中，当对方将要射球时，“我”突然叫 停， 然后走向啦啦队，究竟发生什么事呢？ 第四个悬念当“我”走到小花面前，握住小花的手时，“我”的 紧张心情似乎得到了缓解，然后充满自信的走向球场，为什么“ 我”会突然充满力量呢？是因为小花吗？ 第二个悬念出现在屏幕上：过了十年，“我”和小花会怎样呢？第五个悬念出现在“我”获得胜利走向小花后。“我”是想向小花表白吗？谢谢欣赏谢谢欣赏特别鸣谢：特别鸣谢：0303市场营销（市场营销（1 1）全体项目成员）全体项目成员