电子商务运营方案专业电子商务解决方案提供商2012.09.21目录v 婴儿内衣大盘数据分析与洞察 v 贝因美电商策略 v 生意计划与实施 v 店铺营销计划 v 核心驱动力总结 v 贝因美项目实施目录v 婴儿内衣大盘数据分析与洞察a)婴儿内衣大盘数据 b)TOP5品牌数据 c)用户分析 d)B2C渠道数据分享 e)TOP3爆款分析 v 贝因美电商策略 v 生意计划与实施 v 营销计划与费比 v 核心驱动力总结 v 项目保障事项婴儿内衣大盘数据l 2012年比2011年同比增长超过80%+ l 2012年，大盘销售额5月开始下降，7月到最低，8月比7月环比增加49%+， 根据2011年大盘趋势，婴儿内衣旺季已经到来3810万淘宝TOP5品牌市场销售额淘宝TOP5品牌销售额在5月开始下降，7月最低，8月开始上升，都升至100万 ，TOP1童泰最为明显，超过380万，婴儿内衣旺季到来。消费者概述主流人群是女性，中等消费的初级买家年龄在25岁-35岁浙江、江苏、上海、广东、安徽共占50%+对价格敏感入淘1年左右，网购黏性高关联偏好依次为：零食、居家主妇、爱美女人、运动一族、户外一族概述淘宝买家性别&年龄分析25-34岁的女性是最大的潜在婴儿内衣消费买家。 女性相对于男性来说是更大的购买倾向。信用分析 1钻的用户被认为是1年左右的淘宝用户，最佳的潜在买家；用户信用Learning地域分析成交地域对比Learning不同品牌有地域差异，江浙沪是相对比较大的潜在购买地域。购买特征分析男女款季节性材质Learning中性内衣占比达到67% 季节性内衣中性达到42% 材质纯棉高达90%淘宝买家购物时间分析Learning上午10：00是顾客购买率最高峰，下午3点和晚上9点也会有一个购买小高峰购买频次分析48%的用户在一个月内购买1次 27%的用户在一个月内购买2次 可以针对购买次数顾客进行活动优惠顾客一个月 购买频次Learning客单价分析客单价72元以上，大盘的占比30%+，TOP1童泰占比32%+,优贝宜38%+ 客单价40-72元，大盘占比29%+，TOP1童泰客单价34%+，优贝宜19%+ 客单价24-40元，大盘占比24%，TOP1童泰占比25%+，优贝宜40%+大盘童泰Ziyababy/子雅贝贝Yobeyi/优贝宜贝贝怡Disney/迪士尼爱好分析爱好 从用户爱好中，爱吃零食、家庭主妇、爱美女生占比，达20%+，用户还是普 遍年轻的白领妈妈们Learning淘宝TOP3爆款分析童泰TOP1爆款1童泰新生儿宝宝和服 内衣套装全棉A52D纯 棉婴儿童内衣裤 价格：25.8元 纯棉+中性+四季通用爆款2全棉开档婴儿服装爬 衣宝宝衣服婴儿装 价格：36.00元 纯棉+中性+春秋爆款3纯棉宝宝和服内衣3件 套装 价格：39.60元 纯棉+中性+四季通用秋款上新，主推新品，秋冬新品客单价44元子雅贝贝TOP2爆款1爆款2爆款3婴儿保暖内衣宝宝内衣纯 棉套装秋冬季 价格：49.00元 55折 纯棉+中性+冬季纯棉内衣套装宝宝全 棉秋装秋冬 价格：55.00元 61折 纯棉+中性+春秋新生儿内衣套装宝宝 秋冬全棉内衣 价格：45.00元 50折 纯棉+女+四季通用淘宝TOP3爆款分析大部分宝贝5折，6折，满118包邮优贝宜TOP3爆款1爆款2爆款3优贝宜 宝宝内衣竹纤 维 儿童保暖内衣套装 价格：49.00元 其他质地+中性+冬季儿童保暖内衣套装 男 女宝宝纯棉内衣 价格：49.00元 纯棉+中性+冬季儿童套装纯棉 男女宝 宝秋装套装童装 价格：52.00元 纯棉+中性+春秋淘宝TOP3爆款分析满100包邮，6折目录v 数据分析和洞察 v 贝因美电商策略 a)SWOT分析 b)STP分析 c)4P分析 v 生意计划与实施 v 营销计划与费比 v 核心驱动力总结 v 项目保障事项宝贝因爱而美Strengthsu贝因美旗下品牌，会带动 一部分品牌效 应 u新推品牌，产品相对容易进行市场定位 u婴儿内衣品牌太多太杂，顾客没有很明 显的品牌情节，容易进入市场 u 专营 店品类齐 全，可以有效利用关联销 售，提高客单价。Weaknessu 市场占有率很低 u 品牌认知度低 u 无品牌推广Opportunitiesu 爆款纯棉+中性，符合大盘最大量用户需求 u 国内很多杂牌子在分享大量的集市店铺流 量和市场份额，可以通过品牌宣传抢 回部 分份额 u 大盘标 价32-42元左右，成交量最大Threatsu 更多的婴儿内衣品牌进驻 天猫，占据更大 的市场份额 u 婴儿内衣市场比较混乱，品牌很多很杂SWOT分析STP最大量的用户所在，MS 70% 国内品牌很多，很杂， 例如童泰、子雅贝贝、 迪士尼等等。国内品牌美国品牌，9月入驻天猫， 市场占有率低，MS1% 客单价203元 市场占有率不高高端品牌市场划分Productsl0-3月，3-6月l纯棉+中性+春秋款l休闲l粉色+蓝色l0-3月，3-6月l纯棉+中性+春秋款l休闲l粉色+蓝色一树一树的花开 纯棉 宝宝/婴儿 粉色提花和 袍套装 一树一树的花开竹纤 维和袍套装 绿色Pricing和淘宝最近TOP10品牌客单价接近，而且淘宝大盘标价在32-42之间，销量最好序号 一树一树的花开TOP10平均客 单价定价毛利率淘宝现货价格平均客单价粉色提花30.438.442.945.45%竹纤维31 38.443.9 46.47%PlaceTaobao.com消费者品牌商 发货Tmall旗舰店 口碑营销 转化其他品牌 买家或者集市店 买家 提升销售额口碑营销 转化其他品牌 买家或者集市店 买家 提升销售额品牌商发货Promotion口碑营销 v方式： 1）激励买家分享，口口相传 2）上天猫新品推荐v利益点： 1）贝因美旗下品牌； 2）高性价比；Promotionwww.taobao.com乐其 DB用户转化：v 树立品牌形象； v 转化国内其他品牌用户成为一树一树的 花开品牌用户 v 一树一树的花开用户进入TOP10童泰迪士尼贝贝怡目录v 数据分析和洞察 v Semper电商策略 v 生意计划与实施 a)10月，11月，12月生意目标 b)分执行阶段及核心驱动力 v 营销计划与费比 v 核心驱动力总结 v 项目保障事项销售目标及拆解10月30W，11月60W，12月100W专营店+C店12月生意突破100W销量预期(*10000） 时间31-Oct30-Nov31-Dec专营店+C店3060100汇总3060100阶段目标店铺运营5阶段Oct-NovNov-DecDec-JanJan AprMay -Sep 店铺筹备与 上线 试运营 市场宣传 双11大促 双12大促 扩大专营店销量 年末囤货、年初 购货，提高店铺2 次购买、提高客单 价、提高店铺保有 率促销 筹备一次聚划算 ，进一步提升销量 ； 店铺开张1周 年庆，提高回头 率，进一步提高 店铺保有率，进 一步稳固旗舰店 销量阶段一：店铺重装上线试运营专营店十月中旬左右可以正式上 线试运营阶段 1，首先做好店铺客服和物流工作； 2，店铺基本运营工作，确保正常运营； 3，优化SEO； 4，所有售后及时处理，提高DSR动态评分。Key Drive 1 - 客服培训Key Drive 2- 仓储物流培训阶段二：吸引新用户，提升店铺保有率目标：不断吸引新用户，提升店铺保有率Key Drive 1 品牌宣传造势Key Drive 2 获得精准流量Key Drive 3 CRM提升保有率Key Drive 1 - 品牌宣传造势媒体合作天猫新品发布联合天猫平台进行品牌PR造势 鼓励用户之间的宣传和分享品牌推荐目标贝因美企业微博， 外网，发布活动消 息，增加店铺UV上天猫新品中 心为品牌造势Key Drive 2 - 获得精准流量搜索明星店铺：搜索品牌词与旗舰店相关SEO：搜索结果旗舰店商品排前直通车：搜索结 果旗舰店商品排 前可以采用会员 制，抓住老顾 客Key Drive 3 - CRM提升保有率通过CRM建立会员体系，提高客户忠诚度，进而提升店铺保有率 通过CRM系统，鼓励用户分享，老用户带新用户阶段三：天猫光棍节、淘宝双11双12大促目标：天猫、淘宝最大市场活动，扩大品牌影响力、获取新用户Key Drive 1 品牌预热扩大影响力Key Drive 2 活动销售获得新用户抓住预热流量Key Drive 1 - 品牌预热扩大影响力11月1日11月11日10天预热1天销售11月10日抓住预热流量，提升贝因美在全国的知名度 预热页面，天猫每年有上亿的广告投入：TVC+广告牌+楼宇等LearningKey Drive 2 - 活动销售获得新用户乐其旗下品牌联合推 广（与天猫合作）， 同时进行店铺关联、 引流案例：Karicare11年 双11没有参加对折活 动，但是利用已参加 店铺（雀巢），我们 进行了店铺间关联， 充分利用了双11流量 ，销量爆发式增长， 达到历史峰值，当天 高达68WLearning天猫双11阶段四：提升店铺保有率目标：消化双11、双12积累的大量新用户，通过新年囤货和年后采购 活动，极大提升店铺保有率Key Drive 新年囤货和年后采购Key Drive 新年囤货和年后采购老顾客回头率在经历双11、双12大 促之后，店铺有了一定 的会员量，要重点开始 进行店铺老会员维护， 提高店铺保有率案例：Karicare在年末 做了满送优惠券，在提 高客单价的同时，间接 提高2次购买率，优惠 券最后使用购买率高达 28%案例：年后做了送 Iphone4s、满6送1罐 等老顾客维护动作，期 间店铺成交回头率高达 53%，成交额950万， 费用：15%Learning1,短信定投老客 户。2，一月二次 等多次购买购买优 惠活动。目录v 数据分析和洞察 v Semper电商策略 v 生意计划与实施 v 营销计划 a) 专营店营销计划 b) 费比 核心驱动力总结 v 项目保障事项店铺营销计划1.新店开张活 动 2.筹备店铺上 线活动 3.消费者教育1.天猫双11大促销 2.淘宝集市双12大促销 3.鼓励消费者分享，突 出贝因美利益点1.天猫年货大促 2.天猫母婴微博 3.新年礼物季 4.EMS+EDM定 投1.母亲节，回馈妈妈 活动 2.儿童节,关爱宝宝活 动 3.天猫5周年 4.老用户定投1.店铺1周年庆 2.天猫年中大促店铺筹备与上线 ，试运营 教育消费者，品 牌宣传造势 流量结合：商城 首页双十一天猫重磅活动，双 十二淘宝集市重磅活动， 结合淘宝大促流量，释放 消费需求，最大程度抢占 其他品牌消费者，达到销 量阶段性的增长 流量结合：直通车、淘宝 客、搜索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问等流量利用新年礼品和年终 攒货的机会，定投竞 品用户，引入更多流 量，刺激整购买，进 一步提高客单价流量结合：SNS、直 通车、淘宝客、搜 索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问 等流量天猫周年庆重磅活动，母 亲节，关爱妈妈活动，儿 童节关爱宝宝活动，提高 老顾客粘性，彰显品牌亲 民感流量结合：直通车、淘宝 客、搜索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问等流 量结合天猫年中大促，店 铺利用开店1周年之际 ，回馈消费者，在稳定 旗舰店销量的基础上， 提升店铺保有率流量结合：直通车、淘 宝客、搜索、类目、淘 宝活动、老顾客2次访 问等流量101111121212-67-9目录v 数据分析和洞察 v Semper电商策略 v 运营计划与实施 v 营销计划 v 核心驱动力总结a)口碑营销 b)CRM实施v 项目保障事项项目核心驱动力 1 - 口碑营销渠道1：淘宝&天猫（包括旗舰店） 动作：店铺最优展示位、卖家推荐、客服说服性销售渠道2：互联网媒体 动作： 1）乐其：组