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东莞常平别墅项目 整合推广方案天马行空官方博客:http:/t.qq.com/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632目录一、市场篇二、产品篇三、客户篇四、定位篇五、形象篇六、推广篇七、建议篇市场篇 (一)项目区位市场价值1、常平处大京九铁路运输枢纽华南第一站;2、政府对常平作出了“东部支点城市”的 定位。“客流/物流中心”华南的商贸重镇。“支点城市”就是区域中处核心地位、起中心作用,在经济 文化方面具有辐射力和拉动作用的城市。一、常平地产高端市场滞后于其城市发展水平 相对常平优越的经济地理位置和规划远景,常平高端地产处于滞后状态。具 体表现有二:其一,对外部资源的引进不够,至今仍罕有知名建筑师、怡景 师的作品;其二,地产市场发展的最大动力在于常平与樟木头、黄江一起是 港人置业的金三角,因此,市场一直忽视对原地住民/居民的关注,真正符 合本土消费观念的产品欠缺甚至空白。二、地产高端市场面临着结构调整 常平常平房地产现在正处在一个提高和完善的阶段。现在常平楼盘的竞争, 已经是品质、品牌和服务全方面的竞争。传统常平住宅市场以外销为主,但 如今内销的比例逐年增加,成为一支主要购房力量。许多富起来的家庭抱着 改善居住环境的想法,对高质素物业情有独钟,纷纷置业造园。结论传统陈旧的开发模式仍是常平地产的现状。通过引入和整合领先的、 本土特色的模式,将会实现项目价值的巨大提升,将会催生常平新一轮的本 土住民(不同于之前的港销)的置业潮。(二)常平地产面临新局面天马行空官方博客:http:/t.qq.com/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632产品篇产品特征房地产产品的核心价值在很大程度上是由地段、规 划和环境决定的,环境、商业、景观、文化等等诸 多因素构成了房地产产品的综合特性,所以房地产 应当是综合性最强,所涉及行业和内容最多的一种 产品形态,聚焦本项目,先让我们看看我们卖的是 什么样的产品?SWOT分析优势 劣势机会 威胁SWOT 分析内部外部天马行空官方博客:http:/t.qq.com/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632优势 1、处将来物流中心区,前瞻性的地段价值; 2、交通便捷,距火车站五分钟的路程; 3、周围生活及商业配套齐全; 4、超低密度典藏43户独栋; 5、领先模式的湖景资源; 6、500-1000平方米超大户型满足大家族生活;劣势: 1、相对中心地段外在环境喧嚣,缺乏别墅应有的 私密性,与产品性质不相称; 2、社区规模不大,完善配套,成本相对提高: 3、产品环湖前后层叠分布,湖面景观的享有的差 异较大;机会:1、政府对该片区的开发方向是未来物流中心,片区物业升值强 潜力较大。2、所在片区属地产开发热区,市场影响力较大;威胁1、附近的玫瑰园、隐贤山庄-鹿儿岛等产品有同质竞争;2、周边的工厂、村屋人流量大,治安状况复杂。天马行空官方博客:http:/t.qq.com/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632产品特征结论地处常平中轴路的置业旺地上,优劣并存。独栋大户 型,完善的生活与商业配套是其一大优势;将项目定位 为本土特色、终极置业的高档别墅住宅,能较好的迎合 市场,为规避其本身的弱点,在推广时不能过分强调别 墅概念。客户篇关于目标客户的描述当地称他们为“有钱人” 媒体称他们为“富人” 官方称他们为“高收入人群” 我们称他们为“中国财富新贵阶层” 他们是先富起来的一族,是创造财富,利用财富,享受财富,急于寻求社 会认可, 名利场上,有他们的身影,他们或商或官,为自己的价值取向打拚奋斗, 并已经取得成功,他们有着重要的社会网络,拥有权力资源、高质量的 社会关系资源等,他们有自己的生活层面-富人圈子,他们在这个圈子 中互相影响,互惠互利,在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取 了相应的地位优势。并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。 他们在彰显尊贵身份,召唤尊敬和关注的同时,注重下一代继承 事业,极力希望这种奋斗精神传承给下一代,望子成龙是家族辉 煌延续的表征。1、超大户型,大宅大院,承载社会交往、家族生活, 实现更高层面大户人家生活,体现身份与社会价值 。2、完善的生活商业配套,便利的交通达成对价值的心 理接受。3、领先模式的产品、优美的湖景资源环境促成家庭终 极置业的意识;什么因素促使目标客户选择我们的产品 ?什么因素阻碍目标客户选择我们的产品?1、外在环境喧嚣,缺乏别墅应有的私密性,与尊贵的 生活不相称。 2、项目社区规模不大居家氛围不浓。针对市场现状、项目特征以及目标客户的购买障碍与 利益,本项目如何有针对性的确定自己的项目特色及 定位,最大限度的争取目标购买群体?定位篇同路模式:定位铁三角同制造差异引导需求创造第一项目命名:聚龙世家关于命名:龙是神圣的象征,聚龙世家表明了大家族尊贵的生活荣耀,迎合对目标客户价值观的取向;也是对本地文化 特色的溶入,同时是对同方另一成熟项目聚富花园的传承,发 展开发理念的提升。副推案名 同方世家、金龙世家、裔天别墅产品定位:深宅大院 世袭领地1)定位的原则:区隔市场,突出核心竞争力,瞬间打动目标客户的内心。2) “深宅大院”展示的是项目的外在特征,“世袭领地”讲述的 则 是内在精神品质。3)本定位准确概括了项目最大卖点,即:低密度的建筑空间,超大 户型、私家庭院。满足客户社会交往、家族排场生活;同时与客 户精神文化特征传统根基,家族观念的膨胀,尊贵身份的展示相 迎合,而这些正是我们的目标客户最为关心的,同时也是竞争楼 盘所不充分具备,能够与他们形成最大差异化的。这是因为广告语:留给常平的传奇(龙脉传承,尽显尊贵) 建筑实体的领先开发模式是传奇;景观价 值是传奇;血脉的相传,记载物质财富和精 神继承的全部生活秘密更是一种传奇。广告调性尊贵、大气推广篇鉴于项目定位和产品体量的43栋,以及目标客户 的精确定位,在推广时高调入市迅速启动形象; 展开促销活动,充分利用口碑链式传播并为客户 提供深度服务。推广思路:推广原则:短、平、快短与目标客户保持最短的距离,一针见 血!平最有效的传播组合,用最平的费用, 取得最佳的推广效果!快快节奏,!整合市场攻击线第一战役:形象攻击阶段2003.12月-2004.2月攻击目标: * 启动形象形成市场高点; * 尊贵为核心SP活动积累客户;*内部认购活动 第二战役:开盘展示攻击阶段2004年.3月-2004年5月攻击目标:*开盘活动 *样板居眼见为实的品牌促销力 第三战役:现场决战攻击阶段 2004. 5月-8月 攻击目标:* SP活动以活动形成高 档社区氛围;第一战役:形象攻击阶段 2003.12月-2004.2月3、文本攻击点1、现场包装2、户外广告牌灯杆旗售楼处围墙精装楼书折页宣传品加油站、火车站、市中心派送在汽车美容维修店、加油站、高尔夫球场、酒店。建筑模型以体现“尊贵”为核心展开整合促销活动主题:“贵族视野”陆虎汽车展时间:春节期间(内部认购前) 地点:现场 对象:目标客户群 内容:陆虎汽车展 目的:把成立汽车展览的新闻在聚龙世家的推广中引爆 , 打造出浓郁的汽车文化并与聚龙世家链接。用一种汽车 文化栓住目标群,积累客户。活动(一)主题: “周大福”珠宝展时间:清明节前后地点:酒店对象:目标客户群内容:珠宝展览、拍卖目的:在目标客户群集中的时间达成项目信息口 碑传播,客户积累 。 物料准备:建筑模型活动(二)第二战役:开盘展示攻击阶段2004年.3月-2004年5月活动(三)时间:开盘后地点:售楼处/会所对象:目标消费群内容:慈善捐赠钱物均可目的:倡导社会公德,表现捐赠者爱心,体现高贵生份,积累品牌形象。主题: “完美生活”慈善捐赠第三战役:现场决战攻击阶段2003.5月-2004.8月咖啡嘉年华时间:样板居完工地点:样板居对象:目标消费群内容:煮咖啡、喝咖啡目的:强化上层生活一意识形态,体现尊贵心理需求。巩固形象,建立消费者忠诚度。活动(四)主题:同方业主联谊会时间:六月 地点:同方会所 对象:目标客户业主家庭(含聚富花园等) 内容:娱乐联欢 目的:聚集人气,把与目标客户保持最短距离强化同 方品牌形象促进销售物料准备:折页、楼书活动(五)主题: 国际名酒会时间:七月 地点:酒店 对象:目标客户业主家庭(含聚富花园等) 内容:国际名酒 目的:聚集人气,促进销售 物料准备:折页、楼书活动(六)建议篇黄帝宅经曰:宅者,人之本,宅因人而生,人因宅得 存-人宅相抚,感通天地。结庐在人境,而无车马喧 (一)问题一: 项目周边交通主干道对别墅都带来了灰尘、嘈音,并且名流所重视 的私密性也遭到很大程度的破坏。 解决方案: 沿周边主干道提高坡地落差,抬高别墅地基;沿路种植较大乔木植 物配以灌木为辅助,并且建高围墙。 直接利益: 解决了富豪私密性问题,使自家生活不被窥视;种植植物解决了 防尘、隔音问题;解决得是那么自然,不露痕迹。 时间应在一分钟切换宁静 与繁华,林间与 闹市,让感官终 结一切陈旧模式 。生活从此改变 风帘翠幕,庭院深深项目价值提升(二)问题二:目前规划中园林除水景外,留给绿化面积有限, 难以做出特色。 解决方案:将大面积园林纳入“私家花园”领地。其余地面空 间见缝插针,用灌木做户与户之间的隔断。公共部分用园 艺装饰。 直接利益:推广“一户一花园”、“私家领地”等概念,不仅享 有公共部分,更有自家空间。宅求其安,诚信管家项目价值提升(三) 问题二: 深宅大院谁来管理? 解决方案:严格斟选优秀的物管公司,先进的制度, 带动高档的人居文化。 直接利益:维护业主世袭领地谢谢!
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