邓姗邓姗“ “明星明星” ”在营销中的影响在营销中的影响 力和号召力力和号召力目录明星代言的优势与风险明星代言成功案例如何规避风险明星代言的优势一、 知名度人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚 至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事 物。二、公众形象好形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还 包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处 事等）要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产 生爱屋及乌的移情效果。welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience三、融合度一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的 ，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是 指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。 匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者 的心智资源。四、认同度虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群 ，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星 同样有价值。 如一些中青年人心中的大明星 在来谈谈风险及如何规避一系列问题明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段， 正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象 的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑，在给企 业快速带来巨大利益的同时，明星代言人也蕴涵着 高度的风险。风险1.选择成本风险企业作为盈利机构，其任何决策都应建立的充分在成本效益分析 基础之上，所以，一个首要问题是：我的企业是否应该采用明星代言 人策略？是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险，但它却是最 容易被忽视的风险。当商家习惯从“使用明星代言人后会带来什么收 益”角度去思考时，风险怪兽却已经将企业含在口中了。毫无疑问，请明星做代言人的成本巨大的。如一线明星的身价在 200万300万元间，大明星的身价为500万800万元，巨星身价 则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高 额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即 使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播 费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果 ，这更需要企业具备一定的资金实力。而国内许多企业在使用明星代 言人策略上存在巨大的赌徒心理，常常是砸锅卖铁以求一“星”，这 无疑给企业发展埋下了巨大的风险种子。 风险2.关联度风险 企业启用明星代言是为了使消费者将明星与产品（品牌）联 系，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来，而消 费者能否把明星和产品联系起来的一个主要因素取决于明星与 产品间的关联度，具体而言，表现为明星代言人在特性、气质 等方面与产品(或品牌)是否一致。比如奥运冠军给专业运动类 产品代言就比较合适，给烟酒类产品代言则不够相关，因为运 动员一般是不吸烟饮酒的。 企业所选明星代言人的特性不契合产品和品牌特质的例子屡 见不鲜，如中老年人用品北极熊海狗油曾找青年演员王思懿做 代言人、联想曾经请F4做旗下数码产品的代言人等。明星和产 品或品牌之间关联度不强，还在深层次上表现为代言人传达的 信息和广告产品的核心诉求不相吻合，明星代言人与产品传播 定位及品牌个性、形象不一致, 最终得不到消费者的认可。风险 3.吸引力风险 企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产 品快速进入市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，这需要企业对明星的发展前景做较准确的 预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业带来了巨大的损 失。 如2002年世界杯前夕，米卢一下子代言三个品牌，但世界杯过 后米卢的离职却给在他身上下重注的企业一个沉重打击；开尔 服饰受毛宁负面新闻影响不得不中断了一切赞助及广告活动； 高枫担任浩男西服品牌形象代言人后不到一个月就突然去世， 让代言合同成了一纸空文，而浩男服饰面临窘境等。 明星代言人对受众吸引力不足而引起的吸引力风险，使得企业 选择明星代言人如同一场赌注。如果对代言人的选择不准确，就可能浪费企业巨额的资金，同时失去宝贵的宣传发展机遇。 风险 4.独特性风险 独特性风险是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的 风险。独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉，使消费者把明星和产品强烈的联系起来，从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌 ”情感的转移。但现在的明星有哪个其他企业没有用过的？明星代言 多个品牌的现象十分常见，这就造成消费者一方面会引起记忆的混淆 ，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面对明星的不信任感加 大、认为明星推荐某产品仅为获得巨额广告酬劳而已。 另一方面，独特性风险与吸引力风险是相关联的。一般而言，正走 红的明星吸引力按理来说应该是最强的，但当红明星是稀缺品，众多 商家都希望通过明星来打市场，于是明星所代言的品牌就较多，许多 当红明星如刘德华、周杰伦、刘翔等则代言的产品高达六七个，但普 通的消费者能够记住几个呢？明星代言多个品牌其独特性就会削弱， 消费者对其信任度下降，自然的其吸引力就会直线下降。风险5.可信度风险 可信度风险指来自明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费 者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息， 就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信 度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外，还可能由于企业 制作和传播宣传信息不当而引起风险。 近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注 。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭等，理由均是 明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响 。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的 法规规定医药产品禁用名人代言等。风险6.一致性风险 一致性风险主要指企业或品牌形象不一致所引起的风险。一方 面，它表现在企业随意更换明星代言人引起的品牌乱码。我们 知道，一旦企业实施了代言人策略，也就在开始了品牌形象的 塑造，明星形象就和品牌形象紧密的结合起来了。企业代言人 更换的不当，就会引起消费者对品牌形象认知的混乱，从而达 不到塑造品牌形象的目的。 另一方面，一致性风险可能是由于明星形象与品牌形象的不一 致。明星都有自己的事业，企业很难把明星当自己的员工来管 理，所以，明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造策略造 成严重影响。比如温柔娴淑的女星代言某淑女装后，可能立即 在荧幕上塑造了泼辣的形象，这就与淑女装不一致了。明星不 维护其所代言的品牌形象还可能由其言行引起，如谢霆锋曾作 为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩 然大波。这都对企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。营销案例SK-差异化代言广告模式的差异化：强调沟通和分享 同时制造多个明星产品SK-差异化代言人运用的方式-众星捧月虽然有好产品，差异化的定位，令人心动的概念和不同的 传播策略，怎样才能迅速引起消费者对SK-的关注，信任并 且购买SK-明星策略可能许多品牌都想得到，但是同时聘请多为大牌 明星代言，对很多品牌来说，缺少这个勇气的，但是SK-做 到了。2312、用多个明星，拍多条广告片，或者用一个明星同时对一个产品拍多条广告，这样既能增加消费者对产品的关注度，又不会在高频度的广告下让消费者感到厌烦， SK-在传播内容上同样做足了功夫。1、当时，SK-同时请了台湾第一美女萧墙，气质美女关芝琳，名模琦琦，郑秀文，刘嘉玲等，多个一流的明星，每天都在说SK-好，这种号召力是非常大的。制造众星捧月的传播效果，是sk-ii成功的又一招。广告模式的差异化：强调沟通和分享 做简单产品沟通的广告不 是SK-是第一个，国内的 保健品在九十年代初就采 用简单的沟通广告模式， 但是将这种方式做到好像 两个女人在面对面的聊天 的效果， SK-是大师。女 人天生八卦，这时如果女 人坐在电视机前有一个知 名的老女人（ SK-代言人 都是成熟女性）好像就是 在和你八卦，你是什么感 觉。信任，而且很容易被 说服！ 这也就是SK-成功的传播 模式，强调分享，用生活 化的口语，在日常情景环 境下与你面对面的沟通， 分享。 同时制造多个明星产品 一个品牌的成功，首先是产品的成功， SK- 的成功，是其制造众多明星产品的成功 。我们认为，SK-之所以能够大胆的采用 多种营销创新手法，还是因为基本功做得 好，敢于通过产品的创新，制造差异化， 在产品上制造没有竞争对手，所以敢于承 诺。SK-中国日本韩国泰国英国明星林忆莲桃井熏JInyoungjeab maroonStella明星莫文蔚Terry明星刘嘉玲金喜爱明星萧蔷明星林心如如何规避风险1.将明星代言人策略纳入品牌建设战略3.选择合适的明星代言人4.制作宣传信息6.管控好明星2.确立科学的指标体系5.采取整合营销传播Thank you!Thank you!Q Q: 954570564 TEL:13604512801