定制橱柜行业电子商务发展模式研究2011级职业经理人MBA班（4） 李伟 作者单位：皮阿诺橱柜（中国）品牌营运机构 2013年9月7日目 录 一、中国网络购物市场发展趋势 二、定制橱柜行业电子商务发展现状 三、定制橱柜电商发展“减法”模式：1、业务流程由全包服务变为自助服务 2、客户选择由多项选择变为单项选择 3、产品部件由个性化走向标准化 4、销售区域由全面撒网变为重点突破 四、橱柜电商发展应响应在社会化电商趋势一、中国网络购物市场发展趋势2013年4月17日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2012年中国 网络购物市场研究报告。报告显示，截至2012年12月底，我国网络 购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012 年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5% 。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。 网络购物深度影响了线下消费，65%的用户表示自己通过网上购 物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常 购物花费。在购物网站选择方面，无论用户网购熟悉产品还是不熟悉 的产品，用户评价因素的影响都最大。对比而言，用户网购熟悉产品 时，受价格高低影响更大，有22.7%的比例；用户网购不熟悉的产品 时，更多受用户评价的影响，占到了44.8%。020商业模式：O2O这个概念是2010年由Alex Rampell提出来的，英文为Online to Offline，也即将网上和网下的优势完美结合，通过网购导购机，把互联网 与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时 ，又可享受线下贴身的服务。 特点：交易在线上进行。消费服务在线下进行。营销效果可监测目前最流行的O2O产品模式一种是search模式，典型产品如大众点评使用场景是：当你不知道要吃 什么的时候(可能你到了一个陌生的地方、可能你陷入选择困境)，你可以通过大众点评搜索一个你 不熟悉的店铺，然后去消费。 另一种是coupon模式，典型产品如麦当劳优惠券、维络城、团购、Q卡等，就是给你提供打折券、 抵用券，吸引你去消费。微信会员卡虽然叫会员卡，但目前它提供的只是打折优惠，所以也属于这 个范畴，只是换了一种形式。二、定制橱柜行业电子商务发展现状 在2012年的天猫商城“双十一”促销中取得了不俗的成绩：“全友家私”以 1.02亿元的销售额挺进淘宝亿元级店铺三强；顾家家居双十一当天销售额已 达6039万元；林氏木业：双十一当天达成销售4500万元；芝华仕双十一当天 销售额已达2500万元；酷漫居双十一当天销售额已达2000万元。网络销售已 经成为所有行业的“美好未来”，同时作为新兴行业的中国橱柜业也于2012年 纷纷进驻天猫商城开展网络销售业务，其中有欧派、科宝、金牌、皮阿诺、 志邦、方太铂厨、尚品宅配、欧睿等近二十个橱柜品牌在天猫商城开了旗舰 店，在商超渠道、工程外贸渠道之外寻找增量发展机会。目前 定制橱柜衣柜 电商平台有天猫、京东和齐家网等，此外京东商城于2013年才招商引进家装 商家进驻，此外就是以团购为主的齐家网商城，发展最早最成熟的是天猫， 橱柜行业本质：满足客户个性需求的定制家居 橱柜行业特点： 技术含量低 强调外观设计 零库存 DIY产品 预付款生产 半成品出厂现场组装 七成服务三成生产 橱柜电商模式：A货款线上全额支付 B网店预付定金尾款交终端 定制橱柜行业试水电子商务，如何解决性价比问题以 及如何保障服务质量呢？ 1、业务流程由全包服务变为自助服务 橱柜行业严格来讲不是制造行业而应算服务行业，其流程包括导 购销售、上门毛坯房量尺确定水电位、待贴完瓷砖后再次复尺、出橱 柜设计图、下单生产、长途物流运输、送货上门安装及售后服务共八 大环节。 传统专卖店销售实行的是全包服务所有环节全部由专卖店人员实 施，是高密度人工服务。对于这种定制产品客户一般是信赖终端店面 ，而客户之所以走电商渠道在网上购买橱柜其主要原因是认为电商渠 道压缩了终端店面的店面租金和仓储和销售人员费用比较具有性价比 ，而且这个性价比一定要大才具有吸引力。将送货安装委托给专业服 务商或客户自行安装变成自助服务从而提升产品性价比！2、客户选择由多项选择变为单项选择传统销售方式在终端专卖店会展示数款样品，然后还有双饰面板、膜压板、 烤漆和实木等数十款门板材料和颜色款式供客户进行选择，此外还有数十种 台面颜色以及柜体组合方式，但真正从厂家总部的销售统计来看真正畅销的 也就只有3-5款。 例如：皮阿诺橱柜每年供客户选择的门板材料共有30多款，而其2012年度销 量达到5000套以上的只有阿尔卑斯、香雪、英伦世家等5款产品。跟电商所盛 行的“爆款”如初一则，所以网络销售定制橱柜产品需抓住消费者需求共性的 产品打造产品销量生产销售从而提升产品的性价比！ 畅销产品：香雪 （特点：印花钢琴烤漆） 畅销产品：阿尔卑斯 （特点：黑白搭配防爆玻璃台面）畅销产品：紫金伯爵 （特点：闪银汽车烤漆）畅销产品：卢浮梦影 （特点：闪银+印花烤漆）畅销产品：英伦世家 （特点：时装时尚经典布纹）3、产品部件由个性化走向标准化传统终端橱柜产品销售根据客户家厨房户型定制，转角异型以及结构或尺寸 非标等产生大量非标件，从而推升了产品供货成本价导致销售价格居高不下！ 应该采用类型宜家家居的做法，将定制产品标准化成套销售，从而减少材料库 存提升产品性价比！4、销售区域由全面撒网变为重点突破目前中国网购沿着东部沿海省份，譬如北京、天津、上海、福建、浙江等 往往现在全国终端卖场做得好的品牌例如欧派、志邦等品牌往往网销售并不 理想。而一些区域品牌以及当地直营店做得好的网上销售与终端专卖店结合 较好，取得了较好的销量！例如上海欧睿橱柜、柏丽爱家橱柜等月销量均达 到数一百套以上，总销量相当于一个品牌全省总销量的总和！四、橱柜电商发展应响应在社会化电商趋势什么是社会化电子商务（Social Shopping）个人对于社会化电子商务（Social Shopping）的理解是通过社会化的方式 来更好的促进电子商务。互联网越来越成为现实生活的一种映射，人的社会属 性将越来越多的通过互联网的方式来进行展示，社会化电子商务就是希望通过 人的社会属性以互联网的方式来传播、推荐商品/服务，并且实现更好的基于互 联网的消费。简单来讲：你在现实生活中买了东西你会和你的朋友通过电话或者短信或 者当面分享你买了什么，你的朋友知道了可能会自己去买，也可能会告诉他的 朋友，并且在这个过程中你可能也会认识认识和你喜好相同的朋友，并且通过 这些新认识的朋友你也可以发现新的你可能会喜欢的商品，而现在这样的一个 过程会通过互联网的方式来实现。社会化电子商务分类1.基于电子商务网站构建社区 基于现有的电子商务服务构建社区，通过社区关系促进电子商务本身，这个 应该也是非常容易理解的。 淘江湖：淘宝推出的基于淘宝的社会化电子商务平台，今年年初马云也发话 淘宝必须实现SNS化，其实也说明了淘宝对于社会化电子商务的重视。京东乐享：京东前几天推出的，从其域名来看，更像是一个依托于京东的一 个微博，让用户分享任何和京东购物相关的信息。 http:/t.360buy.com/2.第三方社会化电子商务平台 构建于现有电子商务服务，但是拥有一套自己的关系圈（用户体系），这样 的好处在于可以减少对于电子商务平台的依赖度。可以构建相对独立于电子 商务平台的社会化电子商务平台。 翻东西：能够根据你的喜好，让你喜欢的商品主动出现在你面前，同时提供 可靠的购物建议，帮你筛选出可信赖的商家。在这里你还可以获得新鲜的潮 流资讯，结识到更多有共同购物爱好的朋友、分享彼此间的购物心得和乐趣 。 http:/fandongxi.com/ 美丽说蘑菇街等：是一个女性互动购物社区网站，用户可以在社区找达人， 找店铺，找团购，分享网购链接，分享自己喜欢的购物相关资讯等等。3.基于社区的社会化电子商务 目前互联网上已经有了有相当影响力的社区平台，比如Faccebook，Twitter， 新浪微博，基于这些平台，如果能够将电子商务和其对接，利用其强大的用户 平台进行营销也是具有很大的生命力。这个对于中小型企业门槛最低的，也是 国内外很多企业正在实践的部分。 Livescribe利用Facebook平台进行社会化营销，Facebook粉丝可以与产品进 行互动，让粉丝们可以 赞、分享 他们感兴趣的产品，或是发送Twitter消息 ，帮助我们把信息传播给更多的消费者。 http:/www.livescribe.com/ 微跳蚤是微博一款基于新浪微博的第三方应用，其本质是一款依托于新浪微博 的二手交易物品的应用，为微博用户提供发布、查询、评价信息的服务。（ Via）