北京奔驰成立十周年公关传播及媒体接待公司事务与法律部 沟通/公共关系科沟通/宣传/媒体关系 2015.6010203CONTENTS背景分析传播目标与核心信息传播策略04传播执行规划06危机预警机制07公司简介与服务团队架构05活动运营规划背景分析行业背景2015年第一季度，中国乘用车市场已初现颓势乘用车共销售530.51万辆，同比增长8.95%，增幅比上年同期回落1.14个百分点。 大部分豪华车企的销量增幅下降程度均高于行业整体水平，反腐或为重要原因之一。*数据来源：中国工业协会*数据来源：搜狐汽车产销库*数据来源：盖世汽车网5.32%6.25%45.54中国乘用车市场及豪华车市场整体呈现颓势，二线豪华品牌销量增长迅速，豪华车市场竞争愈演愈烈，消费者面临更多选择，对产品本身性能提出更高要求。 北京奔驰第一季度同比增长45.54%，增幅显著，这主要得益于积极推出新车GLA及C级轿车，以强大的产品攻势满足中国客户的多元化需求。背景分析媒体认知4“由于全新C级车等明星产品的问世让媒体对北京奔驰充满了好奇和探秘的心情，渴望与管理层进行深入采访与交流。”“北汽股份是上市公司，但是北奔不太知晓，虽然北奔作为其主要支柱企业，对外的信息露出过少，长期以往不利投资，会影响其股市 收益。” 新浪网副总编 邓庆旭“公众对于北奔基本没有印象，只记住奔驰这个大品牌”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师 贾新光媒体对北京奔驰企业形象的认知偏弱，企业形象不清晰，渴望与企业领导人展开深入沟通 汽车商业评论 贾可 背景分析小结如何以媒体和公众易于接受的方式传递“北京奔驰中国高端乘用车品牌标杆企业”成为十周年庆典传播的主要课题强大的企业实力！ 较弱的媒体认知？010203CONTENTS背景分析传播目标与核心信息传播策略04传播执行规划06危机预警机制07公司简介与服务团队架构05活动运营规划传播目标与核心信息以媒体和公众易于接受的方式传递 北京奔驰中国高端乘用车品牌标杆企业贡献展望发展为股东双方的整体发展发挥了积极的促进作用 北京汽车工业发展的龙头军、首都高端制造业的典范 中国高端乘用车品牌标杆企业 中德经济合作典范未来发展战略构想未来产能规划、平台拓展、产品线布局 未来将如何面对豪华车市场的激烈竞争？ 企业CSR战略生产制造质量管理本土研发人才培养绿色制造跨界合作生产制造核心部件制造方面已能够独立进行四缸发动机缸体、缸盖及曲轴的机加工及四六缸整机发动机的装配和测试；整车制造方面同样拥有引进、消化梅赛德斯-奔驰核心技术和先进制造工艺的强大实力，全新长轴距C级车引入高速射钉铆、高速流转等7项顶尖工艺，树立细分市场全新标杆。质量管理完全遵守戴姆勒的质量反馈环的管理，确保每一辆新车均符合梅赛德斯-奔驰全球统一标准。本土研发研发中心的成立为梅赛德斯-奔驰国产车型的研发及生产提供重要技术支撑，利用掌握的核心技术为中国汽车工业的自主研发积蓄技术力量。 人才培养倾力打造集管理培训、海外培训、技术培训于一身的培训中心，开展各种行之有效的系统培训，为中国乃至世界输送了大量人才（员工支持南非戴姆勒工厂、叉车比赛、职业技能竞赛等） 绿色制造绿色规划（地源热泵/雨水回收/热回收箱）；绿色制造（不断引进新技术+现有工艺技术和设备改造）；绿色理念（以卓越的环境绩效践行“惟有最好”品牌理念）跨界合作连续九年支持中网，引领动感活力与优雅高贵兼具的生活方式核心信息发展为股东双方的整体发展发挥了积极的促进作用推动北汽集团实现自身战略发展目标的主力军；成为梅赛德斯-奔驰全球乘用车工厂中综合性最强的工厂，为奔驰贡献了50%以上的在华销量，为其在中国的可持续发展做出巨大贡献。北京汽车工业发展的龙头军、首都高端制造业的典范北京经济发展支柱性产业的重点项目，促进北京汽车工业高端化、低碳化、国际化发展中国高端乘用车品牌标杆企业硬实力与软实力的输出：发动机3C出口、员工支持南非戴姆勒工厂 中德经济合作典范中德股东双方目标始终一致，共谋发展，彼此信任，精诚合作。2014年3月28日，在德国总 理默克尔和中国国家主席习近平的共同见证下，戴姆勒股份公司与北汽集团就进一步扩大北京奔驰的产能共同签订协议，目前双方已陆续投入北京奔驰的40亿欧元投资。核心信息贡献核心信息展望北京奔驰未来3-5年的股东双方的发展战略构想北京奔驰未来3-5年的产能规划、平台拓展、产品线布局未来将如何面对豪华车市场的激烈竞争北京奔驰的企业CSR战略建议结合实际情况输出以下要点信息a010203CONTENTS背景分析传播目标与核心信息传播策略04传播执行规划06危机预警机制07公司简介与服务团队架构05活动运营规划策略思考策略思考1 1源于源于梅赛德斯梅赛德斯- -奔驰奔驰 高于高于梅赛德斯梅赛德斯- -奔驰奔驰源于源于梅赛德斯梅赛德斯- -奔驰奔驰 高于高于梅赛德斯梅赛德斯- -奔驰奔驰北京奔驰北京奔驰 品牌闪光点品牌闪光点本土化研 发+制造 产品阵营 日益强大国产车销 量占比不断 攀升秉承梅赛德斯-奔驰优秀的品牌基因“The best or nothing（惟有最好）”“心所向，驰以恒”“置”“制”“质”“志”秉承梅赛德斯-奔驰优秀的品牌基因“The best or nothing（惟有最好）”“心所向，驰以恒”置置置置制制制制质质质质先进配置制造工艺质量监督志志志志志在全球北京奔驰品牌闪光点本土化研发+制造北京奔驰率先站在世界汽车工业的国际舞台上，让全世界展看到了“中国制造”的强大力量NGCC工厂投产/北京奔驰研发中心/北京奔驰质量检测中心/MRA I总装北京奔驰品牌闪光点产品阵营日益强大引进梅赛德斯-奔驰全球畅销车型，结合中国的情况，实现本土化，更好的满足中国消费者的需求E级车(长轴距)C级车运动版GLA级高端紧凑型SUVGLK级豪华中型SUVC级车长轴距版北京奔驰肩负起梅赛德斯-奔驰在华发展的重任，为其作出更多贡献*数据来源：搜狐汽车产销库*数据来源：盖世汽车网5.32%6.25%45.54截至目前，国产车销量占梅赛德斯-奔驰在中国销量比重的55%； 未来，国产车销量占比将达到70%左右。北京奔驰品牌闪光点国产车销量占比不断攀升策略思考2实现北京奔驰在新舆论环境下的重新定位及应用转型企业媒体车主公众合作 伙伴意见 领袖舆论 领袖媒体合作 伙伴车主意见领 袖企业车主意见 领袖合作 伙伴舆论 领袖公众媒体企业即媒体，用户即媒体社会化媒体的兴起颠覆了传统的媒体业态，为内容与价值分享、互动创造了更多可能，使品牌与受众的联系更为紧密和复杂。以前，企业只做媒体管理；现在，企业即是强势媒体，更是传播的原点。传统的媒体信息价值链新型的企业沟通圈层北京奔驰在新舆论环境下的沟通圈层门户UGC 用户原创内容传统媒体的新媒体形态（公众号、APP）财经垂直 /专业 突破二： 激活突破一： 强化引导丰富时政PGC 专家生产内容用户传播渠道合作伙伴传播渠道立足新型沟通圈层，实现北京奔驰传播策略转型激活 潜伏 受众刷新 标杆 形象北京奔驰与你邂逅PGC引导舆论UGC丰富内容传播声量放大 BTV，北京交通广播、土豆财经媒体深度合作中国日报、中国经营报、 经济观察报“星星相映”北京奔驰星徽点亮活动意见领袖定调KOL社会化媒体深度互动360触摸公关最广泛 多维度 全平台借10周年庆典活动契机实现北京奔驰在新舆论环境下的重新定位及应用转型领导人形象打造打造定制形象 专项培训课程资深媒体人议题管理财经媒体深度合作可视化内容呈现创意海报、微信长图等移动端互动H5页面制作策略思考策略思考3 3借助十周年借助十周年话题一举话题一举占领豪华占领豪华品牌传播品牌传播至高点至高点改变原有的三段式传播方式，改变原有的三段式传播方式，以以“ “十十” ”为单位展开十周年话题传播为单位展开十周年话题传播有效传递给目标受众有效传递给目标受众, ,力求促进受众的自力求促进受众的自 主分享主分享, ,实现二次乃至实现二次乃至“ “N N” ”次次传播传播源于梅赛德斯源于梅赛德斯- -奔驰，奔驰， 高于梅赛德斯高于梅赛德斯- -奔驰！奔驰！实现北京奔驰在新舆论环境实现北京奔驰在新舆论环境下下 的的重新定位及应用转型重新定位及应用转型北京奔驰十周年传播突破性思考010203CONTENTS背景分析传播目标与核心信息传播策略04传播执行规划06危机预警机制07公司简介与服务团队架构05活动运营规划传播主题：京华十载，我心奔驰！传播主题：京华十载，我心奔驰！传播主题释义传播主题释义1、从2005年到2015年，北京奔驰经过十年的发展，实现了跨越式的成长，产品不断丰富，技术与研发实力不断攀升，产能不断提高；2、北京奔驰的成长离不开首都良好的大环境及首都各界的支持，十年的时间，北京奔驰不仅成为中德合作的典范，也成为北京高端制造业的代表，为首都经济做出巨大的贡献；3、无论是过去的卧薪尝胆还是现在的厚积薄发，北京奔驰的十年，是脚踏实地的十年，是拼搏进取的十年，是要做就做最好的十年，是“心所向 驰以恒”的十年；“十日谈”系列话题事件传播以十天为1个传播周期，制造话题，吸引眼球！十年奋斗史启程 6月30日-7月9日十年成长史追梦 7月9日-7月18日十年趣闻录我们 7月19日-7月28日十年磨一剑亮剑 7月29日-8月7日奔跑吧，新十年！8月8日-8月17日腾飞吧，新十年！8月18日-9月6日北京奔驰 十周年庆典十年成长史 追梦 7月9日-7月18日十年趣闻录 我们 7月19日-7月28日十年磨一剑 亮剑 7月29日-8月7日奔跑吧新十年！ 8月8日-8月17日概 述关键事件 回顾关键人物 车型故事十周年 庆典盛况未来 发展战略腾飞吧新十年！ 8月18日-9月6日概述彰显成绩未来 展望传统传播媒体 沟通会土豆高层 采访录制 （待定）大腕记者约稿新闻稿RD/TV土豆专题财经类媒体（3家）中坚记者约稿中坚记者约稿外部外 部内 部内刊连载在北汽及戴姆勒大厅树立北京奔驰展墙北京奔驰快报+北京汽车报盛况报道E P REPR日 常其 他微博（3条）微信（1条）微博（3条）微信（2条）微博（5条）微信（3条）微博（10条）微信（3条）微博（5条）微信（3条）微博（4条）微信（1条）H5页面（3个）（北京奔驰十年成长一览、 北京奔驰博物馆、北京奔驰十年故事集锦）KOL合作4家创意海报设计（3张）十年奋斗史 启程 6月30日-7月9日概述十年奋斗史启程6月30日-7月9日十年成长史追梦7月9日-7月18日十年趣闻录我们7月19日-7月28日十年磨一剑亮剑7月29日-8月7日奔跑吧，新十年！8月8日-8月17日腾飞吧，新十年！8月18日-9月6日品牌价值网络营销手段北京奔驰官网客户体验 品牌提升 公关活动 精准营销 搜索营销 社会化传播 媒介投放客户体验品牌提升通过广告、公关、搜索、 口碑等营销推广手段，将 访客带入官网平台。官网平台为客户提供针对 性的良好体验，并最终希 望通过官网，有效树立品 牌形象由官方网站发布和传递的信 息及展示的内容，不仅有效 提升品牌的形象，更能为北 京奔驰品牌资产提供保障 形象提升 品牌资产品 牌 提 升访 客北京奔驰官网定位及规划移动官网打造360度工厂展示1.内容丰富，结构清晰用户所需内容的准确抓取2.通过主动对用户的浏览行为监测,主动展示用户感兴趣的信息3，提高信息获取效率，有助于提高留资率1.官网增加360度工厂参观功能。2.3D建模渲染合成，在官网即可充分体验工厂的魅力 ，提升用户体验。品牌价值展示 1.官网增加北京及德国文化展示内容。2.用户在官网上可随时了解最新文化动态，从而对品 牌有近距离接触。1.内容丰富，以最轻松的内容呈现2.实时动态更新内容并及时通过微博、微信传递，以实现三方联动新闻动态传递北京奔