1 / 10XX 新品牌市场推广定位及策略新品牌想获得全国消费者的承认，就必须先取得本地消费者的认同。XX 滋知的店铺在贵阳有较好的名气，但在包装食品和礼盒类商品市场份额上无明显竞争力。建议新品牌应采取市场补缺者的战略定位方式开展商品推广策略。其具体做法是：寻找市场空缺弥补市场空白，并主动对比其他同行品牌或产品的差异性。一、 战略定位采取聚焦差异取胜战略;引导消费者聚焦 XX 企业，关注企业动态，并主动与其他品牌开展对比营销，让消费者了解 XX 企业以及新品牌优势。新品牌成功的推广，其关键是：1、向消费者灌输黔点概念，让新品牌成为城市代表，区域代表；2、新品牌商品与其他同类商品差别化、风格独特从而增加产品的附加值和核心竞争力；3、搭建的每一个销售网络要有足够的辐射力。4、明确的发展目标 近期目标：新品牌上线后，获得贵阳地区 80消费者认可率（9个月）。 2 / 10中期目标：获取贵州地区外销包装类食品 30以上的份额，并逐步向成都、重庆、浙江、江苏、广东省等地推广。(18-28 个月)长期目标：最终取得贵州地区外销包装类食品 70以上的份额，成为贵州品牌代表。二、市场定位 1、区域市场定位 以贵阳为根据地，再转以全省为突破口，逐步向东部大中城市推广（东部城市甜点类食品与贵州口味相同利于推广也利于周边食品开发），继而发展国内市场。 2、目标市场定位 目标用户：2045 岁之中青年，中等以上收入者； 购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。 目标市场对象分析： A、20 一 40 岁之中青年，中等收入以上者可分为三类： 20 一25 未婚青年； 2535 已婚青年，子女在 10 岁以下； 3540 已婚中青年，子女在 10 岁以上，他们是甜食的主要消费群，加上他们的父母是礼盒最大收益群体。 3 / 10B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多，这类人群是礼盒和包装产品的最大消费者； C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象，礼盒商品主要消费群； D、注重实际，价格和服务是重要考虑因素。 3、品牌定位 A、品牌形象定位 新品牌的市场定位，应打着推广发扬黔点的口号获取本地消费者、政府支持，XX 企业也应在贵州市场就以 XX 是贵阳人（贵州人）自己的烘培企业这一全新定位出现，从而提高企业形象和本土性。并在市场成型后主动寻找其他竞争品牌，正面交锋进行产品对比，提升品牌名气，拉开与其他同行的距离，改变消费者对企业的认知并容纳新品牌。 B、品牌功能定位通过新品牌逐渐垄断贵州地区本土特色的糕点市场，培养消费者探亲访友赠送 XX 食盒习惯，由内而外向消费者灌输 XX 代表黔点这一概念。并在市场成型后利用新品牌转战其他土特产市场扩大企业经营范围。 4、传播定位 A、XX 是贵阳人（贵州人）的烘培厨房，我们为贵阳人（贵州人）的饮食习惯和身体量身打造食品； 4 / 10B、国人只知道黔菜，但不知道我们还有黔点，我们立志让国人知道什么是贵州口味； C、XX 与其他烘焙商品区别在哪里？ 区别在于 XX 是贵阳人养大的孩子，孩子都懂得回报养育自己的家人们（开展相应公益活动）。D、以前我们探亲访友都送点心因为点心代表了点点心意，也代表了甜蜜、开心、幸福、健康。三、推广策略 1、品牌包装策略 新品牌的包装应设计两种标准色包装，以醒目色块标示产品属本土产品还是引进产品，连同 XX 的口号和标志，并在节庆时每销售一份商品附一张问候卡，以示 XX 的亲切问候，滴水暖心。 2、渠道策略 除发展网销渠道以外，前期还应与各大企业积分商城开展合作，通过各大企业、商场的积分商城让用户以不花钱方式感受商品。这种方式不仅活跃合作商家的积分商城，也拓展了新品牌销售渠道，还可有效的让各企业也成为新品牌忠实顾客。当产品在回收体系成熟后，新品牌进驻各大超市以及连锁类店铺；通过店铺销售渠道代销的方式覆盖市场。 最终在全省各景区以及交通要道自行铺设贩卖点。3、渠道的管理 5 / 10对所有代销渠道给予销售折扣 2%-5%，如能保持适当的存货水平加 5%；如能完成销售定额再加 5%；如能向顾客提供有效引导到 XX滋知店消费再加 5%；分销渠道每分销 10000 元奖励 XX 元；4、促销活动新品牌商品上市时间：XXXXXXX上市前一周即播发预先新品牌概念广告(电视、报纸、店内海报)，并开展促销活动。活动目的：打开知名度、鼓励尝试；活动主题：幸运抽奖活动内容：从 X 月 X 日一 X 月 X 日，凡购买新品牌商品即可进行双重抽奖：（1）如发现商品内印有特殊标志，可得一个漂亮的印有新品牌LOGO 的学生书包，作为家长送子女的新学年礼物（孩子是甜食最大消费群体，书包则能直观的向周围宣传推广企业以及新品牌，赠送比例建议为 1：50）。（2）顾客还可以通过包装盒上的二维码成为企业网站的会员，参加第二期旅游大奖抽奖（引导消费者关注网站以及网购习惯）；（3）一次性购买 5 盒商品，即可获得一个印有新品牌 LOGO，可重复使用的精美购物手提袋。5、公关活动 A、制作宣传单 内容：XX 的企业状况、新品牌特点，及 XX 对食品健康的观念。 目的：在 XX 的各项公关、促销活动中分发，增进其他企业以及消费者对 XX 以及新品牌的了解。 6 / 10时间：一年B、重大节庆商品内容：针对国内外重大节庆，开发相应礼盒类商品，亲近消费者，培养购买习惯。目的：树立新品牌食盒和礼盒代表形象，并增进公众了解。C、XX 面包博士 内容：打造“XX 面包博士”这一形象，葡普吉面包知识，邀请贵阳市中小学到工厂进行学习参观，开展巡回宣传。目的：塑造企业形象，影响未来消费者。四、广告策略 1、广告目标 建立 80之新品牌知名度；争取 2045 岁消费者，树立 XX 本土第一烘焙企业、黔点代表观念，促发贵州人护家之心使之认同 XX 品牌。2、广告创意 创意理念一： 现代生活中互联网高速发展，人与人之间的沟通距离越来越近，城市与城市之间的距离也在缩短，以至于人们都忘记了自己城市的历史、人文、饮食文化。我们吃遍了世界美食但却忽略自己身边最地道的味道。XX 将向世界展示贵州最原始最淳朴的味道。 7 / 10创意理念二：大家都知道 XX 滋知但还有多少人记得以前的 XX 饼屋？XX 与城市一同成长，城市的历史深刻在 XX 的体内，XXXXX 记忆着贵州最原始最淳朴的味道。3、广告表现 （1）视频广告：预售期：企划意图：通过渲染 XX 与城市的共同变化，从而在消费者心中树立 XX 企业形象，吸引注意力为新品牌上市推广做准备；表现方式：一位父亲从最早的 XX 饼屋买生日蛋糕给自己的女儿，再到现在的 XX 滋知男友给女孩买蛋糕，女孩吃蛋糕时回忆自己小时候在家等父亲买回生日蛋糕情景后，购买新品牌的礼盒商品给自己的父亲并致以问候(45-90 秒)。表现方式：从最早的盐务街店按年限把 XX 每年不同地区开的店足一进行图片展示，最后展示新品牌。这种方式以城市发展为背景烘托 XX 的本土性以及发展历程，让观看者产生亲近感。发售期：企划意图：通过广告诉求，向消费者灌输新品牌的礼盒系列不仅代表了贵州口味，也代表了企业责任心。 表现方式一：示范式展示 XX 的开发人员为了找到食品最初的味道，不惧艰险走进大山深处，寻找最原始的食材，与当地人同住学习制作。(30) 8 / 10表现方式二：快进方式展示销售产品从发酵到包装再到顾客手中整个过程。(30)表现方式三：叙述形式，以一个技术开发员身份，向消费者介绍新品牌商品的成品开发以及包装开发的艰难和多次重复性(45)。主 题：还原最初的口味。 巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人通过 XX 滋知店以及新品牌交往之片断，建立 XX 长久之品牌形象，实现 XX 产品定位； 表现方式：以系列化方式，表现人们通过 XX 店面展现出的生活经验；(出生、满月、入学、大学、求职、情人、朋友、结婚、探望老人等) 主 题：一路陪伴有我（2）平面广告表现： 杂志、报纸、户外： 企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现 XX 之 USP(独特性销售主张) 主题之一：谁说贵州送礼只有三宝？ 代表贵州的东西还有很多例如黔点！主题之二：什么是点心？点心即是点点心意，每一件 XX 都包含着我们的点点心意，送礼不就送心意？ 主题之三：黔点也许不适合您的口味，但这真是贵州的口味。 9 / 10正 文：由每个主题引发 口 号：不再为探亲送友送什么发愁 （3）广播广告表现： 企划意图：通过声音形象揭示 XX 本土特性，并显示 XX 定位点。 主 题：拥有轻松与自信的心。 故 事：XX 与青年人生活相关的事。 模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力； 音 响：自然拟音； 音 乐：轻松浪漫的抒情音乐。 五、新品牌运作部门框架电 子 商 务 部技 术 组美 工1-2 人 网 页 技 术1 人销 售 组实 体2-5 人 线 上 客 服2 人市 场 组文 案 策 划1 人部 门 综 合1 人部 门 经 理1 人 10 / 10小组 人员 职责经理 1 人 部门管理、统筹、部署美工 1-2 人 产品美化、包装、宣传设计等工作技术组网页技术 1 人 XX 官网、商城维护和改造工作实体销售 2-5 人 新品牌线下渠道拓展工作销售组线上客服 2 人 新品牌线上接单、下单、派发工作文案策划 1 人 新品牌宣传文案编写和营销活动的组织。电子商务部市场组部门综合 1 人协助部门经理完成部门日常综合工作如工资结算、销售结算、员工考勤。新部门轨道化运营，工作人员最低应又 9 人编制贵阳高新 XX食品有限公司电子商务部2015年 1月 10日