天猫电子商务模式研究 这次双十一大促对整个中国零售业、乃至 中国商业的震动，无法用数字来估计。 40余家B2C主动或被动卷入战团， 全网约10万店铺参战，超过2亿用户参与此 互动， 仅天猫+淘宝订单数就超过1亿， 3家品牌单日销售额破亿，堪称世界大战。 阿里巴巴官方数据显示，11日凌晨0点刚过10分 钟，狂欢节交易额就达到了2.5亿，0点37分越过 了10亿线，1点10分越过了20亿线，8点16分越过 50亿线。仅仅用了8小时就超越了去年双11天猫 和淘宝的支付宝总销售额。 下午13点38分，突破100亿元。晚上21：50左右 ，突破170亿。 12日凌晨，最终数字显示，天猫与淘宝双十一大 促总销售额达到191亿，其中，天猫132亿，淘宝 59亿。 在全天的支付宝成交笔数中，已经有8%以上 来自手机。而去年这一数字仅有5%。这一数据表 明无线支付已经进入快速成长期。 2011年11月11日，支付宝的无线支付笔数为 171万笔，占了全天所有支付笔数的5%。 2012年，这一数字则刷新到近900万笔，为 去年的5倍，在整体支付中的占比则提高到8%以 上。 马云在督战双十一时讲了这样一段话： “1111购物狂欢节是中国经济转型的一个信 号，是新的商业模式对传统商业模式的大 战，也是传统零售业态与新零售业态的一 次直接干脆的交锋。对于传统行业来讲， 这个大战可能已经展开！1111让所有制造 业贸易商们知道，今天形势变了。” 首先，电子商务要摆脱“非主流”的身份，进入主流话语体 系。从马云1999年成立阿里巴巴算起，到现在电子商务在 中国也走过了有13个年头，但说起它的时候，仍然拜托不 了“新经济”、“新模式”这样的定语。 当一个事物被形容为“新”的时候，可能并不总是一件好事 情，因为你虽然可能代表着未来的趋势，但潜台词是，你 在现在就是个小弟弟、非主流。 13年过去了，马云还甘愿只是做非主流吗？肯定不会。所 以，马云肯定希望借这次双十一的机会，为电子商务行业 争取到话语权，让所有人知道电子商务现在已经不再仅仅 是一个趋势了，它就代表着现在。 幸运的是，这次双十一用191亿的战绩给马云赚足了资本 ，他可以理直气壮的去争夺这个话语权。 其次，电子商务要继续前进，就必须冲破传统零售对它的 钳制。诸多传统企业推进电商不利，主要就卡在“线上线 下冲突”这个节骨眼上。 许多在传统企业从事电商的职业经理人都是戴着镣铐跳舞 ，必须在“不损害线下渠道利益”的基础上，“大力发展电子 商务”，这个问题让他们感觉非常为难。 传统企业的老板之所以不敢得罪线下渠道商，还是因为他 们认为线下代表着“现在”，电子商务则是“未来”，他们不 想为了未来而牺牲现在。 马云希望传递的信息是，电子商务就是现在，错过它，你 连现在也会失去。马云并不是真的要向传统零售宣战，他 真正的目的是拉拢，要让传统零售到阿里系的平台上来做 生意。 第三，马云希望利用自己的影响力把更多的消费 者拉到线上。 今年的B2C大战从客观方面起到了一个教育消费 者的作用，苏宁国美的参战几乎让所有的消费者 都开始有了“线上线下”的观念，他们在消费的时 候开始考虑要到线上去比一比。 现在马云正好顺水推舟，继续强化线上线下对比 的概念，让更多消费者考虑到线上购物马云接受央视财经频道采访摘录“如果明天是电商大战的话，我个人坚定不移的认为，明天是中国经济转型的 一个信号，就是新经济，新的营销模式的大战对传统营销模式的大战，让所 有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能 已经展开！”马云表态称。 据亿邦动力网统计，除了少数因为客户定位、品牌定性上有明确要求的垂直 B2C外，全国大型B2C基本都推出了相应双十一促销策略。 在马云看来，双十一是对传统商业生态系统的一次革命性的颠覆，就像狮子 吃掉森林里的羊，是生态的规律。意味着中国经济转型升级的契机已经开始 ，对于传统、保守一套的商业模式、封闭的模式走向沉默。 “游戏已经开始，那就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势 。狮子也会倒下，新经济起来的时候到了！”马云坦言。一、天猫商城概述 天猫隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女 人街，是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台。 在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退 换货、提供发票的服务。 天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生 产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消 费者提供网购一站式服务。 目前，淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户， 每天上淘宝系平台购物的人流过亿，是目 前综合流量成本和引流成本最低的地方。 （一）天猫商城定位 天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合 上万家品牌商、生产商，为商家提供电子 商务整体解决方案，为消费者打造网购一 站式的服务，力争将以淘宝网为主的消费 者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费 平台。 （二）天猫商城业务系统研究 天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体 系、商家成长机制、即时沟通工具、商品 编码系统、API平台开放系统、正品保障机 制、SNS社区和淘江湖系统、支付体系等 八大机制体系，构建电子商务网络购物生 态圈，为商家提供电子商务整体解决方案 ，为消费者打造一站式的购物体验平台。（三）天猫商城关键资源能力研究 关键资源和能力指让企业商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。任何一种商 业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需要的资源和能力，如 何获得和建立这些资源和能力。 1、 产品组合资源和市场知名度 产品的丰富程度是影响商城销售的重要因素。天猫商城依托于淘宝网的发展，将淘宝 网产品组合进行筛选，进驻到天猫商城，相比较京东商城等竞争对手，在产品线上具 有强大的优势。网站知名度影响消费者购物的入口。据ALEXA数据，天猫商城列16位 ，远超其竞争对手当当网、京东商城等。 2、 融资能力 天猫商城在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，天猫商城背靠阿里巴巴集团 ，资金非常充裕。二是风险融资，天猫商城行业中处于领先地位，市场发展前景看好 ，是风险投资追逐的焦点。 3、 注册用户和消费行为数据库 天猫商城共享淘宝网的注册用户，具有先天性优势。淘宝网积累了庞大的消费者数据 库，基于这些资源的深刻研究和应用，有助于抓住消费者购买行为和消费行为的动态 变化趋势，有效地利用这些将会使天猫商城能够准确的把握消费者的消费习惯、购物 特点对于天猫商城站点的设计都会提供非常的参考作用。（四）天猫商城盈利模式研究 天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依 托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘注 意力经济的价值，从很多环节实行收费模式，为 未来的盈利奠定基础。 1、技术服务年费和实时划扣技术服务费 天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技 术服务年费。技术服务费目前年费是3万元/年， 商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入 住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费 也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝 成交额（不含邮费）商品对应的技术服务费率。 2、广告收入和关键词竞价收费 天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首 页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好 的广告平台。天猫商城广告主要有商品展 示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等 。另外，由于内部竞争激烈，天猫商城允 许商家付费购买关键词，以提高在搜索结 果中的排名，提高店铺的流量，这也是天 猫商城非常重要的收益来源。 3、软件和服务收费 天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数 据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服 务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数 据魔方、量子统计等等。由于这些服务的推出是 以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发 过程中迎合了卖家的需求，具有非常好的销量， 几乎每一个商家都会购买相当一部分的软件和服 务，以使自己的店铺能够更好的发展。