泰 兴 国 际 花 园 整 合 推 广 方 案2006.08.05l 项目SWOT分析 l 目标消费群定位 l 项目定位策略 l 项目推广策略 l 传播策略 l 合作方式本方案涵盖以下内容：第一部分 项目SWOT分析项目优势：1.县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力；2.20万平米大型社区，地形方正，规划空间巨大；3.项目交通便捷，周边政府、教育、金融等配套齐全；4.51超低多层、花园洋房和商业多元组合，给消费者以更多的选择空间。5.开发商为新加坡上市公司，实力强大。1.项目不属于传统意义上的老城商业中心，对县城消费者业讲他们更看重商 业中心区； 2.项目体量较大，会导致销售周期过长； 3.县城商品房消费环境较差，客户的消费习惯需要引导； 4.开发商为外地开发商，容易给当地居民产生不信任感。项目劣势：项目机会1.故城在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在推广上能够超越对方 ，将会为项目打开市场； 2.故城平均房价较低，对于投资者来讲是个很好的机会； 3.地级市的房产市场受整个房地产大环境影响较小； 4.故城商品房运作时间较晚，单位团购有一定的需求量。1.故城房产市场容量有限，周边项目较多，竞争激烈； 2.当前在售的项目有中央花园、永康现代城等，对于仅有8万人口的 县城来讲，开发量过大是最大的威胁；项目威胁：第二部分 项目定位一、目标消费群定位1、目标消费群区域定位 故城县老城区本项目的主力消费群主要来自故城市老城区。 故城周边乡镇故城周边乡镇个体经营者也是项目的目标消费群之一，他们距离县城较近，对于本项目也具有一定的购买需求。 外地来故城做生意者故城作为中国手套之乡，贸易非常发达，外地来故城做生意者较多，本项目具有较大的的升值空间，会吸引部分外地消费者前来购房。2、目标消费群职业描述 城区个体经营者 乡镇私营企业主 政府官员 事业单位公务员 教师、银行、通信等收入较高职业者 外地来故城经商者3、目标消费群生活消费习惯描述 故城县城居民的收入水平较低，消费水平较低，他们对购买商品房的意识较差。 生活的便利性是影响县城购房的重要因素，县城居民的主要交通工具为摩托车、电动车和自行车，因此他们对地段的要求较高 。 同时，县城消费者攀比心理较强，在购房上他们追求大户型、楼盘的选择上他们追求当地知名度最高的盘，社区的档次、配套、规模等都是吸引他们购买的主要因素，因此小区的形象包装非常重要。二、项目市场定位故城房地产竞争环境分析故城在售房地产项目主要有三个，其中永康现代城规模较小，形象较差，对 本项目的竞争威胁较小，迎瑞温泉花园距本项目较远，不属于同一区域，现 在所剩余房源较少，对我们的威胁也较小，现在我们最大的竞争对手就是中 央花园。中央花园分析： 核心概念：中央 广告语：地段成就一切可能 核心竞争力：中央花园依托所处地段的商业氛围，主打“中央”概念，其最大的 优势就是地段和商业，因此，对于中央花园来讲，其中央商城将更具竞争力 。在开发商的宣传上重点打“浙商”概念，以体现项目的商业价值。因此，泰兴国际花园要从气势上和形象上要压过对方，从而为项目的热 销奠定基础。产品定位衡水首席新加坡风情花园名宅衡水首席新加坡风情花园名宅定位释义衡水：项目地处故城，但我们却把它提升为衡水，是对项目品质的一种认可和提升。首席：就是独一无二，它是衡水第一个新加坡风情社区。新加坡风情 ：项目的投资商为新加坡上市公司，新加坡是世界公认的花园城市，通过开发商与项目定位的有机结合，使项目优势更加突出，新加坡现代的、花园般的生活是人们所向往的。花园：花园是对项目景观的定位，对于家来说，花园是最好的搭配，花园般的家是人们所追求的。名宅：区别与普通住宅，突出了项目的档次和品质。三、项目形象定位项目建议案名新加坡花园新加坡花园系列营销主题：来自新加坡的建筑与生活 文脉特征把握：新加坡风情体现10个新加坡特色的细节策划 系列提示文案：把握楼盘形象基调/感受生活、感受新加坡 综合卖点提炼：把握每一个的新加坡风情案名释义：新加坡花园县城消费者对于商品房的认知度较低的一个重要原因就是，商品房的居住环境与自己现有居住环境相差不大，因此，我们要引导他们购买商品房，必需展示给他们一个美好的社区环境。新加坡花园包含二层含义，一是表明开发商为新加坡上市公司，体现公司实力，另一方面新加坡是花园国家，新加坡花园可以更好的突出项目的景观及社区的品位。新加坡花园现代化的居住标准，花园般的居住环境，新加坡式的居住风情，将展现给故城消费者一种全新的居住理念，通过居住改变故城人民的生活。项目传播口号备用:新加坡花园度假从回家开始新加坡花园我家就在新加坡来自新加坡的建筑与生活来自新加坡的建筑与生活 项目形象定位： 大形象故城第一康居大盘故城居住形象工程 小形象新加坡风情社区 国际花园社区最适宜居住的社区第三部分 项目推广策略1、推广方针：新闻运作：建立项目国际化社区形象 + 小众公关：团购效应开启市场 + 媒体整合：高密度的大众传播 + 阶段推广：分层次推出项目 + 万众睹目：持久性口碑效应 新闻运作：建立项目国际化社区形象通过新闻化的炒作，结合政府的城市规划，从城市发展、区位经济、项目投资等多方面，对项目进行国际化形象的打造，根据本案体量大等项目特征，我们首先要建立万众瞩目的项目形象。 小众公关：团购效应开启市场对于本项目而言，最重要的就是要在项目启动时制造热销效应，打消消费者的顾虑，这就需要事先进行团购客户的积累，针对项目周边企业、政府部门等有团购能力的客户，进行重点公关，通过团购客户，树立消费者对项目的信心，带动散客消费。媒体整合：高密度的大众传播我们之所以进行大众化传播，目的是提升项目知名度，并在大众中广泛传播，使本案成为真正的顶级楼盘。县城媒体资源比较分散，因此在媒体选择上要进行电视专题、户外、DM等媒体的整合，使广告效应最大化。阶段推广：分层次推出项目由于项目分二期开发，对项目的传播上进行阶段划分，每阶段制定不同的主题，分层次推了项目，层层递进，使项目的影响不断升温。万众睹目：持久性口碑效应县城项目的口碑效应非常重要，通过立体式的推广，制造项目焦点效应，形成持久性的口碑效应，带动项目长期热销。2、推广重点：项目中央生活区地块炒作：项目所处地块的商业氛围稍差，我们可以重点宣传“中央生活区”这一概念，突出地块的居住价值。故城顶级的大盘形象：230亩大型居住区，故城第一大盘。领先的社区整体规划：让消费者从整体上认识项目，5+1多层、花园洋房、商业等综合业态，提升项目品质。开发商实力传播：新加坡上市公司形象传播，消除消费者对开发商实力的顾虑。新加坡风情花园社区：新加坡风情打造，让消费者对项目产生崇憬。物业管理：智能数字化物业管理是高档社区必备的要素，树立项目高档小区的形象。3、媒体策略县城推广存在媒体资源有限，媒体资源集中度低，缺乏主力媒体，消费者价格敏感度高口碑宣传作用大等特点，因此在媒体选择上我们应针对县城的特性，采取以下策略：1、电视专题：利用故城电视台媒体费用较低的优势，进行项目专题片的投放，全方位分析项目区位优势、项目自身优势等信息。2、电视新闻：利用跟媒体的关系，在故城新闻栏目中进行项目开业庆典、各种活动以及销售火爆场面的新闻报导，制造新闻效应，形成口碑传播。3、大型户外、路旗：在市中心人流较大的路段投放大量户外广告，制造声势，形成衡水第一大盘的气势。4、公关活动：由于县城比较小，户外活动也是地产推广的一种有效方式。5、DM直投 6、售楼处及工地包装：体现项目品质和档次。4、阶段划分及推广主题核心问题作为一个县城的大盘，销售周期可能会较长， 在漫长的销售周期中， 如何实现持续热销？解决之道“充分利用品牌伞的原理”让“新加坡花园”成为拥有3期项目的大项目每一期具有自己的推广主题相对独立而又在同一概念下整合为一体新加坡花园品牌分解新新 加加 坡坡 花花 园园一期多层主题：印象新加坡印象新加坡二期花园洋房主题：完美新加坡完美新加坡商业部分主题：新加坡风情街新加坡风情街项目阶段推广阶段划分新加坡花园分二期开发，分四期推广：p入市铺垫：树立项目形象和开发商形象，居住改变故城。p首先推多层公寓，打开市场，主题为“印象新加坡”；p再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档 次，主题为“完美新加坡”，p后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起 商业部分，商业定位为新加坡风情街。铺垫期居住改变故城居住改变故城 阶段主题：居住改变故城 广 告 语：故城，大盘时代来临 推广策略：建立项目大盘形象、树立新加坡上市公司的开发商形象，以居住改为故城为主题，体现项目的高度，引导故城市民的居住观念，从整体上树立项目大形象。传播信息 居住改变故城 故城：大盘时代来临 新加坡上市公司进入故城房地产市场，打造故城第一大盘 新加坡花园，定义故城人居新标准 230亩新加坡花园即将御临故城 衡水首席新加坡风情花园名宅落户故城 新加坡花园，故城新坐标推广手段户外广告：售楼处包装、工地围墙包装、主干道路旗、户外， 树立项 目形象，从气势上压过竞争对手。公关活动：居住改变故城故城居住文化展新闻传播：邀请当地媒体对项目所在版块进行热炒，打造故城中央居住区新加坡花园一期印象新加坡印象新加坡 推广主题：印象新加坡 广 告 语：来自新加坡的建筑与生活 推广策略：本阶段，通过新加坡风情的传播和打造，告知新加坡风情国际花园已经来到故城，通过居住理念的引导，打造故城高品质国际住宅形象。本阶段通过区位、户型、景观、配套、交通等细分卖点的深入剖析，对项目进行深入推广，引导消费。 传播信息衡水首席新加坡风情国际花园社区驾临故城 新加坡风情社区，人居典范 国际建筑大师眼中的新加坡风情建筑 神往新加坡来自新加坡风情的建筑与生活 新加坡原版 现身故城 新加坡风情社区 我的国际家生活 新加坡花园 花园中的家推广手段 户外广告：售楼处包装、工地围墙包装、主干道路旗、户外，树立项目形 象，从气势上压过竞争对手。 公关活动：印象新加坡新加坡风情图片展 开盘活动新加坡风情嘉年华 我爱新加坡新加坡花园儿童绘画比赛 新闻传播：邀请当地媒体对项目进度进行跟踪报道，引起全城观注 DM宣传新加坡花园二期 完美新加坡完美新加坡 推广主题：完美新加坡 广 告 语：来自新加坡的花园洋房 推广策略：本阶段对花园洋房进行传播，从提升居住品质的角度，吸引故城私营企业主关注，将故城的富豪阶层圈入我们的目标视线，以定义故城豪宅标准为口号，引起购买。本阶段通过商会或行业协会，以及当地的商业活动来进行小众公关，通过公关活动进行有针对性的营销推广。 新加坡花园商业部分 新加坡风情街 推广主题：新加坡风情街 广 告 语：故城时尚专卖第一街 推广策略：随着项目一二期的收尾，将成为故城中高阶层的生活区，因此我们将商业部分定义为 “故城时尚专卖第一街”，将服装、电器、家私、眼镜、电动车等中高档品牌专卖店吸引过来，形成故城时尚品牌专卖一条街。通过商铺商业价值和投资潜力的热炒，吸引专卖店经营者购铺自用，或投资者前来投资。第四部分 视觉表现设计原则：一、体现高贵品质感二、有国际化概念，尤其有新加坡元素（如鱼尾 狮、狮城元素）三、切题，体现国际、花园、源自新加坡LOGO及延展备用LOGO围墙第五部分 合作方式及服务费用合作方式代理合作方式：1. 三友传媒组成项目工作组；2. 制作费用由开发商承担；3. 三友项目小组每月制定工作计划，进行项目推进；4. 三友项目小组每月月底向开发商进行工作总结；5. 双方以半年作为一个合作周期；6. 合作周期结束后，双方进行项目合作的总体评估。以每月收取固定佣金为基础，即：RMB30000元/月（大写参万圆整）。服务团队设项目总监一名，负责项目的总体控制和项目小组各项工 作的监督