上汽荣威汽车- Roewe Y2015年度市场营销规划#荣威未来三年产品规划及阶段目标Y2015Y2016Y2017荣威350-AP14 2015年8月上市新能源荣威950-BP34 2016年Q2上市荣威 AS22 2016年Q3上市NG 荣威550-IP31 2017年Q1上市荣威 ZS12 2017年Q3上市战略启动战略启动品牌上探品牌上探全线绽放全线绽放宣告品牌主张，拉开战役序幕借势全新产品，竖中高端形象实现全系更新，市场主流未来三年（Y2015Y2017），是荣威新产品密集上市时期，也是荣威在乘用车 市场奠定主流品牌地位的重要阶段。新能源 NG荣威 550-IP34 2017年Q3上市荣威 新W5 2016年Q4上市#荣威Y2015业务目标及任务塑形象塑形象 强化品牌理性价值，提升品牌形 象，对全系产品形成辐射效应。Brand拓销量拓销量 稳中有升，以拉动低线市场销量 为首要任务，进一步扩大荣威在 乘用车市场整体份额。Sales车型销量目标挑战目标荣威9504,00010,000荣威W515,00020,000荣威550其中Plug IN12,00031,00031,000AP14(4个月)10,00014,000荣威35088,20088,200Total148,400163,400#2015年乘用车市场展望 SUV仍将是消费热点，上半年迎来SUV产品投放高峰，29款SUV新品推动市场竞争更加激烈 消费升级持续将促进10万以上A+及以上轿车、中大型MPV增长保持稳定 中低端及小型车市场仍将增长乏力，价格竞争激烈，对自主品牌挤压仍存 明年上半年中、日、韩三系的经销商的库存和资金压力依然较大，价格竞争激烈。7.17.1% %8.48.4% %2015年宏观经济增长水平预计 7.1%，经济下行压力较大2015年乘用车市场增速将回落，预计乘用 车内需零售量在2060万辆，增长8.4% 节能惠民、新能源推广、公务车改革、黄标车淘汰等政策将刺激部分需求的产生，是机会 预计限购传闻推动提前消费的释放，重点城市成都、青岛、石家庄、武汉、重庆，把握销售机会 区域上重点关注把握中部主要省份地区以及二级城市的销量增长潜力#今年乘用车市场增长情况整体市场1-11月累计1,711万辆，增长14.1%，主要增长热点是SUV预计全年内需总量能够超过1,900万辆轿车增长5.0%数据来源：乘联会月报综合数SUV增长33.2%MPV增长46.0%#2015年各细分市场销量预测单位：万辆注：上述销量预测仅为初步预测。n国产轿车市场仍将呈现高级高增速的走势，中高端市场增长较快，Low-Med及以下细分市场增速较低。nSUV市场整体保持高增长，受需求偏好和新车供给驱动，SUV各细分市场明年均将有较高的增长速度。 nMPV市场将保持较快增长，紧凑型MPV受微客型MPV推动保持高增长，中型和大型MPV也增长较快。2015年各车型类别市场结构特点#Topic：社会热议话题199199199199% % % %2014年国内新能源汽车销量较2013年平均增速达199% （2014年月平均销量达到2917台）中移动年底建成70万4G基站，达全球60%，至2015年10% 车主将使用车联网（2011年为5.3%,2020年将达到20%）数据来源：乘用车市场形势月度监测分析（2014/9）数据来源：中国车联网行业发展趋势报告新能源新能源4G4G应用应用国家十二五规划核心议题4G技术改变未来汽车生活70707070WWWW10101010% % % %#荣威品牌面临的挑战与任务数据来源：Roewe Q2管理层报告占位不高占位不高形象模糊形象模糊认知偏低认知偏低提示前知名度仅为9%，落后于市 场平均值19%，（提示后为81%， 低于平均值87%）与二线合资品 牌接近，尚未成为主流品牌。提示前知名度9 9 9 9% % % %荣威350占比近80808080% % % %长期投入A级车市场重性价比人群 ，低端车型荣威350销量占比接近 80%，拉低品牌档次。荣威在消费者面前的形象塑造缺 乏特点，理性资产尚未确立，感 性链接不足。挑 战任 务以形象面传播及全新产品上市带 动认知度提高。以新产品为支点，拓展A级以上中 高端市场，提升品牌高度。以科技为理性内核，借助母品牌 campaign ，建立全新的、鲜明的 母品牌形象。#荣威母品牌主张品位科技品位科技 知你知你 知行知行悉心 知行荣威用贴心科技为消费者 实现实用舒适、移动健康、智能环保的汽车生活#荣威产品对母品牌的诠释品位科技 知你 知行贴 心 科 技荣威荣威950950具有创造力的科技足以造就 一颗智慧强大内心。以非凡 眼界，透析更为非凡的境界。 以智慧之心，缔造非凡格调。荣威荣威W5W5疆界的最高境界永远是无 疆，以智慧建构我的疆界 ，无论是无人区的山野， 还是喧嚣的城市，智在， 我就在！荣威荣威550550智慧是内在与外在的完美 融合，风范是内在与外在 的最佳演绎。从新能源到 4G车连网，举手投足间 有着引领时代的风范！荣威荣威350350无论生活是怎样的编排， 它都该是幸福满满的样子 。 用智慧的配置去完美每一 个生活里的细节，感动， 幸福。幸福就是这么简单 。智有风范智造幸福智在无疆心非凡，智赏非凡#统一在“贴心科技”的理性内核之下，凸显各车型核心差异与价值AP14建立品牌形象，提升品牌高度提升销量品位科技 知你 知行荣威Y2015各车型营销角色950B+级轿车 首席行政座驾立足高端，搭载母品牌， 提升品牌高度紧凑型SUV 跨领域专业SUVW5550 FamilyA+级轿车 第二代全时数字轿车中高端产品，通过新 产品上市，帮助丰富 品牌内涵全新350A级轿车 中级智能座驾销量主要来源与保障， 形象占位较低拉升品牌形象兼顾销量 ，提升品牌理性价值拉升品牌认知兼顾销量 ，力争进入市场主流阵 列A级轿车#传播目标荣威Y2015整体传播节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月350 MY15AP14550智能4G互联版W5城市特装版产品规划950 1.8T 全新动力版亮相上海车展广州车展春节促销季 350智造幸福年促销 经典550风尚版促销 新550感恩版促销传播规划母品牌传播季 上海车展，母品牌传播启动（950 1.8T亮相） 4月，550 Family MCE上市 4月，W5 MY15上市 6-8月，母品牌搭载9501.8T 上市传播AP14上市季 8-9月AP14上市 10-11月AP14 FBI维持年末促销季全系促销销量拉升中高端新车型和母品牌campaign （AP14上市造势）AP14上市推广， 打造市场主流产品年末冲量950 1.8T亮相#Y2015上海车展中高端车型 与母品牌传播起点 形象传播：以1.8T上市开启母品牌战役 定向传播：针对定向客户，开展精准营销荣威Y2015各车型营销战术AP14得到上市蓄势， 使其上市后迅速建立品 牌和销量的向上趋势荣威 950 形象建立：借MY15上市达成主流SUV人群的态度认同 BTL主导：3月启动，以总部主导的 丈量活动为主线 定向传播：拓展政府和行业采购用户荣威W5 形象重整：借MCE上市,沟通全新品牌主张，强化科技优势； 重点区域推广：以550 plug-in可落地的 88个城市作为重点 市场的推广，带动550销量。 价值提升：包装超值版车型，降低购车门槛，拉升销售荣威550荣威350 一二线市场：ATL以MCE 1.5T上市传播为主；BTL以总部主 导的MAX TOWN活动平台贯穿全年，拉动集客 三四线市场：ATL包装区域重点车型，维持市场热度，并结 合促销政策拉动集客，BTL层面以现有大小篷车、巡展为平台 结合展厅活动实现销售提升#新荣威新荣威950950年度营销规划年度营销规划#新荣威950产品基本信息市场定位B级轿车产品定位首席行政座驾销售人群类别商务人士及私营业主 政府官员及国有企事业单位人员传播人群定义非凡笃行派传播主张心非凡，智赏非凡感性诉求超凡智慧、强大内心 追求卓越、行事稳健、尊崇体验理性诉求傲领科技配备、高效动力 行政级配置、无忧安全保障 超值售后服务#新荣威950产品现状及Y2015目标新荣威950销量指标 40004000品牌掣肘品牌掣肘 投入不足投入不足传播力度不足，且母品牌无法在B级车市场为产品 提供有力支撑，目前人群逐渐低端化。确立高度确立高度 拓展渠道拓展渠道950 1.8T新动力车型上市搭载母品牌，提升认知 、建立形象高度 精准锁定目标消费群，提升产品感知价值，并采 取定向推广和圈层营销的手段拓展销量产品 现状对应 策略挑战目标：10000#新荣威950产品力检视 内部空间、乘坐舒适性方面荣威950是有明显优势，而油耗/使用成本相对是弱势； 外观造型、价格/性价比，消费者有各自的衡量标准，既是荣威950的优势，也是劣势，这是一把双刃 剑，并不能成为荣威950的核心优势。%用户购买荣威950的主要原因战败用户放弃荣威950的主要原因N=151N=35外观造型价格/性价比内部空间乘坐舒适性配置动力性能品牌内饰车身尺寸操控性能油耗/使用成本销售服务*数据来源2014M1-M5上汽战败用户研究报告-荣威950_0618#T新荣威950产品力检视动力、空间、安全 是荣威950的主要优势，科技配备相比竞品各有千秋。#新荣威950产品核心卖点行政级 安全保护行事稳健行政级配置追求卓越2.0/1.8T+ 6速双离合强大内心行政级 智能科技超凡智慧Function 专业改装类媒体软性植入；针对追求个性的都市自由人:通过俱乐部和丈量基金招募参加体验活动；异业合作，扩大目标人群接触渠道。1. 前期招募 区域组织的驾控营活动 ，选拔丈量志愿者2. 5条丈量路线 经销商配合线上线路规划， 6,7,8三个月分别行走5条各具特 色路线3.区域销售促进 配合金九银十旺季，推出区域丈量坚守之 路促销活动，结合促销政策与展厅氛围， 提升转换率。#荣威W5丈量主题活动每一个人都是自己的英雄，每一个人都有自己的坚守，每一个人都能为自己写下传奇。2015 丈量坚守的足迹-中国时代的榜样2011 坚守梦想2012 坚守情怀2013 坚守责任将“丈量坚守的足迹”打造成荣威W5 2015年度的丈量项目通过诠释“中国时代榜样”，展现更生动鲜活的当代民族精神，巩固品牌与用户之间情感联系；通过“寻找”这些时代榜样，承接荣威W5数年丈量之行，品牌行动自然过渡，用户自然关注。#荣威W5丈量主题活动联合主办媒体平台: 凤凰网：背靠凤凰传媒，有公信力和独特观点的时政类网站。且拥有一批凤凰卫视的KOL主持人资源，强大的内容制造能力和行业人脉。 华夏地理：国家地理杂志的国内版权合作方，有较强的历史地理内容制造能力，以及线下路线挖掘，组织能力。战略合作媒体平台: 汽车之家（汽车垂直类网站） 车语传媒（传统电台联盟） 头条新闻（数字移动新闻门户）经销商落地活动: 前期：通过当地经销商邀请潜在车主参与活动，在网络平台发布活动相关信息，增加活动曝光度，同时进店客户到店登记。 中期：结合凤凰网和国家地理杂志的媒体活动，设定丈量活动的路线，探访例如乡村的城市志愿者老师和边疆战士，了解他们的事迹。同时感受各地的自认风光和风俗。以及在丈量活动中W5的产品性能。 后期：配合线上对活动的曝光，在经销商4S店内传播活动的精彩花絮，让进店的潜在客户感受活动带来的品牌价值。同时邀请参与活动的客户到店内现身说法，让其他消费者在了解活动同时也了解产品在活动中的性能。#激励经销商销售大车的意愿n提升经销商赢利能力：分析目标客户群、分析核心竞品、制定合理的价格策略n设置经销商团队奖励：制定有效的大车激励方案n提高二手车残值及置换政策，并在主要市场实施n