营销数据分析期末报告组长：陈佳佳 组员：兰燕、兰颖、高波、段玉磊、 文玲、张露、毕超Team 82010-8-51.背景及研究目的 2.问卷结构 3.样本总体描述 4.数据准备 5.数据分析 数据分析思路 短彩信广告 彩信报广告 手机上网广告 飞信广告 位置服务广告2010-8-5Team 8目录 移动通讯日益普及、信息技术深入发展，手机成为一种越 来越重要的媒体 手机媒体的特点：便利性、互动性、广泛性、数字化、多 媒体化以及精确定位 中国的手机用户有4亿 垃圾短信泛滥导致用户对手机广告信任度低，行业缺少明 确的监管体制。 本问卷设计旨在调研个人手机用户对手机互动营销的需求 、感受、期望、隐私保护意向，了解中国手机广告的市场 特点和运营现状。2010-8-5Team 81、背景及研究目的2010-8-5Team 82、问卷结构ConstructOperationalizationData types短彩信广告7个题目，其中4个5级量表题（各含 子题目），调查被试对段彩信广告 的信度、行为、关注度等。定距，定类彩信报广告4个题目，其中2个5级量表题（各含 子题目），调查被试对彩信报的关 注度、行为等。定距手机上网广告4个题目，其中3个5级量表题，调查 被试者对手机上网，手机广告的评 价。定距、定类飞信广告3个题目，调查潜被试者对飞信及广 告服务的态度。定距、定类位置服务广告4个题目，调查被试者对GSP的使用 及对手机服务的态度。定类、定距人口统计变量6个题目，调查被试者的职业、教育 、婚姻、月收入、使用手机业务等定类、定序2010-8-5Team 83、样本总体描述性别教育年龄手机 服务 品牌2010-8-5Team 8职业月薪职业重编码规则： 收入水平和稳定性 机关、事业工作人员，企业，公司职员 1 企业公司管理层 ，专业人员（律师/记者/教师/医生等）2 学生 3 自由职业者，其它 4月薪重编码规则： 1000元以下 1 1000-2000 2 2001-4000 3 4000以上 4 缺失值分析：数据整体质量很好。在1852个样本当中，除 了Q17和Q18这两个问题缺失比较多（有效样本仍然有 1291个），其他26个问题对应的变量缺失值最多只有9个 ，缺失率最高只有0.5%。 清除野码： Q3c，Q4d，Q9d，Q10，Q12d，Q18几个变 量均来自利克特五级量表，编码为1到5，但他们当中个别 样本出现了0，将0设置为缺失值；变量Q13是是否使用过 手机上网， 是二分变量，但个别样本出现了2,3，将其设 置为缺失值。2010-8-5Team 84、数据准备 数据分析思路2010-8-5Team 85、数据分析利克特量 表变量人口统计 学变量非利克特 量表变量因子得分 变量聚类类别 变量营销建议因子 分析聚类 分析描述 性统 计放入利克特 量表12个问 题40个变量提取出9个因子 ，每个因子与问 卷的一个问题对 应 KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.830Bartlet t 的球 形度检 验近似卡方 13275. df 861 Sig. .000Q2短彩信广告可信度 Q3进一步索取有用信息意愿 Q4对优惠劵的关注程度 Q7对短信广告某些现象的厌 恶程度 Q8对彩信报特性的重视程度 Q9对彩信报内容关注程度 Q12对手机内搜索软件的重视 程度 Q14对手机上网便捷性的评价 Q15对WAP网站中广告的态度短彩信广告 彩信报广告 手机上网广告 飞信广告 位置服务广告2010-8-5Team 85、数据分析 短彩信广告对于手机短信或彩信所提供的有用信息或优惠券，消费者最关心的是其付出的成本。例如对于手机短信或彩信提供的有用信息，59%的消费者选择通过互联网作为进一步了解详细信息的方式。而选择电话、短信、和手机上网方式的消费者比例均在20%-30%之间。61.4%的消费者关注优惠券使用地点是否方便，超过了其对折扣力度（52.2%）和品牌知名度（51.8%）的关注。 而消费者通常不愿意为了获取优惠券而提供个人信息。尤其是收入、住址和固定电话三类信息，超过90%的被访者都拒绝提供。只有E-mail信息的提供者超过了半数，达到62.8%。这可能是因为E-mail邮箱可以免费、匿名注册，和用户个人之间没有固定、直接的联系。短彩信广告：2010-8-5Team 8通过聚类分析将消费者分为三类： 漠不关心者。既不信任短彩信广告，也无意愿进一 步索取短彩信广告中的有用信息，甚至对于短彩信 广告中的优惠券关注程度也较低。 边缘消费者。只关注短彩信广告中优惠券的相关信 息，但对于短彩信广告持怀疑态度，也没有进一步 索取其中有用信息的动机。活跃消费者。对短彩信广告可信度持正面评价，并 愿意从中进一步索取有用信息，同时也很关注优惠 劵的相关信息。最终聚类中心 聚类123Q2短彩信广告可信度-.12719-.02616.07938 Q3进一步索取有用信息意愿-.22430-.82807.77358 Q4对优惠劵的关注程度-1.54922.54597.26630 每个聚类中的案例数 聚类 1258.0002457.0003564.000有效1279.000缺失573.000 短彩信广告2010-8-5Team 8数据显示，漠不关心类消费者中，女性比例比男性比例高出约6%，一定程度上说明女性对手机媒体的接受和使用落后于男性。而随着学历的增长，漠不关心者的数量呈明显下降的趋势。另外，30岁以上被访者中，漠不关心者的比例显著上升，而活跃消费者比例则变动不明显。对于目标客户为30岁以上低学历女性的产品，例如减肥品，不建议采用短信彩信广告的形式进行推广。 彩信报广告2010-8-5Team 85、数据分析消费者最看中彩信报内容的有效性 （80.2%），关注最多的内容为本地 生活资讯（68.1%）和知识性资讯（ 66.8%）。值得注意的是，只有21.2%的人认为 互动性重要。 本地卖场的促销信息可以考虑采用 彩信报广告形式发布。保健品可以 考虑结合养生保健知识资讯一起进 行宣传。 手机上网广告2010-8-5Team 85、数据分析消费者认为手机上网的主要功能是获取资讯（ 78.5%）和娱乐（63.3%），而只有28.5%的 消费者认可手机购物支付的方式。对于各类形式的手机广告， 消费者的反应都不太积极。被试对手机WAP广告的同 意度均不高，这是由广告本 身的属性决定的。但其中又 有受众相对最感兴趣的广告 形式。 手机上网广告2010-8-5Team 85、数据分析最终聚类中心 聚类123Q12对手机内搜索软件的重视程度-1.32.39.42 Q14对手机上网便捷性的评价-.15.23-.11 Q15对WAP网站中广告的态度.04-.93.74 每个聚类中的案例数 聚类1303.000 2441.000 3535.000有效1279.000 缺失573.000通过聚类分析将消费者分为三类： 群组一：可有可无型 对手机上网相关技术不感兴趣 ，对广告不置可否。群组二：经济求知型 使用手机上网注重实用便捷， 对广告反感。群组三：追逐潮流型 使用手机上网的主要动机是体 验新潮技术，对广告的接受度高，对于上网的便捷 程度评价较低。 手机上网广告2010-8-5Team 85、数据分析经济求知型手机上网者中，女性比例高出男性 11%。原因可能是由于女性对搜索技术和网速 的要求和感知低于男性。年龄在30岁以上的被访者中，可有可无型比例 显著上升（比均值高出15%）。原因可能是30 岁以上的消费者，会花费更多的时间陪伴家人 ，或专注于工作，没有足够的精力和兴趣关心 日新月异的新技术与其他职业相比，学生群体中对手机上网和手 机广告持积极态度的比例明显较高，其主要关 注的内容为资讯和娱乐。 手机广告更适用于运动品牌、旅游信息等学生 群体关注的产品的推广。 飞信广告2010-8-5Team 8飞信的主要适用群体为学生，适合用来作为运动品牌、旅游信息等学生群体关注的产品的广告推广方式。调查显示，飞信在所有被访者中的总体普及率较高，69.7%的被访者表示使用过飞信服务。原因可能是因为样本中学生比例较高。 使用过飞信的被访者主要用它来免费发送短信（79.2%），这正是飞信业务迅速渗透市场的最重要的竞争力，也进一步验证了电脑和手机互通的重要性。有20.3%的被访者认为飞信可以用来替代MSN和QQ。这一方面说明飞信业务的潜力很大，另一方也也说明飞信目前还无法与即时通信的两大巨头QQ和MSN相抗衡。5、数据分析 位置服务广告2010-8-5Team 8餐饮、娱乐、酒店等服务业企业可以考虑加强在GPS服务系统中的推广。 GPS的普及率并不高，只有33.5%的被访者表示使用过。原因可能是因为样本中没有独立经济能力的学生比例较高。除导航指路（77.90%）外，有66.8%的被访者表示有对周边服务的需求。用户对GPS服务的不满主要集中在个人隐私（49.27%）和费用太高（38.29%）两方面。5、数据分析2010-8-5Team 8Thank You!Q&A