消费者市场和行为分析目录u消费者市场与需求u消费者行为u消费者购买决策过程u影响消费者购买行为的因素u消费者的其他理论消费者市场与需求u消费者n（广义）：购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。n（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的 个人与住户（household）。消费者市场与需求u消费者需求的六大特征多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性消费者需求与市场u消费者市场n含义：个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。n组织市场：以某种组织为购买单 位的 购买 者所构成的市场，购买 目的是为 了生产、销售、维持组织 运作或履行 组织职 能。消费者需求与市场u消费者市场的一般特点分散性和广泛性小型化多变性和流动性替代性和互补性非专家性非营利性消费者购买行为u含义：n指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动，包括先于且决定这 些行动的决策过程。n消费者行为是与产品或服务的交换密切联系 在一起的。消费者行为u内容：6W1HWho 谁谁构成市场场What 购买购买 什么Why 为为何购买购买Who 谁谁参与购买购买When 何时购买时购买Where 何地购买购买How 如何购买购买消费者购买行为u刺激反应模式：建立原理行为反应反应刺激因素“ “刺激刺激反反应应应应” ”模式模式消费者购买行为u刺激反应模式：消费者购买行为外部刺激因素营销其他产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者 决策过 程购买者 行为特 征购买者黑箱购买者反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“ 猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐 渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理” ）。黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。 当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统 时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系 统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 消费者购买行为u实际购买行为模式：理智 型冲 动 型习 惯 型经 济 性情 感 性不 定 型疑虑 型消费者购买决策过程u参与者：影响者决定者购买 者使用者发起者消费者购买决策过程u过程认识 需要收集 信息备选产 品评估购买 决策购后 行为他人态度意外因素消费者购买决策过程u模式案例：美国速溶咖啡影响消费者行为的因素文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素参照群体 家庭 角色与地位个人因素个性和自我概念 年龄和生命周期 职业、经济环境 生活方式心理因素动机 知觉 学习 信念和态度消费者影响消费者行为的因素： 文化u文化n广义：指人类社会发展过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和。n狭义：指社会的意识形态。u亚文化u社会阶层影响消费者行为的因素： 文化u文化与亚文化开展国际市场营销活动时的社会与业务的礼节规则n德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手n日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。影响消费者行为的因素： 文化u社会阶层n含义：某社会中按个人或家庭相似的价值观 念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种 相对稳定的等级制度。n决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收 入来源和所受的教育程度。社会成员 的个人因素社会阶层独特行为案例：美国的米勒牌啤酒影响消费者行为的因素： 社会群体：会 员、相关群 体角色与地位 ：群体中的 地位家庭成员： 妻子、丈 夫、孩子等影响消费者行为的因素： 社会u群体：n相关群体：能够影响消费者购买行为的个人 或集体。n基本群体n次要群体n其他群体u“意见领袖”：意见领袖：经常能影响他人 态度或意见的人。影响消费者行为的因素： 社会u家庭成员住户非家庭家庭已婚夫妇（无小孩）同居室友单身延伸家庭未婚家庭单亲家庭已婚夫妇（由小孩）影响消费者行为的因素： 社会u家庭成员：n家庭决策类型n影响夫妻主宰因素n家庭生命周期n家庭购买者影响消费者行为的因素： 社会u角色与地位n每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种 不同场合中应起的作用。n每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一 角色都伴随着一种地位。n营销启示：企业把自己的产品和品牌变成某种角色 或地位的象征。影响消费者行为的因素： 个人影响消费者行为的因素： 个人u个性：n一个人所特有的心理特征，它导致一个人对 他或她所处的环境的相对一致和持续不断的 响应。n调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择 之间关系密切。例如：外向的人爱穿浅色、 时髦的衣服，内向的人爱穿深色、庄重的衣 服；独立性强的人不依赖广告影响消费者行为的因素： 个人u生活方式n用人们的生活方式描述出他同所处环境的相 互交互的“完整的个性”。nVALS：价值（ Value）、态度（ Attitudes ）、生活方式（ Life Style）。nSRIC-BI VALS Survey.htm影响消费者行为的因素： 心理影响消费者行为的因素： 心理u知觉n人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体 反映。n不同于感觉，知觉是对感觉到的东西经过 大脑的分析、综合后所作的整体反映。n三个过程：选择性注意（ Selective Exposure） 选择性理解（ Selective Perception） 选择性保留（ Selective Retention）影响消费者行为的因素： 心理u动机：n需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或 心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础 ，没有需要就不会产生相应的消费行为。n当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产 生了。n动机是行为的原因。需要动机行为影响消费者行为的因素： 心理uMaslow需求层次论生理需要 （食物、水、空气、房子、性）安全需要 （保护、秩序、稳定）社交需要 （情感、友情、归属）自尊需要 （名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要影响消费者行为的因 素：心理u动机理论：n弗洛伊德“顾客需要再认识”n赫茨伯格保健因素与激励因素得到满足 没有不满意没有得到满足 不满意激励因素保健因素得到满满足 满满意没有得到满满足 没有不满满意影响消费者行为的因 素：心理u学习n指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多 来源于学习。n学习论者认为，一个人的学习 是通过驱动力（原始驱 动力、学习驱动力），刺激物，诱因，反应和强化的 相互影响而产生的。n对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系 起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产 品的需求。影响消费者行为的因 素：心理u信念与态度n信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。（ 例如：中国的纺织品、德国的机械制造、日本的电 子、法国的香水时装、瑞士的钟表、美国的高新技术 ）n态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不 好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。（例 如：成功人士穿庄重的衣服n营销启示：最好使产品与既有态度相一致；改变消费 者的态度需要时间。总结u回顾这些想法 u投票推选最佳想法并进行整理u核查必要条件和限制条件u对列表进行整理保留前 5 10 个想法谢谢谢谢 ！