中国高端住宅消费趋势报告THE REPORT OF CHINAS HIGH-END RESIDENTIAL CONSUMER TRENDS 宏宇集团策划运营部第一章：中国塔尖阶层特性分析第二章：中国高端住宅的消费趋势第三章：2006北京住宅销售排行榜目录中国踏尖阶层的创富故事，正成为这个社会千万人追逐中国梦的榜 样。拥有财富及它所带来的生活，成为很多人工作及生活的目标。 未来10年，中国的财富阶层将引导中国人生活方式的改变，因为当世界 其他国家将时间浪费在宗教信仰、政治、休闲上时，作为社会主流榜样 的中国新富阶层则将时间用在了事业、家庭和自我提高上，这是非常重 要和有价值的。-世界营销大师营销大师米尔顿科特勒 第一章：中国塔尖阶层特性分析中国千万富豪品牌倾向调查2007年1月11日，胡润百富2007至尚优品-中国千万富豪品牌倾向调查在上海发布。调查对象的个人资产在千万元以上。去年胡润百富面对面调查了589位千万元资产以上的中国富豪，这次则增加到604位，其中资产过亿元的由去年的177位增加到今年的191位，这些富豪的平均年龄是395岁，男性占到85%。在生活方式一项中，旅游、游泳与高尔夫仍是中国富豪最青睐的三种休闲方式。高尔夫是富豪“最快乐的运动”高尔夫对他们来说，不仅是一项运动，还是一个理想的社交平台。陕西海星集团董事长荣海说：“我经常去北京打球，很多生意也是在球场上谈成的。” 高尔夫在中国目前还只是成功人士的运动。均瑶集团的王均金、王均豪兄弟，杉杉集团董事长郑永刚等，都是高尔夫好手。“打了高尔夫，我的修炼又进了一步，我遇事更加平静了而且体质也增强了，这是双重收益。”王均金说。王均豪则一直把高尔夫视为“最快乐的运动”，并以此来“调整自己的身心”。 他们开始注重生活方式2006年，中国富豪在国际国内旅游方面都比去年增加了50%。富豪的出差频率更高了，比去年增长20% 。假期也比去年多了10%。国际旅游增加反映了他们更加国际化，因为他们去国外旅游多带有商务目的；国内旅游增加则反映了他们在开始注重生活方式.同时他们的企业已经比较系统化成熟化，他们自己不必处理琐碎的事务，转而关注企业长远发展的战略规划。休闲成为富豪旅游当中的第一要诀调查结果显示，北京和山西的富豪特别钟爱云南；广东，山东的富豪还很喜欢杭州。浙江的富豪则比较喜欢北京。休闲成为富豪旅游当中的第一要诀，但购物也很受重视，像香港、北京、上海这些城市也是富豪们钟爱的国内旅游地。中国富豪青睐的奢侈品大多来自欧洲中国富豪青睐的奢侈品大多来自欧洲。中国自有品牌仅出现在国酒、国烟、国内航空、高尔夫球场、俱乐部等特色领域。上榜品牌有中华香烟、五粮液、茅台、水井坊国航、长安俱乐部、清华大学等。五粮液、长安俱乐部、清华大学课程等都是连续两次入选。长安俱乐部在众多知名品牌中连续两次占据富豪的最爱位置，证明长安俱乐部凭借其年来对品质和服务的坚持，在品牌经营上已经具有相当实力，成为中国私人会所的领跑者，但是这样的中国品牌在排行榜上屈指可数。奢侈品首选宝马。女富豪青睐路易威登 。中国现在是全球第三大奢侈品消费国，仅次于日本和美国。宝马是中国富豪最青睐的顶级品牌，紧随其后的是路易威登、奔驰、劳力士、乔治阿玛尼等。在最受富豪青睐的十大顶级品牌中，汽车品牌占到一半，分别是宝马奔驰、法拉利、劳斯莱斯、宾利。时尚品牌乔治阿玛尼和卡地亚分别排在第五和第九。路易威登排名第二，但却是受访的女富豪首选的顶级品牌。 51%的富豪总是处于一种紧张忙碌的生活状态胡润百富与GMI合作调查了496位普通民众。结果显示，富豪每月的出差时间为3周的有30%，而普通民众只有7.86%；富豪每年的假期在20天以上的只有25%，而普通民众达到了51%。在休闲方式上都是旅游，而最大的不同是，富豪最青睐的国内旅游目的地是三亚，普通民众则是北京。51%的富豪总是处于一种紧张忙碌的生活状态。山西金业煤焦化集团董事长张新明接受胡润百富采访时说：“我每年有多少假期？365天都在工作，哪来的假期？”90%的受访富豪认为家庭比事业更重要。虽然中国富豪们在参与家庭活动方面仅排名第七，落后于网球和登山事实上，90%的受访富豪认为家庭比事业更重要。同时，家庭活动也比去年提高了两位，这表明富豪们的生活重心开始向家庭倾斜。对中国财富阶层来说，幸福地生活往往是一种奢望。他们并没有太多的时间和精力来享用财富，以及悉心经营自己的幸福。幸福，是另一种需要经营、努力和付出才能得到的“生意”。不过令人欣慰的是，越来越多的中国新富阶层，已经抛弃了几年前富 豪生活 的固定标签 那是一种牺牲健康和休闲的工作占据主角、盲目追求最贵所主导的生活。依靠自己的智慧和汗水取得成功的财富阶层，显然更懂得如何享用财富，更懂得如何经营自己的幸福。高品质的幸福生活，很大程度上，首先从房子开始，因为它是家 庭生活绝大部分的时间和空间。什么样的房子才能承载财富阶层 的高品质幸福生活呢？业内对高端住宅的理解国家级景观大师谭馨豪宅的概念没有几年，在我思想里就没有想到中国的豪宅是什么样。豪宅，起码要具备这样的条件，在选址上就要是一个风水宝地，什么是风水宝地呢？这是传统的观念，还要有现代的风水观，选址是最重要的。豪宅建筑应该是有个性、华丽、精美的。在建造方面，投资应该是顶尖的，豪宅是一个顶端的东西，材料是高贵的，技术是高潮的。豪宅是要有人文价值的，要有文化，有艺术，有我们这一代人艺术的代表。豪宅的目的是要为主人提供一个自然的、优美的、舒适的、安全的、符合主人身份的高品位的物质空间和精神空间。国家级景观大师谭馨作为豪宅，绝对不是说景观是景观，豪宅是豪宅，建筑园林共同构成了豪宅的景观，是一个整体的形象，建筑是因为环境而产生，环境因为建筑而提升，它是相辅相成的。 我认为山是景观的骨架，水是血脉，植物是衣着，人文是景观的品位科技是景观的获利，把景观的方方面面都调动起来，才能真正创造一个豪宅的景观。我觉得现在的豪宅缺少造园，因为有好多豪宅本身的建筑不会非常突出 。我们应该创造出中国式的现代的豪宅，能够创造出现代的财富，我也希望在豪宅周边创造出中式的景观，走一条创新之路。 中原董事长施永青豪宅主要的价值不是一些具体的你的面积多大，你的建设费花了多少钱，你用得什么材料，这个都只是做成豪宅的一个组成部分，但是不是最重要的部分。我认为豪宅的涨价对社会没有什么太大的影响。豪宅应该是想办法人们在心理面对这个地区的定位，加强在建筑费、设计、用材料方面的投资。 华高莱斯总经理李忠不是所有的地方都可以建豪宅，只有豪宅地才可以建豪宅。 大家看豪宅的环境非常好，树非常大，包括中间的绿地都是绿化很好的，这是有一种落叶缤纷的感觉。先有豪宅地，而后才会有豪宅区。不光有普通的豪宅，还有高层的豪宅，这是美丽的顶级豪宅地。其实豪宅的设计是一门花钱的艺术，豪宅就是要把一个六、七千平米的房子利用起来。豪宅的很多人是在为自己的爱好活着。很多人是为了追求生活理想才去买豪宅的。我们说豪宅用一种浪漫的生活方式，应了一种诗情画意的生活方式。英才房地产开发有限公司董事长兰春北京的豪宅的发展到现在更注重文化、注重创新精神。 豪宅最核心的就是创新，只有创新才能创造差异化的市场。 我觉得最重要的是豪宅客户的接受水平，和价值认知，我对这一点 有很强的体会。 豪宅是要体现生活观念，现在北京的豪宅市场很大程度是把卧室、 客厅几个功能体现出来，实际上其他内容上是不够的。 文化的创新我觉得是比较有价值的，因为从建筑业的发展来讲，从 古典到新古典再到现代，再回归到传统精神上，它是有一个很强的 发展规律。 在建筑风格上的问题，不要拘泥于一种模式，它是天然而成的，是 很自然的。这个不用太强调，另外中国传统的观念要结合现代的需 求、情趣，要发生一些变化，再有就是人性化。 当代万国城陈音豪宅的出发点是希望能够创造一个激动人心的的城市空间，充分发掘与实现城市土地的价值。住在豪宅里面，应该能充分享受到城市的舒适、便捷，能够在里面生活，能够有各种文化的享受。豪宅应能体现科技创新、节能与绿色建筑体系 。豪宅设计应更为人性化，要创造更多的邻里交往的空间。 第二章：北京高端住宅的消费趋势无论是纽约中央公园、加州的橘郡长滩、阿联酋的世界岛、马来西亚兰卡威的Burau湾、日本的东京湾，或者是巴黎的十六区，都具有便捷的交通、天然的自然景观、超强的城市配套及亿万富翁聚集地等鲜明特征。这些位于城市繁华地带富人区，都各有不同的价值与成长轨迹，每个富人区的最终成型都经历数十年的历程。它们有复合的便捷交通、无可比拟的顶级居住建筑形式、一个众所周知的财富阶层聚集地、强大的配套设施、奢侈而优美的自然生态环境和绝对的升值潜力。从富人区的形成过程分析，其最重要的特征在于亿万富翁的聚集。尤其在城市中心的豪宅区，这种聚集并非是临时性的投资或者度假，而是家人长期居住的所在。这种最具粘性的居住性质，是形成富人区最重要的原始动力。在国内，受城市吸引力和需求客户范围的影响，高端住宅供需增长最稳定、最快速的基本集中在几个经济发达城市，如北京、上海，以及这些城市外围的一些景观旅游城市。北京豪宅产品近年来发展迅猛，且有非常明显的分化趋势。 但真正意义上的城市豪宅在北京仍然很少，近年来的代表有星河湾、昆仑公寓、NAGA尚院、万城华府等。买得起城市豪宅的只是塔尖上极少数超级富豪。便捷的交通、快速升级的城市建设、高品质的居住环境、近百万平方米的新建配套物业，成就了朝阳北路在过去几年的成长奇迹。这里已经成为北京最具成长潜力的国际品质生活特区。回顾过去数年间朝青板块的成长，我们能在朝阳板块的提升发展与很对世界级高尚居住区的发展极其相似。便捷的交通、出色的自然环境、成熟顶级的生活配套、靠近核心商务区是朝阳北路和这些顶级富人区的共同特征。更重要的一个共同点在于，居住人口结构与物业品质快速升级、千万富翁常住型物业数量的增加，使区域逐步从最初的城市边缘发展成为新的城市中心区新建社区本身的品质提升，也迅速改写了改区域原有的价值。通过红线外的绿化、建设生态公园、道路改造、青年沟河道改造、全冠移植数千棵树木等努力，星河湾成功地营造出一个高品质生活特区。那么作为承载幸福生活的高品质住宅究竟具备怎样的共性？怎样的房子才能满足中国财富阶层对居住的要求？对拥有多套住宅、多次置业经历的财富阶层来说，一个能照顾全家人的需要、平衡生意与生活、兼有健康休闲、交际、提供生活商务全面服务的社区，显然是梦寐以求的理想所在。不过功能环境出色的房子未必能满足是他们挑剔的目光。无法量化的品质语言，是赢得他们青睐的关键，更是营造高品质幸福生活的核心元素。顶级豪宅的理念与趋势别墅与公寓都可能成为豪宅，但别墅不一定就是豪宅。和深宅大院式的别墅豪宅追求最大化的私密性不同，公寓豪宅追求的是一种看得见的奢华。别墅类住宅的豪华程度，应该主要考虑其对室外环境，比如自然山水每户占地面积等方面的资源占有情况。公寓型豪宅主要看其社区园林环境、细节、服务及每户的室内建筑面积及精装修标准。 选择高档住宅，更多的是对品质生活的追求对于富有人群来说，他们的价值观更偏于成熟，受外界影响更小。房子作为其财富的一部分，购买时他并不特别在意，也不觉得有压力。这种高端客户的消费心理。房子所能附加的生活方式才是他们购买的主要原因，近乎艺术的产品本身、高档的物业管理、顶级的社交圈层.这些是作为高档住宅所应具有的前提当我们评判一座豪宅的环境和质量时，应该从三个方面进行分析。首先是项目大周边环境，其次是社区内部环境，第三是产品自身和内部空间的室内环境。而评价一个高端住宅项目周边的整体环境，主要看四个方面。首先是其区位是否在环境优良的、有升值潜力的、或市场认知度比较高的区位。其次是指其交通环境；第三个方面是周边山水环境；而最后一个方面则是周边有没有其他可以因借的资源。例如附近是否有成熟的教育资源、高端社交场所等而社区内部环境质量评