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第一节 态度 一、什么是态度弗里德曼关于态度的定义:对任何特定物体、观念或人的态度,是 一种带有认知成分、情感成分和行为倾 向的持久的系统 二、态度的特点: 对象性 习得性 方向性 强弱 稳定性 成群的态度之间是和谐的第二节 广告的说服机制 一、低认知卷入的理论模式 、强化理论:态度改变与诱因或强化物有关 、熟悉性模式:较为熟悉的东西人们较喜欢 、低卷入学习模式:行为变化影响态度改变 、归类评价模式:归类后提取态度 、一致性理论:认知一致性驱力是态度改变 的根本原因 二、高认知卷入的理论模式 、认知反应模式 、认知结构模式 三、综合模式精细加工可能性模式精细加工可能性模式 该模式包含的六个假设: 一、广告的说服存在着两条线路,即中 枢线路和边缘线路 二、广告实现中枢线路说服作用必须具 备两个条件:受众具备加工信息的动机 、信息加工的能力 三、如果消费者不具备信息加工的动机 和能力,而且广告中存在着边缘线索, 那么消费者就会进行边缘线路加工。 四、在精细加工过程中,消费者会产生 一些认知反应,包括支持意见和反对意 见 五、消费者经过认知加工产生了一些认 知反应,即对于广告论点有了新的认识 六、两条线路的说服效果是不一样的。第三节 广告说服技巧 一、广告说服的实质: 、品牌态度与品牌购买欲和购买行为 的关系 :品牌态度促成购买意图 的产生 、品牌态度与广告态度的关系 二、广告说服的策略 、通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的 认知 ()增加消费者对品牌的好的评价 介绍产品的具体功能、介绍他人 有商品所得到的好处、介绍或承诺产品 能给消费者带来某种好处、强调产品是 给具有某种想法及价值观的人所用的、 强调商品具有某一特点的重要性、强调 商品在某一方面性能的极端性 ()减少消费者对品牌的坏的评估 、通过广告态度影响品牌态度 ()信息本身的说服力 论据的特点、说服对象的原有 态度、论点呈现方式 ()信息来源的说服力 信息来源的可信度、信息来源受人喜欢 的程度、信息来源的意图 、直接建立消费者对品牌的好感 、通过企业形象来影响品牌态度第五节 广告诉求方法的评价 一、比较二、双面论证三、幽默 四、恐怖诉求五、性诉求六、潜意识诉求法国香水的广告:“我们的新产品极易吸引异性,因此随 瓶奉送自卫教材一份。” 鸡饲料广告:“如果佩利纳还没有使你的鸡下蛋,那 它们 一定是公鸡”; 宠物食品广告:“请把你家的狗栓牢,否则它会跑到卡斯 克公司来”。 餐馆广告:“如果你不进来吃,我俩都要挨饿。” 旅社广告:“请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时.“ 瑞士旅游公司的广告:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年 后这山就没了.“ 法语学习班的招生广告: “如果你听了一节课后不喜欢 这门课程,你可以要求退回你的学费,但必须用法语说 。”; 美容院的广告:“请不要向从本院出来的女士调情,她或 许就是你的外祖母。”第五章 广告表现的心理规律 第一节、广告创意的构思方法 一、脑力激荡法 二、启发构思法:是由周围环境中的事 物现象引发产生的灵感、创意的过程 三、顿悟构思法:创作者对问题情境有了足够的 认识,对产品特点、产品定位以及广告活动所欲 达到的目的等条件都有了清楚的认识,但一时难 以形成或产生一个主意和点子。在一段时间里, 创作者似乎无所作为,过后创作者忽然感到了什 么都已清楚明晰,因而一个创意就产生了。 四、辐射构思法:在产生若干有关创 意之后,创作者再从中选择一个适合 广告主题、有创造性、有诉求力的创 意。 五、二旧化一新:其意是一个新的构 想常出自两个不同甚至相抵触的想法 的再组合。 六、杨创意产生法:新构 想是不折不扣的老要素的新组合: 、收集原始资料。、思考和检 验原始资料。、酝酿阶段。、 创意产生、 、形成和发展构想 七、水平思考法:完全脱离既有的观念 ,对事物做新的思考的方法,它比较容 易产生新的创意 基本原则: 、承认主要的构想或两极化的构想 、搜寻对事物的不同看法 、放松对垂直思考的严格控制 、使用机会法与激发法以导入不连续 思考 。
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