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中外广告经典案例分析前言一 案例教学法案例教学法起源于1920年,由美国哈佛商学院 所倡导。这种案例教学法到了20世纪80年代,受到师资 培育的重视,将其视为一种相当有效的教学模式。国内教育界开始探究案例教学法,则是1990年 以后之事。在案例教学中,教师于教学中扮演着设计者和 激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论。学生拿到案例后,先要进行消化,然后查阅各 种他认为必要的理论知识。捕捉这些理论知识后, 还要经过缜密地思考,提出解决问题的方案。在案例教学的稍后阶段,每位学生都要就自己 和他人的方案发表见解。二 广告案例教学广告教学中运用的案例教学法的含义为:根据 教学目标的需要,把加工典型的广告营销传播现象 作为教学材料,通过完整的教学过程的设计和实施 ,再现真实的广告营销传播情境,启发学生独立思 考,对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨 ,做出判断和决策,引导学生从个别到一般,从具 体到抽象,进一步学习理解原理的一种理论联系实 际的教学方法,即一种以学生为主体展开的自主学 习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。三 如何学习这门课 (一)步骤案例教学法是一种系统的教学活动,有其完整 的教学过程,可分为三个阶段,即案例教学的课前 准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。 (二)案例的要求1 相关性;2 典型性;3 多样化;4 生动性。第一章 独特销售主张一 资料呈现教材上的资料 二 设计问题 (一)甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么? (二)伯恩巴克遇到的难题是什么? (三)伯恩巴克解决这个问题的办法是什么?三 小组讨论,陈述观点各个小组讨论30分钟,讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。 四 教师总结第二章 品牌形象一 资料呈现 (一)乔丹基本资料 中文全名:迈克尔杰弗里乔丹 外文全名:Michael Jeffrey Jordan 粤语译名:米高佐敦 绰号:飞人 、篮球之神、篮球上帝、帮主(国内球迷爱称 )、 乔老大、乔老爷、 乔老板、兔爷 属相:兔 星座:水瓶座 血型:A型 高中:北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中 大学:北卡罗莱纳大学教堂山分校官方身高:1.98米/6英尺6英寸 体重:98公斤/216磅(96年数据,后来一直保持这个水平 ) 脂肪含量:3.0%(NBA球员历史最低,普通人通常 15%20%) 百米速度:10.7秒,大一时曾是校田径队运动员,后因篮球 教练担心乔丹受伤,乔丹才退出校田径队,当时主要练习短 跑和跳远 垂直弹跳:0.98米 绝对弹跳:1.09米 最大摸高:3.78米 跳高:2.21米 跳远:7.78米 跟腱长度:28.5厘米 手掌长度:左手23.7厘米、右手24.6厘米项目:篮球 场上位置:得分后卫、小前锋 号码:23、45(95年复出曾短暂穿过)、9(84、92奥运会 )、5(83年泛美运动会)、12(球衣被偷了,临时找的球 衣,但没有背名,当晚砍下49分);极罕见号码:15(81年 的Capital Classic穿的号码,当时乔丹代表的是U.S state all-stars Capital Classic high school basketball game 高中全明星赛)、53(84年奥运代表队公开训练赛) 、7(82年代表NCAA全明星欧洲友谊赛) 效力球队:芝加哥公牛队(1984-1993、1995-1998)、华盛 顿奇才队(2001-2003) 选秀:1984年第1轮第3顺位 评价:被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的 球员,被称为穿着23号球衣的上帝。 评价 贝克汉姆:“他是我的偶像,我真的崇拜他!他来英国时, 我和妻子为他做了导游,哈哈,现在仍记忆犹新。”(当时乔 丹并不认识小贝,还问旁边的记者他是谁,弄的贝帅哥满脸 通红,跟个孩子似的) 德国传奇前锋-克洛泽:“我从小就爱看乔丹打球,并立志成 为像他那样出色的运动员!” 小罗纳尔多:“我从小就是他的球迷,是他的精神激励着我 前进。”(小罗当年与乔丹会见时,略带害羞,握手时手臂一 直在颤抖,太激动了)网球天王-费德勒:除了网球,我最崇拜的运动员是乔丹, 他打破了那么多的纪录,他本身就已经是个奇迹了。 罗迪克:迈克尔乔丹,他在我小时候,是我心目中最伟大 的体育英雄。 大S:我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是 美国的篮球明星乔丹,我看过他的自传不下20遍,每当我感 到烦闷或不开心时我就会看,看了之后很快就会感觉好多了 。” 范玮琪:乔丹是每个人心中的英雄,能够看到他真的很开心 。如果时间能再重来,我还是会选择看到乔丹。乔丹一直是 大家心目中的 Hero(英雄),鼓励许多人向上。 周杰伦,潘玮柏:我从小的偶像就是迈克尔-乔丹,没有人 像他那样完美了! (二)耐克广告 详见视频 (三)教材资料二 设计问题 (一)乔丹是一个什么样的人? (二)耐克标志具有什么特点? (三)耐克广告语具有什么特点? (四)各个耐克广告传达的共同信息是什么? (五)耐克的品牌形象是什么?三 小组讨论并陈述观点各个小组讨论30分钟,讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。四 教师总结 (一)品牌形象理论的起源(详见教材P56)品牌形象理论是大卫奥格威在20世纪60年代 中期提出的创意观念,是广告创意策略理论中的一 个重要流派。 品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重 要性,但是如何获得这个个性创意的难题却留给了 广告的创意专家,依靠的是个人的天赋。所以,这 个理论本质上只是一个思想,不具有实际的操作指 导性。 (二)品牌形象的概念品牌形象,是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特 别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。(三)品牌形象的内容品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。 (四)品牌形象的传达品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。第三章 品牌个性一 资料呈现 (一)七匹狼“我是一匹来自北方的狼,走在无垠的旷野中。”上世 纪90年代,齐秦与他的北方的狼红遍了大江南北。与此 同时,另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写,这正是七 匹狼。中国的改革开放恰似一场及时的春雨,浇醒了每一个有 理想的激情。1990年,七匹狼商标注册成功,是福建省第一 家注册的服装商标,也是福建省第一家具有独立知识产权的 公司。同年6月,七匹狼双色茄克上市,产品畅销大江南北 ,被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一 炮打响,开创了新时代民营品牌的营销先河。七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效 应,仿冒之风一时盛行。1991年,七匹狼在上海将生产经营 假冒七匹狼产品的商家诉诸法律,引起国内众多媒介争相报 道,成为追踪焦点,七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力 迅速提升,对整个服装产业的维权起了示范作用。七匹狼并不满足已取得的成就,擅于创新和勇于探索的 精神铭刻在企业的根骨上,1993年,七匹狼公司在行业内首 家全面导入CIS系统,同时“七匹狼”商标在世界30多个国 家和地区进行注册,一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此 诞生。1998年2月,“与狼共舞七匹狼刘洋男 装发布会”在北京成功举行,并荣获第二届中国服 装设计博览会最高奖:金顶奖,奠定了七匹狼男装 在中国服装界中领军者的地位,这是福建省当时服 装行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。2002年,台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代 言人,七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。在开启品牌代言人之风潮后,七匹狼在体育营销领域的 创新也为业内所注目。2003年、2005年,七匹狼先后两度赞 助皇家马德里足球队中国行,首开体育营销先河。2006年, 七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛,跳出传统体育赛事的 局限。2007年,七匹狼真情回馈,畅享尊贵人生七匹狼 VIP俱乐部成立,海狼号起航。2009年9月,第五届中国“俱 乐部杯”帆船挑战赛,七匹狼给予赛事全力支持。 2009年 11月,七匹狼再次与国际高端运动牵手,携手ROC世界车王 争霸赛首次走出欧洲,直抵中国北京。2010年7月,七匹狼 号“环海中国行”,横跨八大城市,全力打造七匹狼VIP尊 享体验。2011年,七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。七匹狼在品牌营销模式上的锐意进取和创新精神,在 2010年再次得到了完美体现-名士堂战略应时而生。七匹 狼通过打造亚洲最大名士平台,通过各领域的名人、名家、 明星穿着七匹狼的衣服、演绎七匹狼的品牌文化内涵,以让 更多消费者看得到、听得到、感受的到传七匹狼对时尚的理 解、对经典的传承、对社会主流精神的引领。在继成功牵手张涵予、孙红雷之后,7月15日,七匹狼 宣布 “名士堂”迎来新成员当红影视明星冯绍峰、李晨成 为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士 ”身份加入名士堂,与张涵予、孙红雷共同携手完美演绎七匹 狼“男人不只一面”的风格魅力。而他们的加盟,也标志着七 匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型,凸显了七匹狼对于高 品质的追求,以及中西兼容的格调。(二)代言人 1 齐秦 2 张震 3 孙红雷 4 张涵予 5 冯绍峰 6 李晨 (三)七匹狼广告 详见视频 (四)教材资料二 设计问题 (一)七匹狼服饰的品牌个性是什么?为什么? (二)七匹狼服饰是如何塑造品牌个性的? (三)七匹狼服饰是如何维护品牌个性的?三 小组讨论并陈述观点各个小组讨论30分钟,讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。四 教师总结 (一)品牌个性理论的产生背景 1 政治方面20世纪70年代以后,社会进入多元化时代,长 期在美苏两大势力压抑下的人们希望打破垄断与专 制,渴望自由与个性,追求和推崇个性。 2 经济方面社会经济的迅速发展,商品更加丰富,市场竞 争更加激烈,商品同质化现象严重,寻找商品之间 不可替代的附加值变成当务之急,品牌个性应运而 生。(二)品牌个性的含义 1 含义品牌个性是存在于消费者脑海中的,与品牌相 连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。是以心理学的个性概念为基础,而不是以哲学 的个性概念为基础。不仅包括品牌的人格、性格,还包括品牌的人 口统计特征。2 相关概念 (1)品牌品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它 由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构 成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 。(市场营销专家菲利普科特勒博士) (2)品牌定位品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的 市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的 位置。品牌个性以品牌定位为基础。相似的品牌定位,品牌个性可能不同。品牌定位不变,品牌个性也不宜改变。(3)品牌形象 联系:都是以品牌作为概念的核心和出发点;都是以品牌定位作为塑造的基础及其不断培 养。 区别:(6个方面)详见教材P91(4) 品牌个性目标是品牌管理者策划、期望的品牌个性。是主观 的美好设想。品牌个性是主客观的统一体。(三)品牌个性的发展阶段 1 形成的初期,策划、制定品牌个性目标,进行品 牌整合传播活动。 2 鲜明化阶段,在品牌的广告、赞助等传播上对它 加以巩固和鲜明化。一般考虑采用品牌代言人或品 牌象征物来深化。 3 维护和提升阶段,寻找高质量的创意,多角度来 传达个性化特征。(四)品牌个性的塑造 1 塑造的原则(教材P89) (1)简约不失深刻 (2)个性不失共性 (3)丰富不失统一 (4)持久不失变化 (5)富有人性化2 塑造的策略(教材P87) (1)直接塑造 产品、包装、产品代言人、文化内涵 (2)间接塑造 价格、广告风格、公关赞助第四章 定位一 定位理论详解 1 背景 2 定义 产品定位就是要在受众的脑海中给产品确定一 个位置。所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同, 形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌 。
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