企业战略管理企业战略管理胡新华胡新华 13594166027 xinhua_h126.com13594166027 xinhua_h126.com西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院1第三讲 企业业务层战略1.业务层战略概述 2.成本领先战略 3.差异化战略 4.目标集聚战略 5.混合战略23.1 业务层战略概述n业务层战略也称竞争战略n指企业在特定行业中需要决定通过利用哪一种 （几种）产品来满足某一类型（或某些类型） 顾客的需求，从而获取竞争优势。n业务战略的精髓：n选择不同于竞争对手的行动，或n选择不同于竞争对手的方式来采取行动3 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理选择业务层战略的基础分析顾客n一个基本的事实是：任何企业都不可能满足所 有顾客的所有需求n顾客分析三要素：n公司的业务究竟为谁服务的？市场细分n满足目标顾客的哪些需求？n如何满足目标顾客的特定需求？4 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理三种通用的竞争战略n成本领先战略n通过降低成本获取竞争优势n差异化战略n通过创造出与竞争对手的差异获取竞争优势n目标聚焦战略n通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获 取竞争优势5 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理竞争战略把产品提供给特 定顾客群把产品提供给多 个顾客群为顾客提供低 成本产品为顾客提供独 特性产品成本集中战略成本领先战略差异化集中战略差异化战略6 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理竞争战略: 成本对比差异化 低成本价值/ 特色Ritz Carlton（里兹卡尔顿，豪华饭店）Sheraton（希尔顿，普通饭店）Travelodge （小旅店）高低高7 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理3.2 成本领先战略n成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通 过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于 竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成 本，从而获取竞争优势的一种战略。8 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理（1）成本领先战略的类型n根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先 战略概括为如下几种主要类型： n一、简化产品型成本领先战略。就是使产品简单化， 即将产品或服务中添加的花样全部取消n二、改进设计型成本领先战略 n三、材料节约型成本领先战略 n四、人工费用降低型成本领先战略 n五、生产创新及自动化型成本领先战略 9 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理案例：沃尔玛的成本领先战略的实施n1.购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减 少成本等方式来降低购货成本（沃尔玛实行向生产厂家直接 购货的策略，使采购成本降低了2%6%。） n2.存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货 （在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品由配送中 心提供，库存成本比正常情况下降低了50%。） n3.在运输环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输成 本（沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需2天，而 竞争对手需要4至5天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统 计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成 本的比例只有3%，而竞争对手则需要4.5%5%。） n4.日常经费管理环节进行严格控制（在行业平均水平为5%的 情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。 ） 10 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理（2）成本领先战略的驱动因素n经验曲线n规模经济n范围经济n低投入成本n纵向一体化n组织活动11 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理经验曲线n成本随产量的增加而减少“经验法则”增加价值的单位成本每下降一定的百分比， 一般为下降20-30%，产品就会以成倍的速度 增加。单位产出的 成本 (in real $)累积产出1994199519961997 19981999200012 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2000 3000Mercure洛克希德三星DC 10空中客车 300-310空中客车 320-310波音 747波音727波音 7375h4 h3 h2 h1 h10 小时30分钟15分钟12分钟工时 /生产的飞机重量磅数(对数比例)生产的飞机架数例子：民用航空建设中的经验曲线13 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理通过经验曲线获取竞争优势n首先要达到足够的产量n培养员工学习能力n投资于相应的组织政策：如因特尔公司建立了原 样复制的政策，在各工厂建立相同的生产设备，以便 使流程创新能够推广到所有工厂中，尽可能避免实施 中的问题14 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理规模经济：企业长期平均成本曲线n更大规模的企业能够投资于更多有效率的流程 ，使得单位产品的变动成本更低n更高的产量使更标准的程序成为可能，从而降 低劳动力的成本如福特公司流水线的采用，在1908年改变了汽车工业的竞争面 貌，将高成本的生产商清除了市场n由于随着企业的增长，企业不能将成本缩减能 力提高到更高的规模经济，因此从规模经济上 获得的竞争优势不具有可持续性15 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理尽管品牌领导者可口可乐和百事可乐有大笔广告预算，小品 牌每单位销售额的广告成本却是最高的。规模经济的广告:美国1974年软饮料的广告 规模经济范围经济n运用共同的资产和活动生产两种产品的成本低 于独自生产这两种产品的成本时，就存在范围 经济。n范围经济的成本优势在于：第一，多种产品可以比竞争者更有效地分享 某些特定的资源第二，企业协调资产共享的活动优于竞争者17 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理低投入成本n企业可以在原材料、劳动力、资本。信息和技 术等投入方面获得更低的成本n在全球市场上，价格低廉的生产投入可从发展 中国家或新兴国家的低成本运作中获得n拥有较强收支平衡能力的大型企业通常可以获 得较低的资本成本n企业之间的战略伙伴关系是低成本的信息和技 术的来源。18 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理纵向一体化n当上下游活动之间具有某种专用性时，市场交 易费用可能比相应的内部交易费用高n纵向一体化能够降低上下游活动之间的交易协 调费用n企业不同活动之间越像市场交易关系，企业从 纵向一体化中所获得的利益越小19 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理组织活动n基于组织实践的、与特定企业相关的流程创新 是低成本的一个主要来源n专注于降低成本的企业倾向于在所有的活动（ 尤其是运营活动和物流活动）中提高效率20 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理采用成本领先战略的收益n（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；n（2）抵御购买商讨价还价的能力；n（3）更灵活地处理供应商的提价行为；n（4）形成进入障碍； n（5）树立与替代品的竞争优势。 21 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理采用成本领先战略的风险n（1）容易被竞争对手模仿，新加入者可能后 来居上；n（2）丧失对市场变化的预见能力；n（3）技术变化降低企业前期资源的效用；n（4）用户偏好改变；n（5）容易受外部环境的影响。 22 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理成本领先战略的适用条件n（1）市场需求具有较大的价格弹性。n（2）所处行业的企业大多生产标准化产品， 从而使价格竞争决定企业的市场地位。 n（3）实现产品差异化的途径很少。n（4）多数客户以相同的方式使用产品。n（5）用户购物从一个销售商改变为另一个销 售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于 购买价格最优惠的产品。n（6）消费者具有较大的降价谈判能力 23 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理案例：格兰仕的成本战略n微波炉行业是我国品牌集中化程度最高的一个行业， 格兰仕占有国内60%左右的市场份额，欧洲35%的市 场份额。可以说是一个“寡头垄断”行业。格兰仕的成 功取决于三条： n一是规模化优势。其年产1200万台的产量使得其单位 产品总成本实现了行业最低，而挑战者要突破格兰仕 构筑的成本壁垒很困难。n二是上游资源的打造。格兰仕能以绝对优势的产量， 第一品牌的光环迫使供应商以超低的价格供货，建立 起了有形和无形控制力极强的完整产业链条。 n三是以超低价格占领终端市场，并通过“价格战”“清理 门户”。如当其生产规模达到125万台时，就将出厂价 定在规模为80万台的企业的成本价以下，这样，80万 台以下的企业生产越多，亏损越多；同样地，当规模 达到300万台时，又将出厂价定在规模为200万台的企 业的成本线以下。 24 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理参考：成本领先战略的误区n1.以削减成本为目标的策略就是成本领先战略 n2.将成本优势等同于单纯的降低制造成本n3.将实施成本领先战略等同于价值链各环节成 本最低 n4.仅通过某一项成本驱动因素，企业就能取得 长期的成本优势n5.用静止的眼光看待原有成本领先战略创造的 成本优势25 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理3.3 差异化战略n差异化战略意味着向顾客提供更高的价值n竞争战略的关健就是差异化，它意味着特意以不同方 式实施活动或采取与竞争对手不同的活动，从而获得 独一无二的综合价值。迈克尔.波特n企业形成差异化战略主要是依靠产品和服务的特色， 而不是产品和服务的成本。n但差别化战略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这 时的战略目标不是成本问题。n差异化战略的本质是在广泛的市场上创造产品或服务 的唯一性。26 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理差异化: 关注一个企业如何在一个市场内与对手竞争。 市场细分: 关注一个企业在一个市场的哪一方面与对手竞争 。差异化意味着市场细分吗? 不一定，取决于差异化的战略:大范围差异化: 以不同顾客的需求相同点为诉求 （例如麦当劳的汉堡，本田轿车) 集中差异化: 以不同顾客群体的区别为诉求 (屈臣氏、SOHO现代城) 差异化和市场细分（1）实施差异化战略的作用n企业采用差异化战略，可以很好地防御行业中 的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利 润。n1. 形成进入障碍 n2.降低顾客敏感程度 n3.增强讨价还价的能力 n4.防止替代品的威胁28 西南政法大学管理学院西南政法大学管理学院 企业战略管理企业战略管理差异化战略实施的条件n（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产 品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有 价值的；n（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多 样的，即顾客需求是有差异的；n（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少， 即真正能够保证企业是“差异化”的；n（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集